技术战、价格战、概念战、口水战……,中国家电业的争斗正面临着从4P时代到4C时代的营销飞跃,家电靠什么洗牌?现在家电界的营销动不动就谈“4P营销”与“4C营销”，但真正做得好的少得可怜，家电专家们的争论主要集中在四个方面：1.产品（Prod-uct）和顾客需求（Consumer），谁是老大？2.价格（Price）和成本（Cost），以谁为师？3.渠道（Place）和便利性（Conve-nience），谁是赢家？4.促销（Promotion）和沟通（Communi-cation），谁为根本？

    为了解答这四个争吵不休的“4P营销”与“4C营销”的大论战，记者作了多方深入的调查研究。

    厂商之争消费者话事

    关于产品（Product）与顾客需求（Consumer）的争论，一直是家电界的最大焦点，而且直接引发了两次大规模的厂商论战，先是国美与格力的激烈对骂，接着又是国美与三星的分分合合，著名家电营销专家、华南国美广州总经理曲志浩对记者称：“家电企业总在说洗牌，到底是靠企业洗牌，还是靠消费者洗牌？当然是靠消费者洗牌，其实根本不存在厂商之争，归根到底厂家与商家都要争消费者，家电卖场更是看消费者的脸色行事，中国家电制造业应该好好反省自己的产品是否真的满足消费者的需求？”据记者了解，国美率先实行“末位淘汰制”，消费者不喜欢的产品，坚决实行“清场”，决定厂商关系的不是国美、苏宁、永乐、大中等大卖场，而是广大消费者。

    华南永乐总经理黄敏嘉多次对记者称：中国家电制造企业的产品（Product）太雷同，缺乏对广大消费者的“需求定制”，别人生产什么，就生产什么，不脚踏实地地研究顾客需求（Con-sumer），还停留在传统的“4P营销”阶段，离真正的“4C营销”还差得远，值得家电制造业集体反思。以空调为例，现在大城市的消费者都在追逐高水平的健康空调与节能空调，这就是最现实的需求，但是，除了格力、科龙、海尔、海信等不到10家的品牌能达到这个要求外，许多空调品牌还是属于低价、低质、低效的三低空调，只不过是在玩“健康”与“节能”概念而已。

    购物成本为厂家定价

    价格（Price）和成本（Cost），谁为师？这是家电营销的第二个焦点话题，有家电营销“服务大师”美誉的、苏宁电器(资讯 行情 论坛)华南区总经理周晓章多次对记者称：价格和成本都是最敏感的营销利器，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握“定价权”，厂家定多少价，消费者就得买，但现在已经不是计划经济时代“物品稀缺”的“卖方市场”了，消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，所以厂家要理解商家对价格的要求完全是按照消费者的“成本观”来定的，本质上不存在与厂家争抢“定价权”的主观意图。

    “企业定价往往是从暴利到微利的营销骗局！”格兰仕市场部经理陈娟对记者称：现在企业都在推高端平板彩电，创维老板黄宏生多次声称“卖彩电还不如卖大白菜”，但人们发现这个“大白菜”从3万元以上降到2万元以内，又从2万元降到1万元以内，这么大的降价幅度，只能说这个“大白菜”真“值钱”！

    企业的定价权完全是从企业的“利润率”出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因，换言之，如果高端彩电一步到位地考虑消费者的“成本”，可能现在市场容量会增加100倍以上，说明许多厂家还不明白“薄利多销”胜过“暴利少销”，利润率不如周转率的营销定律！

    “终端为王”是假象

    家电业的厂商之争以国美与格力和三星的争吵最为引人注目，不只是国美，苏宁、永乐、大中等，也都经常碰到类似的争吵。知名家电营销策划人胡文钟对记者称：厂商之争就是渠道（Place）与便利性（Convenience）的争吵，以格力为例，格力是“混合渠道制”，许多经销商本身也入了股份，格力认为自己的渠道不错，消费者可以很“便利”地在格力的销售网络中购货，但是，格力总经理董明珠忽视了一个严峻的现实：现在专业化的家电连锁卖场已经“坐大”，从国美、苏宁、永乐等家电专业卖场的出货量已占到所有出货渠道的40%左右，这个比例还在提高，许多综合性的大卖场也正逐渐淡出家电零售，所以，格力不进入国美，许多紧挨国美电器的消费者就失去了“便利性”，即使格力紧挨国美电器设店，消费者也未必进去购物，所以“终端为王”是一个假象，应该是“便利为王”，

    近日，广州国美总经理曲志浩对记者再三强调：现在家电卖场出现了一个越来越大的趋势，过分拚规模反而会丧失消费者的便利性，而且可能造成资源的惊人浪费，家电连锁不是越大越好，而是要讲究布局合理，以广州天河区的核心区为例，现在国美、苏宁、永乐的卖场靠得太近，但天河区的外围区则比较少，造成消费者在“便利性”上的苦乐不均，有企业还要在天河区的核心区开店，这种“相互残杀”的局面不能再继续下去了！最近，国美开了不少规模“较小”的店，在天河城广场甚至只有100平方米，但效益还是好得很，为什么？因为消费者买家电不像买汽车和房子，不会跑得太远，“便利性”应该是所有厂家与商家要认真研究的营销课题！

    促销就是很好的沟通吗？

    在品牌促销方面有个怪现象，《环球时报》曾有一段精彩的描述：一面在叫嚣冰箱、洗衣机、空调微利，卖“彩电还不如卖白菜”，一方面还在赴汤蹈火似地高举“价格屠刀”；一面叫嚣不赚钱，一面还在大规模向房地产、汽车、环保等其他领域投资进军，甚至在自身领域增资扩产；一边叫嚣全行业亏损，一边还依然有不少业外资本大举进入，如格林柯尔、斯威特集团。

    当前，中国家电业出现了两种高调的声音，一是企业纷纷上马平板电视，惟恐落伍。先不说传统彩电生产企业，就是彩电“门外汉”，如碟机大户新科、白电厂家荣事达，以及自称掌握了自主知识产权的斯威特集团，它们一个共同特点是根本没有彩电的渠道、经验和人才。什么价格联盟、中永通泰联合体，都是自欺欺人的骗局。

    这种“口水战”是很有中国特色的“促销”活动。

    名家观点

    家电营销存在四大误区

    关于促销（Promotion）与沟通（Commu-nication）的关系，从近年来的家电“促销大战”的硝烟四起就可知，促销几乎成了沟通的代名词。知名家电营销旗手赵为民对记者称：家电营销的确存在以下营销误区：

    1.产品Product只是赚钱的工具，而不是帮助消费者解决需求Consumer的工具，如许多空气清新机在有健康空调的前提下成为摆设。

    2.定价Price以追求利润第一出发点，而不考虑消费者的购买成本Cost，手机从2万多元一部降到数百元就很说明问题。

    3.渠道Place以盲目抢占市场为目的，而不顾及消费者购买的便利性Convenience，城市里有太多的大店，而二、三级城镇则找不到合适的家电卖场，消费者购物要跑很远的路。

    4.市场促销Promotion主要是为了卖货，而没有在卖货的同时加强与消费者沟通Com-munication，可以说，厂家在产品的开发、设计、营销等方面，都是建立在市场调查的基础上，而市场调查的本质就是与消费者充分沟通。

    相关链接

    什么是4C营销？

    1990年美国市场营销专家劳特朋提出的整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴，相应的他把营销要素进行了全新调整，并以沟通为核心，主张用“4C”（Communi-cation，Consume，Convenience，Cost）取代传统的“4P”。

    在这种转化模式中，可以看出一个显著的对比变化：传统以“产品”Product为起点的营销及营销传播，主动权掌握在生产商手中，所以营销传播就是促销，然而现在一切改变了，核心的概念只有一个，那就是沟通(communi-cation)。沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客认同之上。它的一个突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式，通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。稳定的关系是营销价值实现的基础，所以整合营销传播在很大意义上，就是试图通过沟通确立关系。