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笑海
在春节来临之际，各大酒厂间的竞争越来越激烈，与去年各企业掀起涨价潮不同的是，今年的北京市场上，高档白酒成为厂商力推的主角。
厂家力推高档酒
去年年底，五粮液集团在北京推出了售价999元的五粮神，并投资亿元做广告，力争将五粮神做成新王牌。“五粮神”在营销以及品牌运作上，与五粮液集团以往的OEM品牌甚至嫡系的五粮系列品牌都迥然不同，五粮神营销中心不仅将自成体系，独立运作，据该公司五粮神营销中心执行总经理何旗介绍，以往五粮液的高端酒都是作为礼品酒，市场上很难购买到，公司今年将斥资1亿元进行市场布局覆盖，全面进入餐饮、商超、卖场等终端。
白酒业的另一个巨头茅台酒在今年则打造了一款浓香型高档白酒———锦绣东方酒。与此同时，泸州老窖则推出了一款高档新品———60°国窖·1573。据相关人士透露，此款酒无论从包装还是内在品质上，它的市场定位都站在超高端市场，预计每瓶的市场价格在1970元—2000元之间。
无论是酒的品质还是包装，“高端酒”们都可谓煞费苦心。譬如“五粮神”，瓶型抛弃了传统的设计霸气，从灵性的角度着眼，显示出了很高的艺术水准，给人的印象是时尚而又另类，更加特别的是，瓶盖顶部包裹着一圈韩国裘毛，使得瓶盖造型分外醒目，而瓶体材质选用的是水晶材料，晶莹剔透，彰显出五粮新王牌的大气、尊贵。而瓶里的酒则更有来头，据介绍，“五粮神”的基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池，窖池至今已沉淀600余年，其物理价值堪与国家文物媲美；在发酵工艺上，其采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，制曲工艺采用独一无二的“包包曲”发酵方式，掐头去尾成为五粮液酒的基酒，而五粮神基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵。这位人士还特别强调，“五粮神”开瓶5秒就会满室皆香。
一些在高端市场尚属“小字辈”的白酒品牌也将视线投向高档白酒市场。不久前，经过一年艰难改制的湖南酒鬼酒股份有限公司在北京推出市场定价在800元左右的“内参酒”，预示了酒鬼酒也将大力向高端市场挺进。
弃车保帅大整合
从去年初开始，白酒行业忽然吹起了一股“砍牌风”。先是五粮液集团忍痛砍掉80多个子品牌，随后，泸州老窖、酒鬼酒等品牌也陆续有了动作。据了解，目前各大品牌白酒企业整顿的也基本上是一些中低档的子品牌，大多数是当时经过厂家授权，以OEM（经销商买断品牌经销权）的经营方式生产的。而保留的品牌多是能传承企业文化的主要品牌，如五粮液有望最终保留五粮春、五粮神等16个知名品牌，泸州老窖保留的是泸州老窖系列主流酒品，以国窖·1573为代表的国窖系列贵族酒品以及为数不多的独有品牌系列。
针对企业痛砍子品牌，发展高端酒的做法，中国酿酒协会白酒分会秘书长赵建华分析认为，目前的这种现象是行业内部结构的调整，其中也有部分政策的影响。大企业搞高档酒虽然有能力和市场的需要，但品牌铺得太大就会分散精力，并且影响到原有产品的知名度和质量水准。
高档酒有市场，中低端的白酒产品需求量也很大，所以两种产品肯定是共同存在的。这就要求不同水平的企业做好产品定位，集中力量，而不是盲目扩大产品的经营范围。
集中精力打品牌
作为“中国酒业大王”，五粮液集团曾经开创性地在白酒行业实施“多品牌、集团军”的OEM战略模式，并借此得以迅猛发展，年销售总额近百亿元，成为中国酒业第一巨头。而当业内群起跟风，混战不休时，2003年，五粮液集团突然进行180度战略大转型，大刀阔斧地强行开展“瘦身”运动，把旗下盟约的100多个子品牌砍掉大半，只留下嫡系部队，来“自己运作、减少品牌、提升档次、做大做强”，从而使“五粮液”品牌获得了广阔的发展空间。这个战略大转型不仅震动业界，也足令产业界、经济理论界叹为观止。
“五粮神”在京城的亮相也颇具匠心，他们以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道。五粮神营销公司总裁石岩表示，《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮液系列酒600年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化”的经营理念。石岩还透露，2005年是“五粮神”的基础年，公司将坚持高举高打、重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局相结合的原则，以期拢聚强大的品牌势能。
编后
高档白酒的出现既源自市场商机的成熟，也源自白酒行业的调整。2001年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法，在从量征税的政策下，大多数白酒企业面临尴尬之境，图利润则断臂图存，砍掉低端酒；图市场则高、中、低全面开花。在这样的背景下，像五粮液集团这样的龙头企业就顺风顺水地成为了最大的受益者，虽然压缩了品牌数量，但市场份额不降反升。
高档白酒之间博弈有着天然的优良市场环境，根本原因是，消费者只会买大品牌或者大企业的账，而真正能参与这部分市场竞争的品牌屈指可数，出现恶性竞争的可能性极小。所以专家断定，高档白酒市场在相当长的一段时期内都会是健康的、有序的。
《市场报》 (2005年02月04日 第十五版)
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