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本报记者 程杰
“节后冷似铁”，但对于今年第一个即将到来的春节黄金周，这一规律马上就要失灵了。由于市民消费更趋理性和商家对节日市场的有效消费引导，今年的春节市场有望从节前热到节后，实现节日市场的平稳过渡。商家节前备战
到目前为止，商家从促销活动到营业时间上对节日市场的备战已经基本完成。
从促销活动来看，今年商家的节日促销依然以“打折、满百送”为主。大洋百货的“满200送100”以及新百、东方、金鹰、华联都无一例外沿袭了往年的“满百送”，促销力度明显强于往年。但今年出现的一个新现象是，有些商家开始抵制“折扣券”这一促销手段。以中央商场为例，首先在年货市场上拒绝“满百送”，实行全场“2至7折”。中央商场常务副总阎永平说，由于满百送造成消费疲劳，而且程序比较繁琐，也不太适合火爆的节日市场，商场索性用明示折扣的方式直接让利消费者，消费者也是有能力判断是否实惠的。
从营销上，各家都开始注重形象的宣传。新百门前的大红福字对联和墙面上的红灯笼渲染出了浓烈的节日气氛。大洋门前的圣诞树延续去年的“挂许愿牌”的活动。这其中的一个明显变化是外资商场的“本土化”和本土商场的“洋为中用”相映成趣。
另外，营业时间也反映出两种截然不同的营销观念。据了解，大年三十，以中央和金鹰为代表的两家开始“守岁”，延长营业时间至凌晨。而其他商家则继续按照传统的晚上6点打烊。从初一开始，不少商家摒弃传统的“关门半天”，正常营业。苏宁，五星则和百货靠近，延长营业时间，从初一到初七也都是正常营业。
不能解释的“节后冷似铁”
商家备战的各个细节都反映出消费心理的市场折射出的变化。特别是对节后市场，不少商家表示，“根本不会出现冷似铁”的状况。自商家开始突破晚上12点的营业时间之后，其实已经意味着节日消费市场出现了新变化，单纯的经济规律已经越来越不能解释目前的市场状况。
据了解，去年春节过后，商家的销售并没有明显的下降。除了百货“冬装清仓”的再次启动让消费者不能抵抗之外，节后送礼也为商场高档烟酒，保健品提供了很好的销路。“再加上今年情人节也在黄金周中，连续不断的消费热点将使市场持续走热。”中央商场相关负责人说，“节后冷似铁是传统市场现象，今年的黄金周将不再重复这个规律。”
再以今年十一黄金周为例，南京新街口商圈首次出现百货业“大盘下挫”的消息。今年十一，南京市8家主要的大型百货商场中，有7家的销售情况跟去年同期相比不增反降。节日过后，却没有出现普遍下降的现象，反而由于商家的强力启动而保持平稳过渡，甚至有些商品的销售还略有上升。
业内人士分析，出现这种状况并非坏事，其中折射出南京商业格局的巨变，也更符合市场规律。
错峰选择的消费趋势
中央、新百的负责人都表示，这种现象的出现说明消费者的理性，以往消费者在节日中冲着低价而买了很多东西，经年累月都用不上，不如等到真正需要时再买。这种假日经济的分流，符合市场规律。假日消费的峰值低了，商家的资源大集中、大浪费也减少了。
事实上这种变化代表了节日消费的一种大趋势。
一方面，以超市、家电大卖场等为代表的新兴商业零售业态，在经过了多年的培育期后，开始进入收获期，他们成功地改变了南京消费者去大商场购物的习惯。南京市商贸局的数字显示，从2000年至今，超市大卖场的销售额占整个社会消费品零售总额的比例，已经从15％提升到40％左右。另一方面，百货商的营销，赢利模式都在发生变化，更注重利润而不是销售数字。
据中央，苏宁等商场介绍，现在的消费者越来越多地选择错峰消费，跟往年同期相比增长了20％左右，他们的购买力很强，其成交率也远比国庆时要高。节前每天1000万，节后直线下降到百万的情况基本上不再出现。节后市场冷似铁这一规律再也不能用来解释眼下的节日市场。
《江南时报》 (2005年02月02日 第十八版)
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