郭振玺(左)代表央视频频出击，促进媒体与企业的合作。 本报记者 吴伟洪 摄
企业营销意识集体崛起
央视广告部主任郭振玺纵论本地、国际品牌营销变革
对国内营销市场的操盘大师们来说，他们有国外所渴求的一个时代背景。
“如果要探讨企业制定合适中国市场特点的媒介策略，不能不提到这样一个背景。”中央电视台广告部主任郭振玺这样评论这个最好的时代——中国市场正处于一个超常规、裂变式、跳跃式发展的阶段。
这种裂变式、爆发式、跳跃式的发展机遇在欧美成熟的市场上非常少，而在当今中国则非常多。郭振玺告诉记者，中国手机行业和蒙牛集团的发展就是这种背景的缩影。
处于营销浪潮中央，又熟知这个市场背景能酝酿出什么故事的郭振玺，是解读中国这个阶段营销动态的最佳人选。
企业媒介传播更加到位
南方都市报(以下简称“南都”)：今年以来您频频就营销的话题接受采访，现在到了年底盘点营销事件的时候，您觉得今年的营销事件有哪些特点或鲜明的主题？
郭振玺：今年营销的整体特点和最鲜明的一个主题，就是企业媒介传播策略的更加到位和科学转型。国际品牌传统的媒介策略，是与其逐个占领区域市场的营销策略相对应的。近年来，许多国际品牌都已经认识到，中国是全球成长最快、最有特色的市场，沿用在欧美等西方成熟市场的策略，可能存在着很多不足。今年以来，一些国际品牌的广告与媒介传播策略正在大转型，这是前所未有的。
央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士说过，一些国际品牌由于媒介策略的失误，在中国市场正沦落为区域品牌，一些日本的品牌就是如此。而许多本土品牌因为实施成功的媒介策略而获得高速发展，加速了国际品牌的媒介策略转型。转型的另一个表现是国际品牌加强了与媒体的沟通。宝洁、高露洁、福特汽车、雅芳、丰田、联合利华等众多知名国际品牌纷纷与央视建立战略性伙伴合作关系。国际品牌的媒介传播策略已经在迅速转变，以适应本土化战略的挑战和中国市场的巨大机遇。
南都：本土品牌在这些方面的变化是什么呢？
郭振玺：本土品牌的变化是集体雄起。一方面，由于区域经济的发展，涌现出一些地区性的集体营销事件。比如今年二三月份，福建晋江一个县级市就有利郎时装等近十家企业投放央视招标段广告，这在历史上是从来没有过的，这是今年营销历史上一起值得纪念的事件，体现了地区经济的繁荣，也反映了企业营销意识的集体崛起。
另一方面，是行业品牌群的兴起，以润滑油为例，2003年以前，本土润滑油行业处于一种品牌分散、鱼龙混杂的局面，没有强势品牌出现。2003年以来，统一、昆仑、长城三大国产润滑油先后在央视招标时段投放广告，借机获得飞速发展，同时抢占了美孚、壳牌等国际润滑油巨头在华的大量市场份额。
成功企业家品牌意识强烈
南都：如果让您来评选三个最具代表性的营销事件及营销人物，您认为是哪三个，理由是什么？
郭振玺：我个人认为，最具代表性的营销事件首推今年11月18日将要举行的2005年央视黄金时段广告招标，其次是今年的奥运营销，第三个当推国际品牌的营销策略集体转型。
营销人物首推蒙牛集团总裁牛根生，今年蒙牛已经成为行业老大了，而且6月10号蒙牛已经在香港上市；第二个是隆力奇总裁徐之伟，从去年9月开始，隆力奇开始投放央视招标时段广告，到今年9月实现了销售的翻番，并在国际日化企业三座大山——宝洁、联合利华、高露洁的压迫下能取得这么好的成绩，非常难能可贵；第三个是昆仑润滑油总经理廖国勤，她作为国有企业的一个代表，果断投放央视招标时段广告，并在今年奥运营销中勇夺央视奥运第一标，她面向市场的魄力和眼光令人敬佩，昆仑润滑油的举措，代表国有企业真正市场化了。
我跟企业家打交道比较多，每接触一位企业家，我都会被他(她)的职业热情所感染，也会被他们的创业经历所打动。我认为，目前中国已经涌现出了一个成功企业家群体，他们身上集中体现出了三个共同的特质：对事业很执著；非常具有战略眼光，对市场特别敏锐；对中国市场有深刻洞察，品牌意识很强烈，非常注重品牌传播。
北京奥运有利国产品牌国际化
南都：2008年奥运会已经提前引发了一场营销大战，各大企业如中石化、中石油等的竞争异常激烈。您觉得2008年奥运会的广告大战将有什么趋势？
郭振玺：我今年8月接受《中国经济时报》采访时说过，奥运会是中国企业走向国际的绝佳机会。企业需不需要利用奥运会，不是算经济小账的问题，而应该站在中国企业走向世界、中国品牌走出国门的高度来看待这个问题。2008年奥运会的市场前景，不仅是简单的市场某一方面受益的问题。2008年奥运会对中国的经济是一个强大的核动力。从这个角度来讲，2008年整个中国的经济将会有一个非常快的发展，特别有利于中国的品牌走向真正的国际化。如果就媒体来说，中国的广告营业额2008年将会比2007年增长50％，2007年将比2006年增长30％，如果就央视来说，营业额的增长比这个数还要高，因为央视拥有转播权。 本报记者 李银
主角
郭振玺屡创广告佳绩
中央电视台经济频道副总监，广告部主任，兰州大学经济学硕士。曾带领广告部实现连续28个月(截至2003年8月)广告收入同比持续快速增长。1998年5月－2001年4月，出任广告部副主任期间，组织创作了包括“下岗再就业”等颇具影响的公益广告。1992年12月－1998年4月，任央视经济部记者、编辑、制片人，创办“商务电视”，获CCTV优秀栏目奖。1990年7月－1992年11月，任中国国家广播影视部办公厅秘书。责任编辑：张克然姚虹（来源：南方都市报）
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