江苏乳业鏖战谁主沉浮　鲜奶淡季欲打翻身仗

    对于液态奶企业而言，骄阳似火的夏季总是令其喜忧参半。根据以往规律，7、8、9月一般是酸奶的销售旺季、保鲜奶的淡季，而对季节差异不太敏感的常温奶则不温不火。

    “其实这些大都是消费者基于对牛奶的认识误区造成的。”专家指出，中医理论认为牛奶性微寒，夏饮牛奶不但不会“上火”还能解热毒，增强免疫力。至于 鲜奶夏季是否易变质，完全取决于厂商的“冷链”系统。

    据中国奶业协会5月发布的“居民奶品消费调查”显示，99％消费者认为新鲜度是衡量高质量牛奶的主因，82％消费者宁愿为高质量奶多花一些钱。但是，有76％消费者并不清楚原料奶、巴氏消毒奶、常温奶的区别。

    因为消费者在牛奶知识方面的误区，保鲜奶在夏季面临的主要对手并不是同等工艺的鲜奶或时尚的酸奶、冰淇淋，而是声称“天然好营养”的常温奶。有关数据显示，近年来鲜奶在产销总量上保持增长态势，但其在整个液态奶市场份额却有所下降。在江苏市场上，鲜奶的份额依然在50％以上，但也有所下滑。

    以巴氏鲜奶为主导产品的卫岗、绿健、维维等城市型乳品企业无疑感受到了压力，数年前就成功进入江苏市场的鲜奶巨头光明也同样不敢掉以轻心。

    南京光明有关负责人称，光明正在江苏推进一项“4℃7天”的新鲜行动，就是倡导消费者饮用4℃以下保质期在7天以内的鲜奶。据悉，采用巴氏消毒工艺的鲜奶在4℃至10℃冷藏状态下可保质10天，其中4℃以下一般可保存10天，7℃以下保存仅5天，而“4℃以下7天以内”的牛奶最具营养。

    早在1998年初，光明就进入江苏市场。高挑4℃7天新鲜大旗的光明能够引领卫岗等鲜奶品牌在江苏打赢这场翻身仗吗？“消费者只要了解鲜奶的营养价值，就肯定会选择它，人们喝奶的主要目的是增进健康。”光明乳业(资讯 行情 论坛)总裁王佳芬认为。但她同时表示，由于江苏部分地区奶源贫乏、“冷链”条件相对不足，能让更多的人喝上奶的常温产品在一定时期内仍有一席之地。

    有关统计显示，南京年人均牛奶消费量在30公斤左右，是全国人均消费量的4倍多。江苏奶业协会的专家指出，乳品消费由量的追求到质的追求的转变是必然趋势，消费者饮用牛奶的主要目的在于其营养价值。“鲜奶的消费量肯定会有广阔的增长空间”。

    “冷链”筑就竞争壁垒

    据欧洲权威调查机构EUROMONITOR提供的数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大、美国等发达国家均超过99％，而常温奶在这些市场上只占到0.1％至0.4％，且售价是巴氏鲜奶的一半，鲜奶已成为全球乳品消费的主流。

    保鲜奶诱人的前景让常温奶“大户”伊利和蒙牛颇为心动，在北京都投建过保鲜奶生产线。据某权威媒体报道，2001年开始在北京做保鲜奶的伊利，因为亏损如今已在内部宣布基本上不再推了。而在南京的各大超市，消费者虽然可以见到蒙牛常温奶的身影，但其巴氏鲜奶杳无踪迹。

    让常温奶大户在保鲜奶市场遇阻的主要是“冷链”系统。所谓“冷链”，就是指在生产、运输、销售、储存全过程中，始终将牛奶温度控制在0℃至4℃，最大限度保持牛奶的新鲜和营养。

    “保鲜奶的进入门槛主要高在冷链系统建设，不仅需要巨大的资金投入，还需要时间和经验的积累。”专业乳品营销咨询公司上海铭泰铭观总裁劳兵告诉记者，从某种意义而言，冷链是保鲜奶市场的发展瓶颈，具备这一优势的企业完全可以把它当成一道竞争壁垒。

    早在1992年，光明乳业就从法国引进了牛奶保鲜概念，开始在生产中提出全程冷链要求。经过10余年的投资建设，目前光明已在全国各大城市建立起一整套完善的冷链系统。其旗下的牧场采用了世界先进的机械化挤奶设备和恒温冷藏系统，保证牛奶挤出后就迅速降至4℃以下；其加工厂引进国际最新的生产流水线，牛奶加工在全封闭下进行，生产过程中的温度也在4℃以下；其物流中心以冷藏物流为特色，采用进口冷藏车运输保鲜产品；在江苏推广的送奶上门服务中，光明也采用恒温送奶车和密封奶箱。

    江苏鏖战谁主沉浮

    今夏江苏市场上各乳品品牌运用最多的促销手段依然是“价格战”，有的是直接降价，有的采用“买一送一”的绑赠，不过价格战主要集中在门槛较低的常温奶领域。据悉，进入7月以来，在南京各个超市中，无论是外地军团还是本地品牌，“买三赠一”“买二赠三”的促销牌随处可见，降价幅度基本在20％至50％。相比之下，鲜奶阵营虽然也有一些品牌在特定时间做些促销，但有个别品牌价格还上调了近5％。

    “把品牌作为销售增长支撑点要比单纯的价格战更有效。”劳兵分析认为，价格战一路打下去利润已经无法支持企业健康增长，即便短期份额上升也只是惨胜。劳兵指出，如果促销策略得当，不仅可以节约成本，对品牌和行业发展都会产生良好效果，企业销售收入和利润才会健康增长。光明在营销策略上侧重品牌内涵，更主张事件和品牌营销，通过品牌宣传拉动增长。有关调查表明，江苏消费者对牛奶质量和新鲜营养的关注度远高于价格，在南京市场，光明的品牌提及率和购买率遥遥领先。

    鲜奶主导型的江苏市场能否抵御常温奶的进攻？在全国鲜奶巨头光明和常温奶大户蒙牛、伊利的夹击中，卫岗、绿健、维维等当地中小品牌还有多少发展空间？

    江苏省奶业协会的专家指出，无论是从营养价值还是从乳业发展趋势看，巴氏鲜奶的前景肯定要比常温奶好一些，江苏本来就有鲜奶的消费基础，目前双方阵营竞争的关键在于争取更多消费者对鲜奶营养价值的认同。

    “将来应该还是本土公司唱主角，不过只有具备国际竞争力的本土企业才能引领中国乳品业。这种竞争力的体现不仅要单纯做大，重心在于做强。”光明乳业副总裁周振翔认为，这方面国内企业应该向达能等跨国公司学习，它们经历过经济大循环在经济上升期和下降期，应对心态和策略都很成熟，不盲目追求市场规模，而重视健康的盈利水平。