鲜奶淡季欲翻身 乳业鏖战谁主沉浮 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月15日 07:46 中国经济时报 | |||||||||
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这个即将接近尾声的夏天似乎让乳品巨头们的心态无比复杂：一边是“空壳奶粉”危机余波犹存，倒奶卖牛事件接连上演，部分奶场奶站黯然关张；一边是乳品企业夏季促销招数频出，价格战硝烟愈演愈烈，而巴氏保鲜奶和常温奶的营养之争仍在继续，消费者在“口水战”中越发茫然。面对行业性亏损这一严峻的现实，曾有机构预测，2004将成为中国乳品行业的洗牌年。在尘沙四起的鏖战中，究竟谁能主宰这个被诸多资本寄予厚望的朝阳行业的沉浮？
鲜奶淡季反攻 对于液态奶企业而言，骄阳似火的夏季总是令其喜忧参半。根据以往规律，夏季一般是酸奶的销售旺季、保鲜奶的淡季，而对季节差异不太敏感的常温奶则不温不火。 据中国奶业协会一位专家分析，保鲜奶之所以在夏季受到部分消费者的冷落大致有三个原因。一是担心夏天喝牛奶会上火，二是担心高温容易使鲜奶变质，三是鲜奶一般保质期较短，有些人不愿频繁冒着高温购买，而是选择一次购买成捆或整箱的保质期多达数月的常温奶。 “其实这些原因大都是基于对牛奶的认识误区造成的消费心理障碍。”专家指出，中医理论认为牛奶味甘、性微寒，夏饮牛奶不但不会“上火”还能解热毒，还可增强人体免疫抗病能力。至于鲜奶在夏季是否容易变质，完全取决于生产厂商是否具备完善的“冷链”系统。 据中国奶业协会今年5月发布的“中国居民奶品消费调查”调查结果表明，99％的消费者认为新鲜度是消费者衡量高质量牛奶的重要因素，82％的消费者宁愿为购买高质量奶多花一些钱。但令鲜奶企业不容乐观的是，有76％的消费者并不清楚或不知道原料奶、巴氏消毒奶、超高温灭菌奶之间的区别。 据上海市奶业协会秘书长陈新介绍，从奶牛身上被挤出的“原料奶”必须经过杀菌消毒才能饮用，目前主要有“巴氏消毒”和“超高温灭菌UHT”两种杀菌方式，前者采用82－85℃加热15－20秒，只将原料奶中对人体有害的细菌和部分酶杀死并同时最大程度地保留其营养成分，这种“巴氏奶”是国际公认的真正的新鲜牛奶；后者采用138－142℃加温2－4秒，可以瞬时消灭所有细菌和酶，营养物质也被损伤，在无菌状态下包装可以在常温下保存45天甚至6到9个月，所以被称为常温奶或长寿奶。 正因一些消费者目前在牛奶知识方面的局限或误区，导致营养价值很高的保鲜奶在夏季面临的主要竞争对手并不是同等工艺的鲜奶或时尚个性化的酸奶、冰淇淋，而是声称自己“天然好营养”的常温奶。有关统计数据显示，近年来虽然我国巴氏鲜奶在产销总量上继续保持稳定增长的态势，但其在整个液态奶市场中所占的份额却有所下降，目前巴氏鲜奶与常温奶的市场份额之比为3∶7左右。 以巴氏鲜奶为主导产品的所谓城市型乳品企业无疑感受到了这种压力，多年来始终稳坐保鲜奶头把交椅的光明乳业(资讯 行情 论坛)也同样不敢掉以轻心。光明乳业副总裁周振翔告诉记者，目前光明正在推进一项以“4℃7天”为主题的“新鲜行动”，就是倡导消费者饮用在4℃以下保存、保质期在7天以内的鲜奶。据悉，采用巴氏消毒工艺的鲜奶可以在4－10℃冷藏状态下保质10天左右，而“4℃以下7天以内”的牛奶最具营养价值。 高挑4℃7天新鲜大旗的光明乳业能够带领鲜奶阵营打赢这场翻身仗吗？“消费者只要了解‘巴氏鲜奶’的营养价值，就会选择它。”光明乳业总裁王佳芬对此深信不疑。但她同时表示，从全国范围内来看，由于目前存在奶源贫乏、“冷链”条件不充足的现状，常温奶能让更多的人喝上奶，应该在市场上有一席之地。 “冷链”筑就壁垒 根据欧洲权威调查机构 EUROMONITOR2003年提供的数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大、美国、日本等发达国家均超过99％，而常温奶在这些市场上只占到0.1％－0.4％的份额。 抢入乳业市场的新希望(资讯 行情 论坛)今年宣布与国际纸业缔结“鲜奶联盟”，正式进军巴氏鲜奶市场。与此同时，已在鲜奶领域风光几十年的光明乳业更是担纲起这一联盟的主力军。保鲜奶诱人的前景让竞争压力剧增的常温奶“大户”伊利和蒙牛也颇为心动，在北京都曾投建了保鲜奶生产线。 但分保鲜奶这杯“羹”却并不像常温奶那么容易。让常温奶“大户”在保鲜奶市场黯然遇阻的主要是“冷链”系统。专业乳品营销咨询公司上海铭泰铭观总裁劳兵告诉记者，所谓“冷链”，就是指在生产、运输、销售、储存的全过程中，始终将牛奶温度控制在0℃－4℃范围内，以此最大限度地保持牛奶的新鲜口味和营养价值。冷链系统建设不仅需要巨大的资金投入，还需要时间和经验的积累，并非朝夕可至。 据AC尼尔森调查数据表明，目前占据我国鲜奶市场份额前10位的依次是：光明、三元、三岛、海子、均瑶、天友、雪兰、全佳、三环和山花，其中能称得上全国性品牌的只有光明和三元。目前光明品牌的市场份额同比去年上升了2.6％，如果加上收购的三岛品牌，光明乳业的鲜奶市场份额实际已经超过40％。据业内人士预测，今年夏季光明的鲜奶业绩仍可以保持两位数的稳健增长，有望在近年内拿下全国鲜奶市场的半壁江山。 周振翔表示，光明之所以能够在鲜奶市场上表现优秀，10多年来持之以恒的冷链建设和经验积累功不可没。据悉，早在1992年，光明乳业就率先从法国引进了牛奶保鲜概念，开始在生产中提出全程冷链要求，目前已建立了一整套完善的冷链系统。 价格战欲休未止 夏季历来是乳业价格战硝烟四起的高峰期之一，今年也并不例外。无论是全国巨头还是地方诸侯，无不抖擞精神迎战酷暑，为旗下不同的产品精心布局促销战术，力图使淡季不淡而旺季更旺。 据劳兵介绍，今年各乳品企业运用最多的促销手段依然是“价格战”，有的是直接降价，有的则采用了“买×送×”的“绑赠”，但依然主要集中在进入门槛较低的常温奶领域，某些全国性品牌价格竞相跳水，降幅达到10％至20％左右，以至于不少城市“奶比水贱”的惊呼声此起彼伏。相映之下，各品牌巴氏鲜奶之间的竞争则有些波澜不惊。 劳兵分析认为，价格战一路打下去利润已经无法支持企业健康增长。据他透露，今年乳品行业的整体利润将出现负增长，目前大约有60％－70％的企业在亏损运营，有的企业生存状况已经非常艰难。在此背景下，下半年可能会有一些全国性品牌借机进行收购兼并。 在即将来临的大洗牌中谁主乳业沉浮？眼下“坐山观虎斗”的跨国乳业巨头能否通过资本的力量坐享其成？中国本土乳品公司还有多少生存发展空间？ “将来应该还是本土公司唱主角，不过只有具备国际竞争力的本土企业才能引领中国乳品行业健康发展。这种竞争力的体现是不仅要单纯做大，重心在于更要做强。至于地方性小品牌，它们将凭借比较贴近的服务和更新鲜的、量身定做的产品来获得份额。”光明乳业副总裁周振翔认为，这方面国内企业还应该向达能等历史悠久的跨国公司学习，它们经历过经济大循环，在经济上升期和下降期的应对心态和策略都很成熟，不盲目追求市场规模，而重视健康的盈利水平。
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