万元级家电盛宴开席新格局新博弈模式_产经动态_财经纵横

万元级家电盛宴开席新格局新博弈模式

http://finance.sina.com.cn 2004年06月30日 09:12 中国经济时报

　　姜培峰

　　万元级家电的始作俑者是松下。松下在今年三月份推出了一款零售价高达9880元的洗衣机。联想起去年LG推出的三万元以上的帝雅斯顶级冰箱，媒体遂把此类万元左右及以上的家用电器称之万元级家电。

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　　与以往高端家电领域往往少见中国品牌身影不同的是，中国本土家电品牌的迅速崛起增强了自己的万元级家电在世界范围内的活动力度。比如在家用中央空调领域，几乎所有的国内空调生产厂家都已经投产这种小型中央空调，在中国大陆展开了与约克、开利等百年老字号的竞争。在彩电领域，几乎所有中国彩电厂家都已推出了等离子、液晶和背投。

　　一场万元级品牌的盛宴正在中国和世界更多的地方同时摆开。

　　超大蛋糕

　　以中国2008年之前必须实现数字高清格式直播奥运会为例，中国彩电市场将达到创纪录的8000万台，其中数字电视将占据95％的市场份额。作为全世界公认的主要数字电视的等离子及液晶电视，其在全球范围内的增长速度和空间更是大得惊人。据DISPLAYSEARCH等世界调查机构估计，2003年全球等离子电视市场为150万台，2004年将达到280万台，到2005年可望突破480万台。同样的增长也在液晶电视出现，据DISPLAYSEARCH预计，2006年世界液晶电视全球总需求量将达到1600万台。

　　如果按到时平均价格每台一万元计算，仅以上两种电视的销售额就将达到2600亿元。

　　国务院发展研究中心曾经针对中国空调市场做过调查，据预测，2005年家用中央空调的购买率为5％，到2008可达到8％。如果按每台/套最少三万元计算，中国到2008年至少将有150亿元的家用中央空调市场空间。同样的好光景也开始在冰箱领域出现。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱意外俏销。国美透露包括LG帝雅斯、海尔王中王在内的高档冰箱销量已占整个冰箱市场的4％多，三星对开门超大冰箱的销量同比增长28％。

　　更进一步的研究还在于对中国日渐崛起的中产阶层的需求分析。预计到2005年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25％，相应的中产阶层人数将达到7300万人和17000万人。而且这些人将迅速进入购买第二套房子的黄金时期，他们正是以上万元级家电的目标消费群。以人均家庭规模3口人计算，2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将达到5700万户。也就是说，我们上文所论述的万元级家电到2010年将各有5700万台/套的购买空间。

　　这是一块超级大蛋糕。

　　新格局的新博弈模式

　　很多人纳闷为什么中国家电那么乐于打价格战甚至在高端产品领域也不放过。道理很简单在中国几乎所有的商品都供大于求的今天要想不打价格战办法只有两个要么成为世界名牌让大家乐意为你的高价格买单；要么是新技术的拥有者和新产品的缔造者。在万元级家电领域中国品牌大部分不具备上述条件所以价格战在短期内是条不归路。

　　新的博弈就此展开由于掌握了核心技术的国际品牌一时无法在中国大陆迅速量产，与其单机利润高还不如多卖些核心部件给中国企业赚取巨额专利费用前提是中国企业须通过价格战把销量也就是对核心部件的需求量提上去。中国企业在掌握了一定的营销通道和迅速规模生产的能力后也试图进入国际品牌的上游来进行谈判否则几番争夺，中国企业又可能在新一轮的分配中处于食物链的最末端。

　　与以往任何一次中国家电与世界家电博弈不一样的是中国家电开始在技术和品牌两个方面争取更多的话语权。

　　北京数字华夏家电产业研究所的家电专家分析认为此番争夺中国家电企业可以说兵分两路：一路是以海尔为代表的尽快创造世界级品牌的道路；另一条就是选择京东方(资讯行情论坛)或者美的的道路干脆把核心部件技术买到手自产自销之余还可以大量地提供外销赚取核心部件费用这条路上的跟随者似乎很多比如要把自己变成中国索尼的海信等等。

　　中国企业的品牌登顶和技术登顶运动显然遭遇到了国际品牌的阻截。以等离子电视为例松下、LG、三星、索尼等纷纷制定出自己的战略目标。2002年日本企业拥有等离子面板市场80％的世界占有率，2004年LG和三星则制定计划在全球的等离子电视占有率扩大到52％左右。仿佛对中国的技术路线树出标杆，2004年初，美国专利商标局公布2003年度获美国专利最多的十大公司，有九家是家电电子领域，美国以IBM为代表的4家企业专利数为6473件，而日本以佳能为代表的4家企业为6982件，其余两家分别是飞利浦和三星。

　　怎么办？日本电视制造业的成功让人想起了政府之手，可能我们在新世纪的豪赌更需要政府有质量的帮忙。20世纪60年代，美国电视机横扫欧亚，电子工业很落后的日本成立了由主要厂商和日本政府官员、学者组成的“日本家电市场稳定委员会”，制定了“五步走策略”：首先组成家电技术与管理队伍赴美一对一学习；其次通过贸易壁垒严防美国电视登陆日本，迫使美国不得不把电视技术许可证出卖给了日本；之后又利用国内高价盈利、低价出口的策略“反攻”美国，由于日本工资只有美国1／8，再加上高补贴等办法对美国厂商进行打压。结果到1970年，只用了15年，美国厂商全线崩溃，日本厂商通过收购美国工厂全线进入美国，称霸全球。

　　这或许是我们在新世纪的万元级争夺战中一个团队竞争的最为有益的启示这场持续到2010年的战役将事关世界家电业格局的重新划分。

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