奥特朗电热水器：如何让市场快点热起来_滚动新闻_财经纵横

奥特朗电热水器：如何让市场快点热起来

http://finance.sina.com.cn 2004年06月18日 21:37 中国经营报

　　作者：吴晓燕上期案例回顾

　　全球快速电热水器巨头奥特朗（英国）公司，2001年在中国建立生产基地。奥特朗选择广州、湖南市场试点，取得了成功：在长沙主流卖场，占据所有热水器30％的市场份额。试点取得的成功，坚定了奥特朗快速推进全国市场的决心。

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　　作为在品牌、产品、研发技术、营销等方面领先的快速电热水器的企业，如何将快速电热水器具有的产品优势转化为市场优势、并促成快速电热水器市场的迅速增长是奥特朗重要战略问题。为解决这些战略问题，实现其战略目标，奥特朗希望能和广大读者进行交流。

　　一、在产品组合方面，奥特朗已凭借设计、研发实力结合中国市场情况开发出满足不同需要、不同场所、中档到高档五大系列共几十个品种。您如何看奥特朗的产品策略，有什么好的产品策略建议给奥特朗？

　　二、国内热水器市场已经很成熟，奥特朗以产品外形差异化和功能优势入市，您认为奥特朗应该制定什么样的传播推广策略以提升品牌并争取更大的市场份额？

　　三、奥特朗针对目标客户，创新运用以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，然后再进入电器连锁、百货商场以树立品牌形象，再以家装公司和工程市场为辅助通路，形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局的渠道模式。您对奥特朗的渠道模式有何评价与建议？

　　四、在终端卖场方面，由于产品外观具有极大优势，奥特朗采用“以顾客直接看到、感觉到产品为中心”的体验式终端展示策略，请问在这一终端策略下您有什么具体的执行措施给奥特朗？

　　五、从2002年到2003年，奥特朗在广州、长沙进行市场试点取得成功，并完成了产品的本土化过程，目前，正全面拓展全国市场，您认为奥特朗应采取什么样的市场举措拓展全国市场？非常策划“狠、准、稳”，战略营销三招搞定

　　战略营销需要解决三个重要问题：一是市场定位，二是目标市场选择，三是战略步骤。奥特朗在解决这些战略营销问题时要够狠、够准，也要够稳。狠招：直“刺”对手软肋

　　储水式电热水器最大的缺点就是需要漫长的等待时间，燃气式热水器最大的问题就是安全隐患，而传统热水器共同的不足是体积大、笨重、不美观，因此奥特朗采用直击对手软肋的市场定位，比传统热水器更小、时尚、美观，比储水式电热水器更快速，比燃气热水器更安全，并将之转化为简单的广告语“更小，更快，更安全”。准招：锁定核心消费群

　　根据新产品扩散理论，新产品早期采用者是特定的一群人：创新使用者。快速电热水器的创新使用者是这样一群人：他们的购买动机一般是购房装修新装或更换热水器，他们易于接受新事物，追求时尚。准确锁定消费群，奥特朗营销策略与传播策略就更具有针对性。产品时尚造型设计和针对新建楼盘的一系列活动则可以体现奥特朗对目标市场的准确把握和优秀的执行。稳招：先试点，后推广

　　为稳步发展，奥特朗采用了“先试点，后推广”的战略推进步骤。这样既可以摸索出一套有效的营销模式，又可以为代理商树立榜样，增强代理商信心。作为一个导入期产品，奥特朗为什么一上市就取得成功，笔者认为，这主要应该归因于样板市场的成功。可以说奥特朗在湖南样板市场的成功决不是偶然，它在产品、传播、渠道、终端、促销、服务等各个环节没有短板，才是其取得市场优绩的坚实基础。

　　但是，笔者也要提醒奥特朗在胜利面前保持清醒的头脑，奥特朗的成功毕竟是在湖南、广州等区域市场，要拓展全国市场并成为热水器行业霸主，奥特朗将面临与包括海尔、阿里斯顿、万和等传统行业巨头的激烈竞争。更为重要的是，中国是一个非常复杂的市场，各区域市场差异性非常大。在整体营销策略上，奥特朗可以采用在试点市场摸索出来的一整套模式，但在具体执行上不同的区域市场应区别对待。奥特朗需要考虑各地不同营销环境包括：不同气候对产品开发及主推机型的影响；不同区域消费者价值观、审美、喜好的偏差；不同区域市场产品成熟度与品牌成熟度等。广东省侯云独树一帜终端策略以产品领衔主演

　　在大众媒体成本越来越高、受众却日趋分散的今天，终端的力量比任何时候都显得更为重要，奥特朗认识到这个趋势，集中力量打好终端“贴身战”的做法无疑是实效营销的举措。

　　卖场终端展示推广是最直接促进产品销售的方式。笔者认为，奥特朗摒弃了传统的以易拉宝、海报、立牌的终端展现方式，而采用让顾客“看”和“试”的终端策略无疑是正确的。由于奥特朗产品外观具有优势，从以展现产品为中心的专柜设计，到在卖场电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜，奥特朗时时不忘展现产品实物，“让产品自己说话”。同时，在卖场专柜安装了实机水循环演示，让顾客能直接体验产品，让顾客详细了解奥特朗产品，消除他们对一个新产品的顾虑和购买障碍，并让终端“活”了起来。

　　除卖场终端外，笔者认为，奥特朗的楼盘终端建设也有很多创新之处。新建楼盘是目标客户最集中的地方，奥特朗通过帮物业公司制作公益广告牌方式以获得在小区推广品牌的机会，小区随处可见公益牌附加广告提升了奥特朗在目标顾客集中的新建楼盘的知名度。在买楼到入住这段业主购买热水器最多的时期，奥特朗在楼盘显眼位置长期设置产品实物展示，留置宣传单张，不但大大提升了奥特朗在潜在核心消费者中的知名度，而且为楼盘直销奠定了极为有利的基础，而且直接促成了很多销售。

　　笔者认为，奥特朗能否针对其产品核心卖点“快速”和“小巧”在终端陈列上差异化：可以考虑以大型模型闹钟来突出“2秒钟热水”的诉求主题，以透明玻璃细线吊起奥特朗产品，并在下面标明产品规格，以突出奥特朗产品袖珍、轻巧的诉求主题。北京杜坚有理有据以“竞争为中心”来定位

　　“定位论”创始人里斯在其《营销战》一书中提出颠覆性营销理论：认为传统“以消费者为中心”的营销哲学并非总是放之四海而皆准，在很多时候“以竞争为中心”的定位比“以消费者为中心”的定位更具有竞争力和销售力。

　　具体来说，由于传统热水器体积大、外形粗笨而不美观，而奥特朗快速电热水器则采用超薄流线造型，时尚现代，在外观上已先胜一筹；同时，占市场份额最大的传统电热水器最大的缺陷就是预热时间长，需要漫长的等待，难以满足现代都市快节奏生活的需要，而奥特朗快速电热水器即开即热、2秒钟热水，无需等待，显然后者更能满足现代人对“便利”的需求；此外，传统燃气热水器还有一个问题就是燃烧不充分、煤气泄漏等容易导致安全隐患，而奥特朗快速电热水器则以电为能源，采用六重安全保护措施，安全优质十分明显。以上这些从市场角度出发的定位，显然具有明显的竞争优势。

　　除了优秀的定位，奥特朗在传播手法和媒介运用上也是可圈可点。奥特朗大胆运用电视媒体非黄金时段，主要是深夜和周末，并以高频次投放3～5分钟超长广告片，笔者认为，这充分体现了奥特朗对消费群的准确分析和对媒体的娴熟运用：国内快速电热水器的早期购买者青年白领，他们收入较高、容易接受新事物、生活节奏快，他们主要在深夜和周末收看电视；这样投放避免了在黄金时段被其他广告所淹没，而且节省了单次投放成本，提高了投放效益；3～5分钟长度，可以让消费者清晰了解一个新产品，详细了解奥特朗的优势，让受众留下深刻的印象。

　　需要提醒奥特朗的是，虽然奥特朗在区域市场非常成功，但在开拓其他市场时，应充分考虑到不同市场具有不同的传播环境，采取适合区域市场的传播策略。例如上海人看报纸习惯不明显，而广州人则非常喜欢看报纸。贵阳唐永明针锋相对产品全线出击，强攻入市

　　在产品线组合策略上，奥特朗一上市就推出即热式、速热式、三相电、速热龙头和中央热水系统五大系列三十几个品种，似乎不符合常规操作——为降低风险一般品牌上市初期只推出较少品种，但笔者认为，这正是奥特朗创新之举，是切合奥特朗具体营销环境之举。

　　事实上，对于快速点热水器这样一个新产品，早期购买者一般是追求时尚的年轻一族，奥特朗从产品开发就注重时尚设计，借鉴了时尚产品手机、ＰＤＡ等外形设计：超薄机身、流线造型，这无疑是对市场的深刻洞察。而在此之前，热水器只是满足人们沐浴等基本需求，没有人把时尚和热水器联系在一起。采用多重安全设计也正是针对燃气热水器频繁发生安全事故而采取的竞争性产品策略。

　　虽然在产品策略上奥特朗可圈可点，但是笔者也有一些建议给奥特朗：在产品开发上，奥特朗应尽量降低风险，选择一些大众均能接受的产品先入市，然后再循序渐进地开发产品，毕竟快速电热水器是一个导入期产品；另外，可考虑产品概念进一步升级，推出智能型热水器、健康型热水器，进一步提高产品科技感、时尚感，引领消费潮流。湖南虎之翼策划工作室吴任志以差异化来体现核心理念

　　奥特朗根据中国市场情况开发出的不同需要，不同场合，中档到高档的产品中，在整个研发过程中，自始至终都要体现“奥特朗理念＝人文关怀＋科技＋时尚”的理念。对此，作者有以下几点建议：

　　1．奥特朗应建立子品牌。根据不同的档次，中档或高档，分别赋予不同的品牌，开发各子品牌的个性和内涵。只有差异化的品牌个性以及其定位，才能拓展奥特朗开发大系列，多种产品的空间，并给予各子品牌清晰的，差异化的个性。否则，奥特朗就会使自己强有力的企业运作陷入到向消费者阐述产品混淆不清的市场区分的纠葛之中，令消费者不知所云，混淆视听。

　　2．奥特朗让细分市场来引导产品组合。在不同的地区，如北方市场和南方市场、沿海市场和内陆市场，不同的气候，不同的地域决定了奥特朗建立不同的研发机构，根据不同的市场特点，设计出不同的产品，倡导人性化设计自动化、人工智能　，进行产品科技创新，引领快速热水器时尚先锋。

　　3．奥特朗产品应对消费者方面，针对不同的使用场合，开发出多系列的产品，如在星级宾馆、酒店，还是家居民用，都要结合品牌个性，产品独特卖点加以区分。必要时，适当的进行品牌延伸，如卫浴的一些配套设施等。总之，产品组合的目的都是突出奥特朗以质量为先导，以科技，时尚的品牌内涵和外延，进行人文关怀的品牌文化和企业理念，和消费者进行深层次的沟通。河南史晓飞所见略同借用时尚产品的销售渠道

　　我们知道，家电传统渠道模式是以电器连锁、商场为主流通路，以专卖店、小型电器店为网点密集覆盖。笔者认为，对奥特朗来说，这种渠道模式存在一定的弊端，它们针对性差、效益低；其次，电器连锁、商场陈列位置比较紧张，对于新产品启动市场很不利。

　　因此，笔者认为，奥特朗首先选择建材超市启动市场是极为明智之举。因为快速电热水器大部分目标消费者是装修房子后而购置热水器的，他们基本上都会到建材超市选购建材产品，在消费者购买其他产品的同时，增加他们对产品的了解，让消费者就近选购。而且奥特朗极具吸引力的时尚外型，能够迅速形成销售。

　　由于快速电热水器是新产品，早期消费群是易于尝试新事物的时尚一族，因此在渠道上能否考虑借用时尚产品的销售渠道。一来目标消费群相似，可以直接形成销售；二来可以树立品牌时尚形象。海南姜平平构建“保姆化”终端

　　在保留体验式终端外形的同时，要加大终端的保姆化内涵建设。即终端不应停留在简单、空洞的对产品功能、特点的告白式宣传介绍上，而是要真正转变成为顾客的热水器顾问、热水器保姆的角色，要基于顾客的消费特点、消费能力（如考虑顾客浴房的大小、经济水平、洗浴人口等）等为顾客提供一个“购买决策篮”，从而有效参与顾客做出最终决策的过程中，从而把顾客的购买行为演绎成企业的品牌展示平台，进而强化顾客的奥特朗品牌认知，逐步建立忠诚的顾客群。通过“保姆化”终端的有效构建，促使目标消费者达到“能买”奥特朗的购买阶段。吉林张建下期案例决战终端，“天彩”还缺什么？

　　中国彩棉（集团）股份有限公司（下称：中国彩棉集团）是一家以农业高新技术研究与推广应用为主的股份制企业，是新疆天然彩色棉花产业发展的“龙头”企业。中国彩棉集团经过八年多的努力，开发并培育出各种天然彩色棉花新品种，实现了彩棉种子产业化、彩棉种植规范化以及彩棉产品标准化的生产结构形态。

　　在完成了对彩棉业上游市场优势资源的整合之后，中国彩棉集团把经营的触角伸向天然彩色棉制品终端市场，作为其旗下的全资子公司——上海天彩棉业科技开发有限公司是这一经营任务的主要执行者。显然，摆在其面前的：“天彩”牌系列彩色棉制品能否在竞争日益激烈的终端市场中取胜，因此该公司希望与读者就以下问题进行交流，并寻求到营销和管理界人士的高招良策。

　　一、中国彩棉集团拥有万亩天然彩色棉花基地，是世界最大、最著名的彩棉基地，中国目前彩棉产量的98％是由该公司生产和控制的，而且集团还投资1．4亿创立国内惟一的国家级天然彩棉研究机构——新疆天然彩色棉花研究所，请问应该制定什么样的市场战略才能将这种天然的行业优势转化为真正的市场竞争力？

　　二、从产品结构来讲，由上海天彩棉业科技开发有限公司率先开发的天然彩色棉终端产品有九大系列1000多个品种，包括内衣系列、床品系列、袜子系列、家居系列、Ｔ恤系列、休闲系列、衬衣系列、内裤系列、童装系列等，其中以内衣、家居、休闲系列为主推产品。请问应该采取什么样的准确的产品定位策略才能区别于竞争对手，产生差异化效果？

　　三、在品牌塑造方面，“天彩牌”天然彩色棉花、棉纱、棉布经国际环保纺织协会的成员机构瑞士纺织鉴定中心检测，已获得国际环保纺织协会认证的生态纺织品标签“生态纺织品标准100证书”，这在国内彩棉行业尚属首例。请问应该采取什么样的品牌推广或广告策略才能在消费者心目中强化“天彩牌”彩棉是棉纱纤维行业中惟一的“中国名牌”称号的印象？

　　四、请问应该采取哪些有创新意义的渠道策略才能使“天彩”品牌及产品真正决胜终端？请参与本期经营游戏的读者将来稿寄到北京市海淀区西四环北路6号院1号楼《中国经营报》经营游戏（中国彩棉）收，邮编：100089，或Ｅ－ＭＡＩＬ至：ｄａｖｉｄ1998＠163．ｃｏｍ．本期奖项设置：一等奖一名：奖品为价值1000元的天彩产品；二等奖二名：奖品为价值800元的天彩产品；三等奖三名：奖品为价值500元的天彩产品；纪念奖十名：奖品为价值200元的天彩产品。本期获奖名单一等奖：侯云二等奖：唐永明、杜坚三等奖：史晓飞、吴任志、张建、姜平平纪念奖：赵祥雨、夏剑锋、罗琦、柯泷、龙行桥、范明、张平军、毛一航请以上获奖读者与广州奥特朗企业有限公司黄慧娜（020－82316221）联系领奖事宜。