宝洁谨慎介入非典后商机(图)

宝洁谨慎介入非典后商机公益健康教育背后暗含商业营销之道　　昨天，“佳洁士爱牙车”从北京出发；两天前，“舒肤佳流动健康教育站”也从这里起动，开往全国各主要城市。非典时期，“佳洁士”和“舒肤佳”因为功效优势，一度成为宝洁公司销售增长明星。记者注意到，与其它日化企业大打非典商战不同，对于非典带来的个人清洁类产品销量的激增，这位营销界老大保持了谨慎的态度。

　　前来参加宝洁这两大活动启动仪式的宝洁大中华区副总裁程瑞和中国宝洁市场总监熊青云告诉记者，宝洁发动的这两次活动表明，即使经过非典，宝洁仍一如既往地坚持商业营销和公益健康教育并进之道。而对于品牌下产品品类的拓展计划，他们表示需要“观察”。

　　功能型产品被看好

　　非典时期舒肤佳的销量一路飙升4成。虽然程瑞一再强调，近一年多来舒肤佳一直保持着高速增长，但他坦承，非典的发生，确实对舒肤佳在中国的销量有极大的促进作用，也正是舒肤佳这段时间来业务强劲发展的外在因素。

　　也许，在程瑞和他的品牌经理们看来，功能才是宝洁旗下产品如舒肤佳、佳洁士、海飞丝的根本优势。“满足一种功能需求，但又不丧失产品的其它基本功效，这是几大品牌的共通卖点。”

　　如何保持住消费者尚不稳定的日常卫生习惯，应该是宝洁目前面临的一大问题。近年来，受公众对个人卫生护理需求快速发展的拉动，宝洁旗下与功能有关的个人清洁和保健产品保持了增长势头；尤其在非典时期市场呈现出急剧膨胀的势头。然而，在中华医学会与舒肤佳家庭卫生研究所刚刚对京、沪、穗三地市民卫生习惯作的一份调查研究显示：100％受访者在非典期间加强了个人和家庭的清洁卫生工作，但当疫情得到控制后，40％的受访者表示“不那么勤于洗手了”。

　　据记者分析，在宝洁这两次公益活动的背后，正是为了维持它们在个人清洁及保健用品上的市场份额。

　　品牌拓展会更谨慎

　　宝洁将如何在迅速增长的市场中维持本身的优势份额，是该公司目前面临的一个更为棘手的问题。

　　非典令包括舒肤佳在内的各大除菌抑菌等个人清洁产品有很大的收获，更重要的是，非典商机一下子打开了日化行业中个人清洁、功能保健产品这个本已悄然启动的市场大门。大门洞开的表现主要有两种：大品牌开始推出多种类型的除菌消毒产品；而更多的中小品牌洗手液、消毒水类的品牌一夜冒出，呈现出一派“繁荣”景象。业内有人发出感慨，产品的增速远高于需求的增速，个人清洁保健产品市场的生存环境将不再安宁。

　　那么向来以营销著称的宝洁，在这次非典大战中表现如何？舒肤佳的品牌经理李波告诉记者，非典期间，宝洁并没有过多地进行关于产品本身的商业营销，而是开展一系列公益行动，比如，加播公益广告，并且与联合国儿童基金会合作等。

　　在非典流行短短的几个月内，市场上出现了很多品牌的洗手液，一些大品牌甚至提前推出免洗洗手液，舒肤佳这样的知名品牌会不会藉此良机推出多种类型的产品？程瑞说，一旦发现现有产品结构已不再能满足消费需求，宝洁一定会拿出相应的行动。但正如他所说，宝洁各类产品大都历史悠久，公司首先是以稳定的形式做好已有的产品。

　　宝洁的这一传统早为外界所诟病，认为它对个人清洁类产品市场策略的调整过于保守，很可能会让中小品牌有后发制人的优势，使宝洁重蹈当年洗发水的尴尬。对此，程瑞表示，宝洁更看重科研领域的提高，更看重市场的开拓。一位宝洁资深人士透露，宝洁进入新领域较慢的原因，一方面是宝洁市场调研和确认向来比较严谨，另外，大部分方案从递交到批准试行通常需要一年多。

　　本报记者　谢思佳　实习生　李枝桂