公关之父伯奈斯（案例）(图)

　　把海湾战争“推销”给美国，是公共关系行业的胜利战绩。这场战事中的主角萨达姆·侯赛因（SaddamHussein）被指派担任纯粹的坏人角色，还用令人望而生厌的横眉竖眼，以及邪恶的短髭，来强化坏人的形象。这场戏，还安排了伊拉克士兵将婴儿从医院的保育箱里捉出来，丢在地上等死的剧情。与此同时，医院外则上演伊拉克直升机在科威特城上方盘旋，以及伊拉克坦克辗过街道的大场面。另一方面，科威特的军队，则被描绘为生龙活虎，预备对入侵者展开绝地大反击的形象。

　　不过，在这个版本的战争故事里，却有一个细节被忽略了，那就是这个故事，是由美国最大的公关公司之一希尔与诺顿公司（HillandKnowlton），在侯赛因的死对头、富有的科威特人重金礼聘之下，所进行的一场宣传。这场关于战事的宣传，有许多论点后来都得到证实，但是也有一些遭人质疑。但是美国居然被一场隐藏的宣传大战所引诱，而投入战争这个观念，却让许多人担心自己国家的民意究竟有多明智，也怀疑就在这个民主的温室里，大众的思考方式是不是被人操纵了。

　　伯奈斯在美国投入海湾战争那年，正好高龄100岁。他对伊拉克所知不多，但是他也不需要知道很多。他立刻就能看穿媒体的诡计和幕后的操纵方式。爱德华·伯奈斯几乎独力造就了今日被称为公共关系的行业，而即使他有稍微夸大事迹之嫌，他仍然被大众认为是“公共关系”之父。

　　希尔与诺顿公司对抗伊拉克的这场战争，在公关学上并不是第一次。40多年前，伯奈斯就已经在危地马拉设计了一场几乎完全相同的宣传战。

　　借着这些丰功伟绩，伯奈斯对当时萌芽阶段的公共关系从业人士，展现了他们掌中的巨大力量。如果家庭主妇能够被指引，从而决定要购买哪个牌子的肥皂，那么先生们也就能够被影响，来决定购买哪个品牌的汽车；选民也能够被影响，来决定自己会支持哪位候选人；而候选人也能被操纵，决定自己的政治姿态。的确，在当时看来，美国思想的本质，似乎只是未成型的石膏，等待懂得应用公共关系的专业人员来塑而已。

　　不过，由于这件事的成败风险太大，即使像伯奈斯这样的人，也需要援助，所以他找上了他的舅舅西格蒙·弗洛伊德。弗洛伊德的革命的性主张改变了整个世界对个人行为的思考模式，而伯奈斯则改变了大众对集体行为模式的看法。他把舅舅的主张用在商业界，预测大众的看法和反应，再加以调整。

　　不必在意大家对这些人为的操纵根本不了解。事实上，大家越是不了解这些人为操纵，对这些企业就越有利。就和弗洛伊德后来获得了心理分析之父这个头衔一样，伯奈斯也在全球各地广为人知是公共关系之父。

　　他所发展出来的技术，很快地成为政治宣传和一般用来建立形象的基准。这也就是为什么我们必须要先了解爱德华·伯奈斯的主张，才能帮助我们了解希尔与诺顿公司在宣传波斯湾战争时，对伊拉克做了些什么；了解尼克松（RichardNixon）如何能在水门事件发生后，让自己的名声由谷底一路爬升，最后还在死后获得国葬的礼遇；了解理查·莫理斯（RichardMorris）如何把比尔·克林顿定义为意识形态的中立分子，并且帮助他再度入主白宫；以及许多其他当代公共关系的奇迹，究竟是如何构思及实行的。

　　本书以伯奈斯的一生为经纬，让大家明了公共关系行业的演变，及其如何在美国人的生活中，扮演着重要，甚至有时候有点阴险的角色。他借着把800多箱记载着个人在长达80年的专业生涯中，所曾经做过的案例与发展出来的策略，巨细靡遗的私人有专业文件，全部遗留给美国国会图书馆，而让大众得以探索这个演变，他甚至有点鼓励大家去进行这场探索。

　　爱德华·伯奈斯能够有这些成就，部分原因是他坚决的意志力，配合他的创造力，让他在同行的竞争中出线，并且让他的观念，即使在全美已经有12.5万名公关从业人员的1990年，还是和在只有他和一小群同事投身于公关行业的1920年同样地重要。

　　但是伯奈斯也充满了矛盾。他冷酷地对待办公室里的年轻同事，即使他鼓吹容忍与民主的美德。他在为自己怀疑可能致命的香烟进行促销的时候，却也为全国健康保险观念奔走。他拥护女权，但是却经常把女性员工，甚至自己的太太，视同受契约束缚的奴仆一般。他也不断地利用自己比其他同时期人物活得更久这件事，进行他的游说任务，让大家相信他比任何人都更配得上被称为公关王子这个封号。

　　摘自《公关之父伯奈斯》 海南出版社 定价：25.00元