“中华”难题考验华晨(图)

“中华”难题考验华晨　　以中华轿车做先锋，华晨显然想谋取中国自主品牌汽车的旗手位置。不过在此之前，华晨要解决的，是中华轿车的口碑问题

　　本报记者　栗源

　　在上市一年之后，华晨汽车旗下曾经无比张扬的中华轿车日渐低调。很显然，中华轿车没有达到预期的市场效果与品牌价值。在整个行业如火如荼的背景下，中华轿车表现平平。

　　所以在中华轿车上市周年——8月18日——的纪念日里，华晨汽车公司专门为中华轿车召开了一个小型研讨会，主题是关于自主品牌的发展道路，华晨高层虚心问计于各路专家。

　　迫切之情

　　去年接手华晨的过程波澜起伏，引起了各方的关注，至今仍然余波未平。由于接手的乃上市公司，此次接手也引发了华晨的股价下跌，投资者信心受挫。

　　接手之后，华晨汽车是否能够保持快速增长之势，不仅于回报有直接关系，更重要的是，关系恢复投资者的信心。而业绩的增长和投资者信心的恢复，对于大股东平息接手华晨事件带来的种种不利影响，无疑将有积极的作用。

　　8月18日，沈阳市副市长王英在研讨会上说，一个工业化国家要经历初步工业化、重化工业化、工业现代化这三个阶段。在1980年代开始进行的以轻工业化为主的初步工业化过程中，沈阳落后于南方诸多城市。而现在，中国启动了重工业化的进程。重化工业化的启动意味着中国工业的内涵、规模高速成长都将被启动起来，成长性更加强，规模更加大，对技术水平的要求更高。

　　在新一轮开发东北的催动之下，老工业城市沈阳显然有强烈焕发第二春的愿望。王英说，经过了十多年的结构调整，原本就有一定重工业基础的沈阳，将在重工业化中得到更多的机会，有更大的发展。作为东北地方政府官员，王英对沈阳的重工业化表达了足够的乐观判断。

　　支持这些乐观判断的，重要的理由应当来自对沈阳市汽车产业发展的良好预期。理由是，在重化工业化过程中间，能够把重化工业化直接消费，与大众市场结合起来，那就是汽车。因此，汽车工业将得到蓬勃的发展。沈阳市也顺理成章把汽车工业作为支柱产业。

　　然而，放眼沈阳，眼下成气候的汽车公司是华晨金杯。华晨的金杯海狮面包车多年来都是沈阳重要的税收来源，贡献颇大，自无须赘言。现在，华晨还手握中华轿车和宝马合资公司。

　　中华轿车可称为是一个真正自主品牌。其外形设计出自意大利汽车设计大师之手，典雅雍容，车体宽大，受到业界一致好评。华晨为中华轿车支付了6200万美元的整车以及工程的费用，为零部件支付了1亿美元的开发费用。

　　花了大把银子之后，华晨完全拥有了中华轿车的自主权。也因此，在国内自主品牌轿车中，中华从来没有发生过一起知识产权纠纷。而奇瑞、吉利等品牌都曾经陷入过此类官司之中。

　　目前，国内真正的自主品牌轿车凤毛麟角。然而，国家即将出台的汽车产业政策之中，对自主品牌的轿车发展寄望殷殷。新政策的目标之一就是在2010年国内汽车企业拥有自主产权的产品要达到国产汽车销售总量的50％。

　　对于沈阳市政府而言，中华轿车如果能够成长为强大的自主品牌，则沈阳对中国汽车工业立下大功一件。

　　同时，华晨牵来了宝马，华晨宝马的合资公司将生产宝马3、5系轿车。以宝马的口碑声誉，国产宝马的成功似乎唾手可得。

　　如此，不难看出，沈阳的重工业化之重点之一在汽车产业，而汽车产业之重点在华晨。然而，现在华晨汽车遭遇难题，这个难题正在考验现任华晨管理层。

　　“中华”难题考验华晨新管理层

　　中华遭遇的问题是产品质量的不稳定，与此同时，售后服务以及备件供应又不能及时跟进，因此带来了销售的下滑。销量的起伏波动本是常事，然而，更令华晨头疼的是，中华轿车的市场口碑因此受到了损伤，进而损伤到市场消费信心，损伤到这个刚刚出世的自主品牌。

　　关于出现难题的原因，华晨人士的解释是作为全新的轿车产品，上市刚1年，因此在制造体系、零部件配套体系以及服务维修网络方面还不够完善。

　　然而，华晨汽车原副总裁张宏威却认为此应当归咎于现任管理层。张宏威说，正是因为领导层对汽车行业的特点了解不够，导致中华轿车的制造质量一直处于不稳定的状态，这直接导致了消费层面的口碑下滑。

　　事实上，中华轿车对于华晨至关重要。其一，在华晨接手之后，辽宁方面依旧起用了苏强等人运营华晨资产。对于苏强等高管人员而言，在大股东易主之后，是否能够取信于新的大股东，是其能否继续执掌华晨的关键。而取信于大股东的惟一途径是华晨的业绩。而最能体现经营华晨业绩的势必来自对中华轿车的运作。

　　华晨的金杯海狮面包车经营多年，进入正轨，自然无法体现管理层之功。而宝马的话语权完全掌握在德国人手里，同时国产宝马的成功当在意料之中，因此，也无法体现华晨管理层之能。如此，惟有把中华轿车经营成功，现任管理层才能获得大股东的信任和支持。

　　另外，中华的存在和发展对华晨与宝马合作中的话语权也有直接影响。宝马汽车与华晨本身是实力完全不对等的合作伙伴，宝马胜华晨远矣。正因为如此，在目前华晨和宝马的合作中，宝马乾纲独断，华晨扮演的角色只是一个提供生产车间，在管理、技术、营销上并无话语权。实力上的差距意味着华晨和宝马的合作中，华晨将一直受制于人。以常理度之，华晨以及其大股东自不甘心如此。

　　然而，能否在合资体系中拥有一定的话语权，取决于华晨本身在汽车行业里的实力。把中华轿车做强无疑是增强华晨与宝马讨价还价能力的重要筹码。

　　“中华”计将安出

　　经济日报前总编辑艾丰说，名利对于眼下的中华轿车而言，显然名当在利前。所谓名，乃口碑和品牌形象；所谓利，乃当下的利润。

　　去年8月20日，中华轿车甫一上市，市场层面迅速折服于其宽大优雅的外形设计和价格优势———16.98万元。此价格几乎刷新了当年中档车的最低记录，业界哗然。

　　甫一上市，市场迅速进入一个销售的高潮，此后则逐渐平缓乃至下滑。上市1年，中华轿车共销售2.7万辆。对于这两年的轿车销售大势而言，此销量称不上失败，但也并不很成功，表现平平。

　　当时，一位熟悉中华轿车的人说，对于制造工艺和服务网络还不完善的中华轿车而言，销售越多，可能意味着更多人知道该车的缺陷，也意味着犯更大的错误。

　　真是一语成谶。1年之后，中华轿车的口碑大跌。而这种口碑并非由传媒群起而攻之，而是市场上口口相传。如今，中华大幅削减广告支出，主要原因恐怕并非资金原因，而是减少错误的扩大化。

　　与此同时，中华面临的不仅是消费者的失望，还可能有经销商的抱怨。去年年底，一个中华轿车的经销商抱怨说，中华轿车的销售势必会越来越难——如果不迅速提高其制造技艺。

　　苏强对此颇为委屈。苏强说，1年来，中华轿车在稳定质量上已经下了很多工夫。一位汽车专业人士在开过1年前产的中华和最近产的中华之后，给的评价是，“像是两个不同品牌的车。”言下之意，质量的确大有提高。

　　然而，先前的失误无法迅速挽回。因此，对于中华而言，当务之急除了继续改进质量以外，完善现有服务网络体系，逐渐恢复市场口碑，树立新的品牌形象更为重要。因为提高质量绝非一日之功，相形之下，完善现有服务网络体系见效要快些许。

　　在此情形下，中华之急，名在利前。

　　华晨的管理层显然也意识到了此点，研讨会名为“中国汽车自主品牌发展战略——中国汽车产业第三条道路研讨”，很明显，华晨是想把自己塑造成中国自主品牌汽车的旗手。

　　试图扛着这面大旗作旗手，华晨可谓用心良苦：

　　其一，新汽车产业政策明确提出，要发展自主品牌的汽车。而现在能够称为自主品牌的汽车不过红旗、吉利、中华、奇瑞数个品牌而已。如果能够扛着自主品牌这面旗帜，在未来可能得到产业政策更多的扶持。如此，中华轿车大幸。

　　其二，扛着这面旗帜，对树立品牌大有裨益。典型者如红旗，虽然市场表现不佳，但依然不影响其品牌价值高达数十亿元。

　　然而，中华是否能够扛得动这面大旗，打造一个真正有价值的自主品牌，既有待自身努力，也还待市场的下回分解。

　　李江松／Photocome