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企业营销拒绝浮躁(企管论坛)

http://finance.sina.com.cn 2003年08月11日 01:09 人民网-市场报

  张德伟

  在整个社会营销大环境中,充斥着各种各样的市场角色,其中对营销决策有关键作用的有这样几个角色——企业主(老板),企业利益同盟者,企业(营销)高层、中层,企业社会关系伙伴,营销咨询顾问/广告策划公司,市场目标群。

  通常,在本土小企业里,企业主就是营销决策的惟一主宰者;在中型企业也许会增加几个参与企业决策的“幕僚”;在颇具一定规模的大中型企业里,也许会考虑借助“外脑”的作用,而让专业的咨询公司介入企业的某一专项业务。

  盘点营销观念从中国市场经济正式揭开面纱开始,西方种类繁多的营销理论、先进的营销观念、优秀的企业管理方式及经营理念,为我国方兴未艾的市场经济土壤注入了新的营养和新的动力。然而,在向成熟市场经济过渡的阶段里,作为主宰企业命运的决策层,是否真正了解企业自身的实际需求?

  回顾我国营销发展史,从改革开放的初期,陆续传入我国的营销理论不下数十种,其中最为典型、最具影响力的主要有:4P理论(基础营销要素组合),CIS理论(企业形象战略),USP理论(独特销售主张,差异化营销),定位理论,STP理论(目标市场定位),IMC理论(整合营销传播),10P理论(大市场营销组合),CS理论(顾客满意),TCS理论(顾客完全满意),BMS理论(品牌营销系统),BPD(品牌识别理论),品牌的核心价值论,品牌的3C理论,品牌资产论,品牌形象论,720度品牌管理等一系列让人“眼花缭乱”的营销理论及观点。应当承认,它们在某一时期、某一区域,某一市场上曾经是非常成功的营销“利器”,然而,究竟哪一个是“倚天剑”?哪一个是“屠龙刀”?谁会成为真正的“武林盟主”呢?我们不得而知。也许只有专注于宣传某一理论的专家或学者才会知晓吧。

  企业主,练就你的“火眼金睛”

  我国近代真正的营销发展史,要从抛开传统计划经济体制的阶段算起,充其量也不过二十几年。准确地讲,也就十几年的时间。相对于西方上百年的经济发展史,只能算历史长河中短短的瞬间。虽然市场发展势头迅猛,但就目前而言,绝大多数企业还没发展到到用最先进理论来指导原始经营的阶段,仅仅处于刚刚完成或还未完成原始积累、初步发展规模阶段。少数优秀的企业,进步较快的企业也刚刚跨入了营销理论渗透阶段。成熟的西方营销理论还不能完全适应中国的市场与企业,中国的企业也无法或不具备能力完全接受成熟而先进理论的指导。此时,多数“迷糊”的企业被一下子“冒出”的一大堆营销成熟与不成熟、系统与不系统的理论所包围,一时间,企业无从选择。究竟哪个理论适合自己?谁是自己的市场指南针?

  企业要知道,有些理论是指引企业在市场海洋前行的一盏“明灯”,而有些理论却是一些理论学者的“马后炮”。找几个成功大品牌、大企业案例,在办公室里研究几天,再融合一些现成的理论加以变通,于是诞生了自己的“研究大作”或“经典原创理论”。面对此景,这就要看企业的鉴别力与判断力了!

  企业营销究竟谁该懂?

  其实,对于长于市场理论研究的人或有点市场理论基础的人,只要认真研究一下全球几十个成功品牌的市场运作过程与规律,似乎都会总结出一些基本的概括性结论。尽管没有经过市场与时间的检验,也能用自己的悟性将不成熟的结论上升为自己的观点或理论。但是,中国的营销大环境与西方经济大环境有着根本性的差别,不仅是思维、观念、背景、市场成熟度的不同,建立的基础也有本质不同。急于求成是不可取的,相信明智的企业决策者会拿起学习的武器,掌握和提高自己的营销、管理水平。

  营销,最该懂的就应该是企业领导层,因为企业的命运掌握在你的手中!面对未来的国际营销战争,希望我国企业早日产生国际水准的真正品牌。






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