德国大众的鱼与熊掌

　　在降低利润以扩大市场份额和减少市场份额而维持高利润的单项选择题中，德国大众发生了根本性变化

　　本报记者　栗源

7月15日，德国大众集团董事长毕睿德在长春宣布，未来5年将在中国投资60亿欧元（约合人民币550亿元），目标是将产能从目前的80万辆提高到160万辆。

其中，一汽大众率先拿到了德国大众的第一单投资，计13亿欧元，产能规划33万辆，2004年底或2005年初建成投产。德国大众汽车中国投资公司总经理张绥新说，“相当于重建一个一汽大众”。

尽管剩余的47亿欧元还不知花落谁家，但这笔投资数额之大 ，依然创下跨国公司对中国汽车行业的投资新记录。

7月21日，一汽大众宣布捷达轿车部分系列降价，这是继6月22日宝来降价后，一汽大众再次调整其价格体系。需要说明的是，大众系产品价格向来坚挺，此番接连松动，其中意味深长。

一叶落而知天下秋。现在，在整个7月，德国大众连续飘落两片树叶，分析人士认为，德国大众正在加速调整在华战略与战术。

表面上看起来，那两片树叶各不相关，但是实际上，后者恰恰是前者的因。

近年来，国内轿车价格持续走低尽管势所必然，但大众产品在多数时间里居然岿然不动，任凭千夫所指。它所丧失的是市场份额逐渐下降，它所获得的是高利润的回报。

很显然，在过去的岁月里，在降低利润以扩大市场份额和减少市场份额而维持高利润的单项选择题中，大众选择了后者。

需要指出的是，大众产品在中国的价格决定权掌握在德国人手里，而非中国人手里。

所以毕睿德会非常自豪地在长春说，“在中国建新的生产线，德国总部连1欧元都不用出。”其赢利之丰可见一斑。

那么，是什么力量促使大众作出了迥异于从前的选择呢？

答案是攻守之势相异。

德国大众坚持此前的价格策略的前提是适度的市场占有率，如果市场占有率跌破临界点，那么这个顽固的价格策略也就完全丧失了意义。

事实上，随着入场的市场玩家的日益增加，这个市场已经有点拥挤，而解决拥挤之道，打击市场领先者如德国大众，后进者选择降价当然是策略之一。

各跨国公司与其国内合作伙伴步步为营，层层进逼，对大众形成夹击之势，已是不争的事实。德国大众变动价格体系，因应市场变化进行反击，自在情理之中。

从仅仅重视单车利润率逐渐转向同时重视市场占有率，德国大众有望开辟中国汽车市场新格局，因为只有它才有能力全面改变中国汽车价格体系。

目前德国大众手握两家合资公司，生产波罗、帕萨特、捷达、宝来、桑塔纳、奥迪A6等多个车型，占有34％的市场份额。此前价格大战非不能也，是不为也，现在它要有所作为了，对市场的冲击之大可想而知———假如它接连不断调整价格的话。

不过杀敌三千，自伤八百。德国大众如此动作，意味着上海大众和一汽大众的价格体系也将发生变化，甚至自家兄弟捉对厮杀。

而最有可能调整的是桑塔纳系列，其价格与捷达相近。如果桑塔纳系列价格一变，那么大众的整个价格体系就会全线动摇。大众的价格体系全线动摇，就意味着34％的汽车市场震荡，从而拉动100％的汽车市场震荡。

而震荡的结果，除了取决于市场策略外，还取决于车型创新，因此，不断推出新款车型将成为制胜关键。比如说最新上市的低价车高尔（GOL），是高尔夫（Golf）简化后的车型，目标客户是第一次购车的消费者，此前德国大众对这个领域并不关心，此次如此热情地关心起来，可以视为积极的战略转变。

这就是我们已经看到的那60亿欧元的根本驱动力量。

另一个驱动力量来自外部。

眼下全球汽车产业增长缓慢，能否在中国领跑，完全可能意味着未来能否在全球领跑。60亿欧元的巨额投资，是德国大众支付给未来的一笔信用金，只是它落到了中国而已。

所以毕睿德对中国市场赞美简直不留余地。他说，中国超过德国成为仅次于美国、日本的全球第三大汽车市场，只是个时间问题。

至少从今年1至6月看，大众在中国的产量为32.4万辆，增长52％，成为大众仅次于本土之外最大的单极市场。