发挥物美价廉优势 中国运动品牌死拼洋对手

　　

李宁牌运动系列在国内的一家专卖店

　　[美]拉尔夫·弗拉莫里奥 文 李丽 译

　　市场策略不同

　　作为国际运动品牌的领头羊，耐克和阿迪达斯越来越感到来自中国本土品牌——李宁的竞争压力。

　　多年来，李宁公司致力于运动鞋和运动服的设计制作，现在已占据国内市场的半壁江山。该公司最新报告显示，2004年上半年的收入和利润比2003年同期增长了50％。

　　然而，作为高端产品市场的竞争对手，美国的耐克公司和德国的阿迪达斯公司看准了中国市场对国际知名品牌的追捧，大力加强对中国市场的争夺，而李宁公司则坚守阵地。早在半个多世纪前，毛泽东主席就依靠在农村建立根据地并由农村包围城市的战略取得了革命胜利；现在，国内体育服装用品的领头羊李宁公司也采用了这种战略。

　　李宁公司市场总监吴先生说：“我们很了解那段历史，明白为什么共产党能够打败国民党。”

　　价格便宜依然是国产品牌的优势

　　中国加入世贸组织后，李宁公司面临严峻挑战。不过，一位商业专家说，竞争淘汰了一些竞争力差的国内品牌，也催生了一批优秀国内企业，与国际大公司抗衡。

　　“很多公司被淘汰，但结果是使外国品牌不能一统江山。”俄亥俄州立大学国际商务教授、《中国世纪》作者欧迪特.山卡说。

　　他说：“中国人有很强的民族感，很可能推动中国本土跨国公司的出现。”

　　李宁公司面临的对手不止一个。耐克和阿迪达斯在中国已有很多年，它们通过篮球训练营等方式，建立起了很强的品牌忠诚度。据阿迪达斯公司的预测，它们的目标是从2002年的6000万用户发展到2010年的1.5亿。锐步公司也以请姚明作形象代言人加入到竞争行列。这三家公司都希望以2008年北京奥运会为契机，努力增加市场份额。

　　一名行业分析家认为，它们希望奥运会可以催化中国人对体育的热情，由此形成对最新款运动服装的巨大需求。

　　美国一家金融公司的分析家约翰.尚利说：“就中国人对运动鞋和运动服装的兴趣而言，北京奥运会将是一个重要的转折点。”

　　阿迪达斯公司的一位发言人声称，该公司在中国的销售额每年翻番，远高于1.33亿美元的预期。耐克公司的销售更是增长迅猛。尚利说，长此以往，中国最终将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场。

　　一项对1200名北京和上海的大学生所作的调查显示，耐克被选为在中国“最酷”的品牌，其影响力超过索尼和可口可乐。但李宁公司说他们绝不会举白旗，“我们认为耐克是一个值得尊敬的对手，但我们知道如何在这种残酷的竞争中生存。”李宁公司市场总监吴先生说。

　　这种自信部分来自公司建立的基础，公司建立于1989年，创建人是中国著名的“体操王子”李宁，他曾在1984年洛杉矶奥运会上独揽3枚金牌。很多中国人为他骄傲。

　　李宁公司营销网络覆盖全国，拥有2600多个零售店和特约专柜，受众锁定为中低收入消费者。中国的人均年收入仅为美国的5％。这种收入差距对于像韦林(音译)一样的学生来说无疑有很大影响。韦林梦想拥有一双飞人鞋，然而这种鞋要170美元，于是他把目光转向了李宁运动鞋，其售价不到50美元。他说：“阿迪达斯和耐克比李宁的牌子硬，但我的经济条件毕竟有限。”

　　国产品牌抢占高端市场

　　目前，李宁公司也在改变单一模式，开始抢占高端市场。2002年，它们从雅芳、宝洁等公司引进高级人才，在香港建立了国际化的设计研发中心，并赞助了2004年奥运会中国体育代表团以及其他一些高水准运动队，如西班牙奥运男篮。

　　2004年6月，李宁公司在香港上市，将筹集到的部分资金用于宣传并销售一种高品质篮球鞋系列。吴先生说：“我们的目标是在2007年追上耐克。如果我们的产品与耐克相差无几，价格比他们低30％，那无疑将是我们的一大优势。”2004年7月它们推出的一种名为“FreeJumper”的篮球鞋，具有很高的技术含量，价格在68美元至83美元之间。3个月内，就卖出了1.6万双。吴先生说，更多的新产品还在试制过程中，公司计划在将来与一名NBA明星签约来推广这种篮球鞋，这也是公司计划在10年内实现全球化的一个战略步骤。

　　当然，公司的着眼点还是本土市场。吴先生说：“也许在一两年内，我们将会失去领先地位，但我们的最终目标是做中国的第一。”▲

　　(摘自美国《洛杉矶时报》)

　　《环球时报》 (2005年01月03日 第九版)