疫情影响下购物中心现状及响应策略

　　来源：中国房地产报

　　中房智库研究员 汪婉

　　中房智库执行院长 柴铎

　　2020年春节前夕，一场自武汉暴发的新型冠状病毒肺炎疫情席卷全国，成为影响中国商业地产市场的“黑天鹅”事件，各个物业类型均受其影响，而购物中心的体验式消费情景则让其成为疫情中的“重灾区”。疫情是行业分化的催化剂，加速了购物中心行业的反思，深入分析公共卫生危机事件对购物中心造成的影响，总结现有响应策略，能为未来行业发展提供宝贵经验。

　　一、疫情影响下的购物中心经营遭遇彻骨寒冬

　　为防范肺炎疫情，全国31个省区市均已启动重大突发公共卫生事件一级响应，全国多数购物中心客流量和销售额锐减。据商务部统计数据，2018年春节正月初一到初七全国零售和餐饮企业销售额达9260亿元，2019年春节期间上升至万亿元，今年数据尚未公布，但可以预估到，大幅下跌已成定局。

　　造成销售收入锐减的原因很清晰，主要是受闭店和人流量锐减影响。

　　为配合抗疫、防疫需要，减少人员聚集，许多购物中心明确发出闭店声明，疫情核心区武汉的70家购物中心和百货中，7成以上购物中心已发出闭店声明（超市除外），购物中心内超市门店也进行了营业时间调整。另外，全国其他城市均有不同程度的商场闭店。据不完全统计，首创奥特莱斯旗下12个城市的店铺闭店，凯德武汉、西安等城市闭店，砂之船旗下全国11家砂之船奥莱闭店，大悦城杭州、天津、西安和烟台等5家商场暂停营业，重庆的爱融荟城、英利大融城、万象城、环球金融中心、新光天地等暂停营业，恢复营业时间待定。除此之外，西安SKP，天津中国铁建广场，贵州天河潭奥特莱斯、时代广场、水岸广场、星力集团旗下 9 家门店、国贸集团旗下8家店；河南的一峰城市广场、局外·太格茂、锦荣悦汇城、福都购物广场，成都群光广场等，均有不同时长的暂停营业。据2月9日下午国务院联防联控机制新闻发布会的数据显示，目前，全国大型百货商场、购物中心开业率仅在35%左右，已经开业的商场中开铺率也很低。

　　此外，疫情中心城市采取封城管理措施，全国范围内城市小区也严格限制人员出入，采取封闭式管理制度，必要情况下一个家庭可在固定时间段由一人出门采购物资。鉴于此，大众出行机会和意愿双双降低，“宅”成为了人们春节假期最明智的选择，这也使得原本应红火的春节档购物中心一时之间门可罗雀。

　　二、购物中心行业在疫情中的响应策略

　　由于疫情造成的购物中心营业额锐减，运营和资金压力加大，缩减成本保证现金流成为疫情中购物中心行业的重中之重。购物中心行业的应对之策主要包括积极采取安全防疫措施、帮助商户“开源节流”、进行企业资源整合，为后期发展蓄力。

　　其一，采取防疫安全措施，调整营业时间，控制购物中心人流量。

　　在营业的购物中心中，采取严密的防疫安全措施成为重中之重。现有主要措施包括：加强通风系统与空气质量监测，提升商场内部通风条件；加强公共区域卫生管理及消毒，引进先进的消毒设备；加强对内部工作人员的健康检查和防护，提供防护工具；加强门禁管理，限制购物中心人流量，对所有进入购物中心内部的人员实行更严格的体温监控和防护措施检查；调整营业时间并取消所有大型活动等。如北京三里屯在复工后对园区流动人员实施严格的体温监测，全面筛查和统计楼内湖北地区返京人员信息，并进行实时关注，写字楼和商场每层只保留一层一个出入口，其他出入口暂时封闭。北京君太百货在复工后，每两小时进行公共区域的消杀，包括电梯扶手、按键、垃圾桶、卫生间、直梯内、门把手、水龙头等，各主要出入口、人流较多的地方摆放免费洗手酒精消毒液（机），供中心内流动人员洗手消毒。

　　其二，帮助商户“节流”，通过减免、下调租金 ，分担商户资金压力。

　　特殊时期，众多购物中心运营商主动选择了对商户进行租金减免，管理费、物业费减免等方式进行支持，与商户共渡时艰。这在一定程度上挽救了商户的损失，减轻了其负担，对于地产运营商来说，也有助于防止优质租户的流失。在租金减免力度上，主要分为以下几种形式：租金全免，租金减半，租金减免，部分品牌减免。据CAIC统计，28%企业采取直接免租，覆盖项目约700个，54%企业采取租金减半策略，覆盖项目约460个。

　　其三，助力商户“开源”，搭建线上购物中心，开展多种形式的网络营销。

　　搭建线上购物中心，整合商铺进驻线上商城。疫情之下，线上购物的优势逐步放大，这加速了线下实体商家的转型，而作为购物中心运营商，需要进一步思考如何统筹整合商户，协助商户打通线上销售渠道，依托实体店面提供的消费体验促进线上消费，又以线上消费去弥补特殊时期线下消费的不足，完善线上线下相结合的策略。部分购物中心依托微信小程序搭建线上商场，如吾悦广场各项目公司纷纷通过微信小程序搭建线上购物通道；2019年12月21日西单大悦城推出了小程序商城开展线上营销，到截稿时止已产生近150万元交易额，首批上线商户总数约450家，第二批60家品牌即将入驻。

　　辅助商户开展形式丰富的网络营销，如社群营销、直播营销。

　　社群营销。如果说线上购物商城的搭建是对“公域流量”的运营，那么社群营销则体现了购物中心运营者对“私域流量”的运营能力。推动社群营销，组建社群营销团队，拓展购物中心“私域流量”资源，是疫情中部分购物中心采取的措施。在社群运营上，爱琴海集团布局较早，目前已经拥有500多个成熟的社群资源，每个社群安排经验丰富的线上运营人员，定期发布商品信息，通过与群内粉丝的高频互动为商品售卖和社群裂变奠定基础，在疫情期间聚集了一群忠实优质的客户资源。服装业态中，表现突出的茵曼女装联动全国在营业门店展开线上的社群营销，虽然全国范围内在营门店数仅50多家，但却收揽了6.5万名成交客户，销量为日常的1.4倍，逐步扭转了线下店因停业带来的业绩下滑。2月4日，北京华润五彩城协助商铺建立并推广了包含6个大类别的61个线上微信经营群，单群单日销售额高达3万余元，线上销售颇有成效。社群营销依托实体门店、社群裂变产生的客户资源，配合物流配送，在一定程度上减少了疫情期间对购物中心实体交易锐减的损失，且“私欲流量”一旦拥有，后期运营成本极低，也能为疫情结束后购物中心的营收恢复蓄力。

　　直播营销。疫情期间实体商业纷纷试水直播营销，寻求购物中心转型机会，如北京万科半岛广场联合北京印象城、西单大悦城等众多商家开通线上直播平台，消费者只需在线上关注万科半岛广场抖音号即可进入直播间购物，西单大悦城开通了品牌直播专场，消费者可以通过扫描店铺二维码即可进行购物。直播营销下，传统购物中心的导购员变身为“云导购”，足不出户就可以在线服务众多消费者，缓解了疫情期间商场人流稀少造成的困境。

　　其四，进行企业会员、物流等资源整合，为疫情结束后购物中心发展蓄能。

　　优质的会员资源是购物中心在疫情期间的“减压阀”。疫情期间，线下购物萧条，但线上购物的快速扩张却为购物中心积累客户资源提供了机遇，以爱琴海为例的购物中心加速整合线上会员资源，完善数字化会员系统，利用购物中心会员大数据，更及时更精准地推出个性化促销套餐，也是购物中心当前的一大应对举措，未来也将成为营销的常态化“增长引擎”。

　　优质的配送服务是购物中心发展线上销售的有利保障。众多购物中心或整合自身物流配送资源以提供配送，或接入外送平台，整合美团、闪送、跑腿等配送资源为己所用，为商品售卖打开了一条可行的渠道。另外，在这次疫情当中，商品配送的安全性受到人们的重视 ，“无接触配送”是此次疫情中发展出来的新概念，美团外卖率先发布业内首个《无接触配送服务规范》，此次疫情中，众多购物中心特别是餐饮行业在配送过程中大都提供“无接触配送法”供顾客选择。

　　三、疫情结束后购物中心未来长期发展方向

　　1．改善购物中心软硬件条件，培育良好、健康的购物环境

　　疫情所代表的公共卫生危机事件对于未来商场的物理空间的设计提出了更高的要求，传统的封闭式设计的购物中心特征可能会发生改变；其次，建议购物中心全面推广VAV中央空调以及新风系统的使用，改善购物中心内部空气质量；另外，实行定期的病毒消杀，购物中心内部的病毒消杀软硬件提升需要提上日程。打造高品质的购物中心，培育良好、健康的购物环境有助于提升企业形象，拓展客户资源，增加顾客黏性。

　　2． 打造线上商城，创新网络营销方式，推动线上线下深度融合

　　这次疫情加速了购物环境由物理空间向虚拟空间聚集，而线上消费的过程则包括用户由关注、感兴趣、沟通与搜索、产生购买、自愿分享这六步骤，未来购物中心，应从线上消费的六个步骤入手，在促使顾客完成购买的每个阶段上下功夫。网上商城打造、微信社群营销、柜姐直播带货、建设私域流量运营团队都将是未来购物中心发展的新方向。

　　3．整合配送资源，优化配送服务

　　在这次疫情中，许多购物中心出现配送服务跟不上、配送安全性得不到保障的情况。未来购物中心运营商既可以接入平台，如整合美团、闪送、跑腿等配送资源为己所用，也可以自建到家配送系统，发展自身的配送团队，挖掘最后一公里的商机。疫情过去后，“无接触配送”不一定必要，但人们对商品线下配送的安全性要求提高，购物中心应在商品安全配送上提出更多可行方案。

　　4．引入健康产业业态，打造健康综合体

　　此次疫情影响之下，人们的健康意识和防护需求将大大提高。目前，在国外如日本、新加坡等国家已在商业综合体内成功建立健康城，引入医疗教科培训机构及护理机构，甚至引入大型医院，为人们提供健康服务。在中国，健康综合体将健康医疗、康复中心、养老中心、商业中心、服务中心等内容集中并升级打造，可能成为未来改造传统综合体的重要方向。

　　记者观察

　　恢复经济运行是抗击疫情的第二场攻坚战

　　中房智库 苏志勇/文

　　新冠肺炎疫情将14亿中国人卷入了一场声势浩大的人民战争。面对疫情，举国上下同心协力，不惜成本代价，实现了初战告捷。截至目前，新冠肺炎确诊病例增长大幅放缓，特别是湖北以外省区（区、市）新增病例人数实现15连降（截至2月20日），2月19日全国13个省（区、市）新增确诊病例归零。随着抗击疫情第一场攻坚战从阻击战转向歼灭战，恢复经济运行这场更重要的战役也已经全面打响。

　　近一段时间，中房智库利用大量篇幅分析了此次疫情对中国经济、社会生活等方面造成的巨大影响。疫情会很快过去，但疫情所造成的损失难以估量。因此尽快恢复经济运行，减少损失，有序恢复人民正常生活，成为当前各地政府和企业的头等大事。

　　疫情面前“严防死守”无可厚非，但一味被动防御则不可取。面对疫情，一些地方不做科学的评估，一刀切地封锁道路、封闭小区、关闭企业、叫停商业，造成经济和社会生活停摆甚至混乱。有的地方政府规定，企业复工需要填15个表格、2份承诺书，制定1个应急预案、1个复工方案、1套食堂防护措施和1套宿舍防护措施，共计21份材料。前几天网上流传一张复工申请表，层层审批，要盖8个章。在这些地方政府看来，一旦出现疫情就要担责，最简单的方式就是“关闭”“封锁”。殊不知这种不考虑经济和民生的做法是懒政，是不敢担责的表现。

　　与这种行为相反，一些地方正在积极行动，抢人、抢时间，抢回一个月来造成的损失。最近笔者关注到两则消息，一则是浙江东阳15辆复工大巴星夜兼程，从贵州运送人员回浙复工，全程警车护送；另一则消息是甘肃天水市清水县委书记带头上街用餐，鼓励企业开门营业。两则消息一则来自东南，一则来自西北，一个是抢人复工，一个是恢复经营者信息，两者共同点是地方政府的眼光和责任。

　　疫情之下，信心比黄金更重要。战胜疫情需要信心，恢复经济更是如此。在疫情得到初步控制的当下，迅速恢复经济、夺回损失成为当务之急，作为受疫情影响最大的第三产业和与之相关的小微企业恢复信心尤为重要。一方面由于此次疫情发生在春节期间，对消费和生产均产生了显著的负面影响，涉及了所有地区和相当一部分行业，特别是旅游、餐饮、住宿、娱乐等相关服务业首当其冲。这些行业大部分是中小民营企业，它们是中国经济的源头活水，是第三产业的主力，一头关联着千万家庭的生活就业，另一头牵动着亿万百姓的衣食住行民生保障，他们的生计直接关系到全面建成小康社会的成败。

　　恢复经济运行首先需要政府的政策支持。为了帮助中小企业渡过难关，财政部、工信部、国家发改委、人民银行、银保监会、国家税务总局等多部委近期出台了一系列政策措施，内容涵盖金融贷款支持、税收减免优惠、保障防疫物资供应、为企业开复工提供帮助等方方面面，可谓力度空前。一些地方政府也通过改善营商环境、补贴企业成本等多种方式帮助中小企业渡过难关。下一步最为重要的是真正把这些政策落到实处，企业充分利用好这些政策。

　　恢复经济运行还需要企业自身抓住机遇。疫情对于企业来说可能是一场灾难，也可能是一次机遇。2003年”非典“疫情让许多企业蒙受损失，但也让电商、物流、移动支付等企业异军突起，成为中国经济新的增长点。此次疫情虽然对线下商业带来冲击，但线上配送、直播营销、网上办公等也为企业带来新的商机。

　　中国的改革向来不是在阳光灿烂的时候进行，而是在天寒地冻的时候迸发。面对这场灾难，是被动承受还是主动出击，无论对企业还是对地方政府来说，都是一场大考。

　　此文刊于中国房地产报2月24日12版

责任编辑：李思阳