出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：浪头饮食 / 王永

　　9月24日召开的临时股东大会上，丁雄军当选为贵州茅台新一任董事长。在关于茅台未来发展的演讲中，丁雄军明确提出要“推进营销体制和价格体系改革，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的产品和服务。”

　　还表示“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”

　　丁雄军的发言被认为释放了茅台价格改革的预期。9月27日贵州茅台盘中涨停，收盘涨9.5%。据WIND数据，贵州茅台历史上总共有14次涨停，上一次涨停还是在2015年牛市期间。

　　贵州茅台已经超过3年半没有提高过出厂价了，由于批价不断上行，飞天茅台渠道利润率再度超过100%，提价的客观条件已经成熟。

　　问题是，茅台真的会祭出提高出厂价这一大杀器吗？

　　茅台提高出厂价的时机成熟了吗？

　　茅台已经超过3年半时间没有提高过出厂价了，在终端零售价不断上涨的背景下，渠道利润率不断上升。

　　自2001年上市以来，茅台一共提高过10 次出厂价，最近一次提价是在2018年1月份，出厂价上调18%，由819元提高至969元。

　　由于近几年批价不断上行，导致渠道利润率高企。2018年茅台批价为1800元，今年已经涨到2800元以上，终端零售价则超过3100元。第八代五粮液及1573出厂价分别为889元、810元，批价分别为950元及830元，终端零售价在1400元以下。相比之下，飞天茅台流通环节沉淀了巨大的价差。

　　根据广发证券王永锋的观点，茅台提价的主要动力是渠道利差过高和销量受限，2018年1月提价时渠道利润率高达100%，且当年销量有限，无法通过放量压低批价，提价后渠道利润率降至70%。而上上一次提价是2012年9月，当时渠道利润率达到136%，提价后降至78%。经过三年多的涨价，目前茅台渠道利润率再度超过100%。这意味着茅台提价的客观条件已经成熟。

　　历史上茅台批价上涨均伴随着供给紧缩。从销量来看，从2018年到2020年，销量分别增长7.48%、6.46%、-0.72%，从2017年基酒产量推算，今年销量增幅仍旧有限，不具备大幅放量基础。

　　从结构来看，茅台销量中除了飞天茅台，还包含大量非标茅台。53度飞天茅台是贵州茅台最具辨识度的大单品，受限于各种因素，飞天茅台提价比较谨慎，但是非标茅台并没有这种限制。

　　在2013年以来的行业低谷期，为了增厚渠道利润，贵州茅台先后推出生肖酒、定制酒、精品茅台等非标产品。非标茅台售价从上千元到数万元不等，出厂价高于普通飞天茅台，对业绩贡献也在逐渐变大。根据中信建投研报估算，2017年非标茅台收入已经占到茅台酒收入的三分之一。

　　非标茅台的增长一定程度上挤占了飞天茅台的投放量，机构估算，从2016年到2019年，飞天茅台的实际市场投放量有可能是不增反降的，这进一步造成了供给紧缺，给茅台的高批价提供了支撑。

　　飞天茅台提价空间有多大？

　　如果飞天茅台真的提高出厂价，提价空间有多大呢？

　　从2000年以来9次提价情况来看，提价幅度最低为10%，最高达到33%，平均值为19%。

　　根据广发证券王永锋去年年中的预测，如果按照渠道利润率低于100%的标准来推算，预计提价幅度应该在20%+。在目前969元出厂价的基础上提价20%后的价格为1162.8元。

　　值得注意的是，去年9月份，媒体曾曝出飞天茅台出厂价上调的传言，称53度飞天茅台500ml（带杯）出厂价由969元/瓶，上调至1199元/瓶；直销渠道价由1299元/瓶，上调至1499元/瓶；建议零售价由1499元/瓶，上调至1699元/瓶。出厂价上调到1199元的话，涨价幅度为24%，随后茅台官方进行了辟谣。不过传言中20%多的调价幅度某种程度也反映了市场预期。

　　飞天茅台提高如果将出厂价调高20%对业绩会产生多大影响？

　　今年非标茅台总量约为5000吨，占全年计划量的15%左右。去年茅台酒总销量约为34000吨，按照这个数额估算（考虑销量增长因素），剔除5000吨非标茅台后，飞天销量约为30000吨左右。

　　按照500ML一瓶容量进行估算，30000吨飞天茅台可以折算为6000万瓶，每瓶按照1163元的出厂价估算，可以增加收入116亿元，对比去年全年营收，将贡献营收增量12个百分点。

　　从历史数据来看，历年调价后往往都伴随着业绩增速的提高。唯一的问题就是，飞天茅台提价何时会真正落地。

　　不过，飞天茅台的提价也没有这么简单，在贵州茅台的产品划分中，飞天和非标茅台分别具有着不同的产品定位，非标茅台一定程度上定位为奢侈品，由于非标茅台细分品类较多，每一类市场实际流通数量都较少，因此具有较强的收藏和投资属性。飞天茅台定位则为消费品，公司更看重开瓶率。2021年年初，为了打击炒作、控制终端价格的过快上涨，贵州茅台曾对专卖店作出开箱率的硬性要求。

　　对贵州茅台来说，非标茅台在一定程度上承担了涨价的压力。近几年以来，非标茅台收入占比的提升也说明了这一点。

　　事实上，今年初以来，非标茅台已经涨过一轮，据经销商反馈信息，牛年生肖酒出厂价从 1299 元提升至1999 元，提价幅度约为 54%；精品茅台出厂价从2299元提至2699 元，提价幅度为17%；定制酒提价幅度约为20-50%。预计增厚业绩10个百分点。

　　也许，飞天茅台涨不涨价已经没有那么重要。