58同城新房业务的“进阶术”——修炼内功、技术赋能、下沉战略

乐居财经 林振兴 发自北京

  “从收购前的2014年到上一个会计年度2018年，在并入58同城后，安居客实现了二手房、新房业务四年时间稳步高速增长，持续保持行业领先。”一路领跑的秘诀，庄建东最有发言权。

  他是58同城的创业元老，2007年便加入公司；2015年58同城合并安居客后，他主掌58同城的房产业务，同时任安居客CEO，带领房产团队完成了并购后的重整，实现了在二手房、新房、租房等领域的全面领先。2018年7月，庄建东晋升为58同城联席总裁。

  当厚积薄发的新房业务正在成为58同城平台战略的下一个重心，庄建东娓娓道来新房业务实现四年稳步高速发展的“进阶术”。当新房销售市场的渠道问题成为焦点，他带领团队专心“炼内功”，通过科技推动营销回归本质。

  修炼内功，推动营销回归本质

  近一段时间，新房销售市场的渠道争论被推到了风口浪尖。天津、合肥等城市在政策层面上规范渠道费。

  左晖在朋友圈抛出了渠道“夜壶说”观点，“渠道也是开发商的夜壶，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”而陈劲松则对渠道直接开炮，“目前开发商普遍被渠道绑架，返佣，给钱，这是目前中国房地产腐败集中点。”

  可以看到，伴随着房地产市场环境的变化，行业的原有格局也在发生改变。对于希望强去化、提回款的开发商来说，不得不与二手房中介进行捆绑，渠道成为房企提振销售业绩的一剂猛药。但同时，高额渠道费又是侵蚀利润空间的“毒药”。

  在庄建东看来，“渠道倒逼开发商”的声音已存在，这对于整个市场的良性发展是极端不利的，而且也是一种恶劣的竞争手段。他强调，“营销方式一定是多样化，如果只看到渠道带来快速去化、快速回款，当渠道一旦占据全部营销手段的时候，开发商在渠道面前失去话语权和定价权，未来的日子可想而知。”

  赵彤阳则从开发商善用的营销模式入手，分析道，“第一类是如何把营销策略做好，包含产品定位、内场管理、对外输出和包装；第二类是选择媒体平台做精准投放，让产品的适配性和用户的连接率相契合；第三类则是渠道。”

  在她看来，被渠道绑架的往往是滞销盘或者同质化很高的楼盘，“这个阶段只是短期性，当开发商想好不用快消品的方式造房子的时候，营销也能回归本质。”她建议开放商营销负责人需要拥有多样性营销手法的组合拳，从修内功做产品定位和差异化营销，提升内场转化率，找到精准客户。在过程中，减少坑蒙拐骗和不合理的灰色地带，营造良性的营销环境。

  开发商做好内功，练好内渠的同时，58同城、安居客也在房地产服务产业链里，不断修炼内功，希望通过科技推动渠道的作用回归到它应有的作用上，帮助开发商提升自主营销能力。

  因为“修内功”带来了客户的正面反馈，赵彤阳介绍道，“今年我们合作客户数增长很快，应该是所有互联网媒体中合作客户数最多的一家平台。”

  此外，58同城、安居客十几年来，一直坚持开放平台的原则。于庄建东而言，“开放性平台的好处就是让更多参与方和服务方都发挥价值，我们是因为C的需求去找到和他适配的开发商、服务商、设计公司和营销公司。这样的链接，一方面节约营销成本，另一方面可以各归其位，让大家发挥最极致的作用。”

  经过十四年发展，58同城、安居客在找房用户量、服务的商家、经纪品牌、房产开发商数量等实现全面领先。在这个生态体系中，购房者、租房者、房产开发商以及经纪人等，都能在平台上安全高效的互联互通。

  四年厚积薄发，新房业务高速增长

  二手房起家的安居客，从2012年开始布局新房业务。2014年年底，新房仍是安居客众多业务中微不足道的一部分，不及二手房的二分之一。直到2015年，58同城合并安居客，聚焦房产信息服务的58同城、安居客也在接下来的几年间实现了“弯道超车”。

  众所周知，并购难在整合。庄建东多次对外强调“安居客不是58同城的附属品”，相反，安居客成为58同城房产业务的重要途径。安居客原有优势在线上，并入58同城后，二者的取长补短，相得益彰。他介绍，安居客在收购时就是业内领先的房产平台产品，而体量不大主要是由于安居客将力量集中于大城市的大客户，服务于较大的房产经纪机构。

  合并后，58同城的在线上流量、线下品牌曝光等优势为安居客加持，后者在二手房领域迅速打开局面。在夯实了二手房、租房的行业地位后，58同城、安居客又将目光聚焦在新房线上信息服务市场。2016年，赵彤阳加入58同城担任总经理，带领新房团队布局全国、迭代产品、优化组织。并经过2016年和2017年两年时间的发展，安居客新房团队梳理到了较为完整的状态。

  2018年，是具有里程碑纪念性的一年，它是58同城、安居客的新房业务收入增长最快的一年，换而言之，它进入到厚积薄发的阶段。据悉，新房业务互联网广告收入实现逆市同比大涨超50%，新房事业部服务客户品牌同比增加100%，远超同行业内其他企业，成为中国新房信息服务领先平台。

  进入2019年，58同城、安居客在新房业务动作频频。1月，58同城、安居客宣布启动“N+，全开放服务平台”战略，要连接起找房用户、经纪机构、房产开发商、培训机构、金融机构、SaaS平台等多维合作方，借此打通平台全链条的合作。

  短短五个月时间过去，6月18日，58同城升级“N+全开放服务平台”战略，牵手同策集团、易居、世联行、吴晓波频道、爱建信托、光大信托等多方展开深度合作，试图通过连接更多资源挖掘新房交易市场，加强一二手联动服务。此时，58同城聚集了9万开发商项目公司、10万房产经纪公司、20万置业顾问，以及占据中介行业绝大多数力量的100余万经纪人。

  8月21日，58同城、世联行、同策咨询举办“58爱房品牌发布会”，启动中国PMLS平台共建战略，进一步深入构建新房营销服务平台。58同城CEO姚劲波在场表示，希望在未来三年，深度服务超三万亿规模的新房联卖市场。

  庄建东为此解释道，爱房是一二手联卖的平台，上游接开发商，下游接新房的直营团队、经纪公司、代理行等，我们希望这个开放平台能够把各地零零散散的体系整合起来，给大家带来更好的销售效率的提升，服务优质的提升，内外场配合的提升。

  赵彤阳则补充道，这个（三年三万亿）目标实现的可行性很大，但是我们更关注的是它实现手段和服务能力。更核心的是，爱房是希望回归去良性整合经纪公司，去良性整合卖新房的渠道，让它们可以合理地在这个行业发展。

  据悉，今年58同城、安居客新房营收在集团业务线里面增长速度最快的业务，超过集团的平均增长率。赵彤阳解释道，“目前，安居客新房是以客户数的增长作为其增长的前提。因为服务更多的客户，自然会带来客户对我们的回馈。而且合作客户越多，我们的用户被服务的优质程度也会越多，它是一个正向的双面网络效应。”

  “下沉三四线城市”也是安居客新房业务突出重围的杀手锏之一。2018年，58同城、安居客实行城市下沉战略发展超过100城，上下半年环比增速300%，整体发展速度迅猛。2019年在加速布局广度的基础上，58同城、安居客将通过云聚客、大内容、广告流量投放等多种形式加速服务精度的布局。

  赵彤阳表示，安居客下沉跟开发商这几年在三四线布局有关系。我们在三四线布局今年新增了将近一百个城市，下沉手法也有不同，不完全是以直营为主，今年新房开始在三四线做了一些渠道代理的城市，新增60家。同时，渠道下沉战略围绕着城市圈和都市圈概念，去做大都市周边的下沉，吸引主城区客户。此外，“58同镇”也起到了重要的作用，同镇服务的是更基层区域，三四线吸引的是这种人群的消费升级趋势，恰恰是58同镇的优势和安居客做下沉结合的一种很好的方向。

  “58同城多年来一直在干这个事，不断为下一级城市去服务，用科技的力量、平台的力量服务好更多的百姓，这是58同城一直倡导的理念。”庄建东表示。