新春伊始，广告圈内爆出新话题：第30届莫比广告奖中国展映即将开始，中国广告在此次莫比广告大赛上夺得金奖。

　　莫比广告奖，是全球5项最重要的广告大奖之一，其总部设在美国芝加哥。第30届莫比广告大赛，是20世纪末最后一次全球性的广告赛事，总共收到来自40多个国家的7000余件作品。在获金奖的名单上，有以下中国作品的名字：

　　平面广告

　　邦迪创可贴《朝韩峰会篇》上海麦肯光明广告公司

　　电视广告

　　中国移动[微博]通信《牵手篇》 广州九易广告公司

　　另外，还有上海麦肯光明广告公司的邦迪创可贴系列平面广告，金霸王电池，必扑杀虫水等获平面广告第二名(杰出创意证书)；恒威广告有限公司的爱立信[微博]手机《相遇篇》、威乐啤酒《众生相篇》获影视广告第二名(杰出创意证书)

　　广告，创意塑造品牌灵魂

　　历史事件与品牌理念的契合

　　莫比广告奖主席、美国著名营销专家J.W.安德森曾讲过：有好的品牌，才会有好的广告。的确，从邦迪创可贴获平面广告金奖的“朝韩峰会”篇，和获第二名的系列平面广告成长难免有创伤中，我们可以透视出其品牌定位，传播理念，以及对消费者心理精准的把握。

　　广告的任务是将品牌信息传达给消费者，好的广告是能够将功能信息巧妙地传达，引发消费者的心理共鸣。2000年夏季，朝韩峰会这个震惊世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合创伤”的概念倾注给品牌。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念，在消费者心中引起共鸣。当然，广告也因为这个历史性事件与产品功能、品牌理念的契合而打动了评委，获得国际大奖。

　　搭建品牌与消费者生活情感的桥梁

　　好的广告建立在好品牌的基础上，同时，优秀的广告创意塑造出品牌的灵魂，拉近品牌和消费者的感情，不必多言，自然有效。成长难免有创伤系列广告，通过揭示成长过程中极为常见的现象：孩子哭闹着要家长买玩具；小朋友们为一点小事拌嘴怄气；暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会，揭示出出邦迪品牌的理念和主张：一切创伤，邦迪为你愈合。这样，让消费者感到，邦迪品牌是身边的朋友，是和自己一起担当成长创伤的知心朋友。自然，当人们在需要的时候，邦迪会是首选品牌。

　　我们逐渐被认识

　　在中国广告走向世界的历程中，各类国际性、区域性广告大赛总会有平面广告获奖，而电视广告却总是与奖杯无缘。除了创意本身以外，这也许跟经费、执行等诸多因素不无关系。此次广东移动[微博]通信形象广告〈牵手篇〉首开获国际广告大赛金奖之先河，这对中国广告业来说真是可喜可贺。

　　获此殊荣的广州九易广告公司这样写到：该广告“获国际顶级大奖，标志着中国企业迈向世界的新企业形象得到了全球的关注，同时也标志着中国广告界多年的努力逐渐被世界认可，并且也是华文广告在全球取得的最高荣誉之一。”多年以来，对于国外评委是否能够理解中国作品，是否对中国文化抱有偏见，一直是中国广告业界对国际大奖的质疑。

　　记得1999年1月，莫比广告奖主席J.W.安德森来中国参加莫比广告奖中国首映，在与广告界朋友的座谈会上，双方的意见甚至有些冲突。当时北京某报以“无法沟通”为题加以报道。不仅如此，在香港、台湾地区，在新加坡，在整个华人广告圈内，不少资深广告人都有过在国际广告大奖上被拒绝的经历，他们也有同样的质疑。

　　带着这个问题，记者采访了恒威广告公司中国区执行副主席的黄国耀先生。黄先生是第一位获莫比金奖的中国广告人，在第30届莫比广告大赛中，也榜上有名。谈起华文广告与西方文化的隔阂，黄先生颇为感慨：

　　“1997年我向莫比奖送了两支广告片，一支是爱立信手机，由张曼玉和王敏德出演的《相遇 结婚篇》，另一支是周润发出演的国内品牌百年润发(那一年百年润发广告在国内广告大赛上获得金奖)。当时我更希望百年润发能拿奖。然而，尽管这两个广告都是中国的市场背景，讲的又都是中国人的故事，但是，爱立信广告明显用的是西方化的表现方法，很容易得到西方评委们的理解，尤其是婚礼上神父接电话的幽默情节，深得‘老外’们的赞赏，获得很高的评价，并夺得当年电信类电视广告金奖。但是，在中国国内获过奖，更为国内消费者喜爱的百年润发却落选。

　　“这使我感到非常遗憾。不知是老外们听不懂京剧呢，还是他们疑惑京剧和洗发水有什么关系？！总之，在广告评审上，中国乃至整个华文广告的确曾经非常不被国际评委们理解。

　　“但是，近两年这方面有了很大的变化，这恐怕要得益于我们不断的开放，与国际上的交流不断增多，而中国市场越来越为国际上所重视。这次中国本土广告公司、中国企业的广告获奖，真是令人很开心的事。”的确，只要双方都伸手，牵手将指日可待。这次中国移动通信牵手篇的获奖充分说明了这一点。

　　莫比奖和中国

　　作为国际顶级广告大赛之一的莫比广告奖，由国际广告杂志引进中国。1999年1月在北京、上海、广州举办了28届获奖广告展映。这是莫比奖首次与中国观众见面。当时，第28届大赛的评选刚刚结束，其结果尚未公布于世，莫比奖主席J.W.安德森就携带全部获奖作品来中国参加展映活动。当时，中国只有为数很少的国际化广告公司通过香港送参赛作品，国内广告人对莫比奖一无所知。在一周时间里，安德森马不停蹄地往来于三地，除了参加大型展映，还于各地广告人进行座谈，认真了解业界对获奖作品的反映，回答观众的问题。在广州，安德森还访问了当地一些广告公司。

　　2000年4月，安德森再次来中国，并参加展映活动，并为29届获奖的上海达彼斯广告公司颁奖。此次来华，安德森与新闻界进行了广泛的接触，并和一些记者成为好朋友。朋友们善意地称他为莫比老爷爷。

　　安德森认为，中国广告在创意上并非没有在国际上的竞争能力。事实上，任何国际广告大赛，每年都有不少发展中国家的作品获奖。当然，文化差异，特定的市场背景的确存在。但作为一个国际性的奖项，能够容纳来自世界几十个国家的作品，理解他们的文化背景，也同样会理解中国的广告，“只要有好的创意”，安德森这样讲。

　　当然，对中国广告业来说，个别作品的获奖，并不能说明我们的广告水平，更不意味着中国已经是广告大国、强国。中国这么大，发展如此不平衡，我们的路还很长，我们要做的还很多、很多。