| 广东凉茶杀入肯德基 | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年07月26日 11:33 信息日报 | ||||||||||
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广东凉茶杀入肯德基 今起广东近200家肯德基开卖“王老吉”显示其在中国本土化策略的进一步细化� 本报讯 (记者 凌慧珊) 时下，面对广州日益激烈的快餐市场，洋快餐不得不再“平民化”，肯德基继早前经营菜汤、白粥后，如今又卖起了广东凉茶。记者昨日获悉，肯德基
尽管肯德基一直奉行本土化策略，但是开卖凉茶仍然让不少业界人士始料不及。据分析，从此前的菜汤、白粥到现在具有明显地域特色的广东凉茶，显示肯德基中国本土化策略的进一步细化。反观另一洋快餐巨头麦当劳却按兵不动，尽管其也曾喊出产品中国化的口号，但是在这条道路上远没有肯德基走得远。麦当劳瞄准的是另一层面的本土化，加大力度培育本地的新生代消费群。 中华老字号进入洋快餐 此前，业界消息传出，早在一年前，肯德基广州分公司就开始主动接触王老吉药业，寻求合作机会。昨日，百胜餐饮广东公司向记者证实，肯德基与王老吉药业已经签署合作协议。据称，肯德基经过反复考量，决定选用目前广东凉茶的主导品牌王老吉作为肯德基的供应商。从今天起，在广东的近200家餐厅同时推出极具本地特色的饮品——广东凉茶，并作为长期产品推广。 肯德基选择在广州深圳市场率先上市“广东凉茶”。“在个别城市先推出新产品，然后逐步推向全国，这是企业推广新产品一个经常性的做法。我们会在凉茶上市后，根据消费者的反馈和市场的调查，再决定今后的发展策略”，百胜餐饮广东公司有关人士介绍。 据了解，王老吉凉茶原本属于OTC乙类药品，按相关规定，药品不能在餐厅销售。 但作为肯德基的供应商，王老吉公司已经专门向广东省有关部门申请了王老吉凉茶颗粒的“食字号”批文，专供肯德基餐厅使用。王老吉药业人士表示，不排除日后与其他快餐连锁企业或其他企业合作的可能。 本土化策略进一步细化 肯德基一直奉行本土化策略，今年以来已经推出一系列具中国特色的食品。但是业界人士称，肯德基这次推出广东凉茶仍然让人始料不及，因为广东凉茶的地方烙印明显，由此相对，市场也更为狭窄。 在岭南地区，受气候条件和风俗习惯影响，“凉茶文化”源远流长。人们从孩提时代就浸泡在茶文化中。但是，在其他地区，凉茶未必得到人们的接受。“比如在北京卖凉茶，可能就没有市场了”，一名中式快餐连锁企业的负责人如此分析。肯德基早在几年前已经喊出产品本土化的口号，当时推出蔬菜汤、早餐粥到现在具有明显地域特色的广东凉茶，显示着肯德基在中国本土化策略的进一步细化。 羊城满大街都是凉茶铺，凉茶每杯售价一般为2元～3元，而肯德基出售的王老吉则为5元一杯。据记者了解，目前广州不少酒楼食肆都设有凉茶，部分酒楼更是随餐奉送。因此，有业界人士认为，肯德基开卖凉茶或许其“醉翁之意”在于进一步营造“立足中国、融入生活”的形象，培养顾客的忠诚度。 反观另一洋快餐巨头麦当劳，却是一片沉默。进入中国市场的早期也曾喊出产品中国化的口号，但是麦当劳所瞄准的是另一层面的本土化，加大力度培育本地的新生代消费群。 记者观察 同质化竞争下的差异化营销 据记者观察，“麦肯”之间的早期竞争，实质上是产品同质化的竞争。在麦当劳和肯德基进入中国市场之初，他们不约而同地将自己标榜为美国式的快餐，标准化、快速。产品的品种款式也惊人地相似，汉堡、薯条、可乐……一家推出新产品炸鸡翅，另一家便忙不迭地紧跟其后，推出一模一样的产品，生怕流失客源，因为当初他们拥有相同的消费群体。然而经过十多年的发展后，他们开始走出这样的尴尬局面，在同质化竞争中寻找差异化。 在市场竞争日趋激烈的今天，企业间的产品或服务日趋同质化。因为产品的同质化，使得厂家不得不花大力气去寻找、创造新奇的营销概念；努力探寻差异化的产品包装；在区域市场大耍新奇的促销手段等等，这些都是企业迫于生存危机而无奈的浮躁行为的表现。 事实上，面对当前产品市场的同质化，一线厂商通过产品个性化差异化保持市场竞争的有利地位；二流厂商则靠打价格和广告战吸引那些“吝啬”的个人用户。正如麦肯之争一样，厂商应该大力挖掘区别于竞争对手的营销方式。
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