文／云龙

　　不管谁给谁挖的坑，有坑就要埋人。从贵府酒的市场运作来看，它是挖好“坑”了，能埋住谁呢？

　　“挖坑”是从前年开始逐渐在陕西地区流行的一种三人纸牌游戏。“挖坑”要留下4张 牌，从“红桃4”的持有者开始，依顺序根据手上牌的实力开叫，决定谁要这4张牌，要了就是“挖了”，就要单独对抗其他两家。往往在决定“挖”与“不挖”的时候，要赌一下运气，有可能“挖”上的牌刚好弥补原有牌的不足，也有可能“挖”上的牌冲乱了原本极好的牌序，“挖”了，又输了，就叫“自己挖的坑把自己埋了”。

　　市场竞争，好象极符合“挖坑”的游戏规律，不投入不好追求销量，投入了不好预测销量；觉得自己的手段已经足够了，实施起来满不是那么回事！就象白酒行业进店销售一样，几乎没有酒老板不知道“不进店是等死、进了店是找死”这一规律，但只能发出一些无奈的感慨。

　　白酒业的市场竞争，从秦池、孔府系列的鲁酒广告炒作，到道光二十五100斤酒拍卖350万元的天价记录，竞争手段千奇百怪。但由于各种原因，营销手段的模仿痕迹过重而创新意识不足，使得一夜之间，大大小小的商店摆满了似曾相识又不识的各式各样造型各异的酒。湘酒鬼经过10多年的文化营销，把一个100人的小厂生产的地方鬼酒，变成了上市公司，酒鬼变成了财神。有了这样一个先例，几乎所有的酒都推出了自己几千年、几百年悠久的酒文化。谁都知道原先电视上酒和保健品的广告多，喝酒的人也喝迷了，从最开始的一个不值钱的圆珠笔、一个打火机到今天的戒指、手表……五花八门的促销品反而促成了一个习惯，买酒先问有什么赠品，没有赠品的酒好象缺点什么味道，在这个氛围中，酒厂、经销商更是义无反顾地推出“抓住终端”的大旗，拼得连自己都迷茫了。

　　“贵府酒”在2001年9月前后开始大面积地进行广告宣传，并且实行运作大市场的办法。联系“挖坑”的道理，笔者认为在“贵府酒”的整体运作上，有三个误区会给今年的市场带来一定影响。

　　一、诉求点定位不准，空置前期投入资金

　　“贵府酒”前期大幅度推广两个概念，即“贵州贵府酒，样样有讲究”和“三杯贵府酒，打嗝也来香”。从广告的告知功能看，这两个广告完成的作用比较完美，加上媒体组合策略的定位准确，短期内“贵府酒”的酒香就“飘”入了大众的耳朵中，大量资金堆积出预先设想的大知名度。应该说此举给消费者留下了三个不错的印象，一是贵府有钱，二是贵府实力雄厚，三是贵府酒可能还不错。但是两个月后贵府推出了“贵府有礼”的口号，连接得太牵强，“文”到了家，也“假”到了家。大众概念由雅至俗容易，由俗提升到雅就太困难了。贵府宣传口号的变更，导致了它前期资金堆积出的概念化为乌有。尤其可怕的是，贵府可能没有意识到“送礼”的概念已被“脑白金”牢牢地印在大众意识里了，盲目假借概念绝对不会提升自己，反而会丧失自己原有的本色。经过几年大范围的渗透，“送礼就送脑白金”已经成为人人皆知的一句话，尤其2001年“脑白金”的广告形象已大力推出婴幼儿代表，所有的人层、所有的群体，“脑白金”都轰炸过了。这时跟随送礼的概念，只能降低自身品牌的价值。

　　从目前广告动向分析，“脑白金”极有可能在2003年前后会推出新品种，至今为止，“脑白金”的送礼篇已经发挥到了极限，再挺过2002年就应该有其他大动作出现，有可能会舍弃“送礼”的概念。那时贵府跟随的送礼概念该流向何处？贵府把一个有韵味的“讲究、喷香”变成一个平平的“有礼”，只有一个可能：贵府前期投入没有达成预想的回收，让它开始感到迷茫，决策的迷茫！

　　二、市场消费心理定位不准，资金大量浪费

　　单以陕西市场而论，在市场、终端不扎实的基础上，贵府忽然大幅度推出强势广告，只能管一时，不能管一世。一时间能大捞一把也还罢了，但今天的消费心理已经平淡了许多，常规行业捞一把的机会已经不太多了。这么高的投入能赔钱赚吆喝就可以了。贵府先期推广的广告，只推到了人们耳中，在还未推到人们嘴中的时候，自然钱也推不到贵府的袋中。从贵府推广策划来看，前期策划还是比较严密的，百密一疏的只有两点：一是忽视了前期基础工作建设，推势过猛；二是忽视了现在消费者心理，其实经过10年的酒广告大战，人们已经成熟了许多，不会仅因为一个好概念、一个铺天盖地的灌输，就能随便醉到在谁家的酒坛边。“来也匆匆、去也匆匆”的酒太多了，大家喝酒图高兴，能宣泄就可以，没有人会去注意开始撤退的酒老板一脸的无奈。以秦池酒为代表的广告酒前辈们，已经舍身为广告酒开辟了前朝，留下千古评说，而贵府忽略时代不同的现实，只重视前辈成功的辉煌，拿前朝的尚方宝剑来斩本朝的大臣，这个道理不能成立。

　　三、过激的终端推动思想，导致资金浪费超大

　　大运作的贵府，在终端推动上，采用了过激手段“包场”、“清柜”等措施。就本身定义来看，在理想状态下，自我测定的效果应该不错，如果按个别地域、地点测定，应该成绩骄人，但用到整体市场运作上，其弊端不言而喻。

　　贵府用10万、20万、30万的包场，短期内能挤走对手，但明显有几个劣势：费用过高，短期内销售量即使被拉上去也会滑坡，你总不会永远包场吧！拔苗助长的后果是什么？小学生也知道。许多酒店都有酒商长期维护人员，你包大场，我专攻服务员，反而让对手降低了投入。贵府也不可能面面俱到，一个特级店摊到每一个人头上的费用有多大？酒要加多少价？可怕的是贵府能撑多久？“包场”期间的销售量不会让贵府满意，而且这期间喝过贵府酒的人也不一定会下次就只喝贵府。贵府这种做法让人联想到“神风特攻队”，它的目的是炸掉美军的航母，它做到了，但它也不存在了。这种终端推动的做法给人的感觉是，要么贵府已经烧到45度了，自己还没有感觉；要么钱是从水里冒出来的，花着不心疼。贵府的“清柜”做法，实实在在地让酒店和个别人小发了一笔，今天刚撤下的酒过几天又摆上了，主管很歉意地告诉你：不好意思，才在库房里发现还有50箱“XXX”，您看……？你还买下来吗？酒店高兴，竞争对手不一定不高兴，你买得多我挣得多，你能撑多久？贵府的牙不知道咬疼了没有？拿自己的钱给自己赚吆喝没错，可是帮别人赚钱不知道是要体现一下什么精神？大家都知道，“羊毛出在羊身上”，可这次的羊毛却出在了……

　　四、贵府的运作给今年白酒市场带来的影响

　　贵府的运作给市场带来几点动力：

　　1、在2001年白酒低迷期，仍然用广告手法推动了品牌的知名度。

　　2、用自身的行动做出了白酒还可以这样做的示范。

　　3、综合的销售方法给小品牌酒带来了压力，可以为未来规范酒市场搭建一种模式。

　　同时有几点影响：

　　1、许多旁观者冷眼看贵府，如果其2002年操作失败，会激发小规模的无序竞争。

　　2、个别地区的成功，会让部分人铤而走险，无论成功失败，都会在部分地区引起白酒市场混乱。

　　3、在终端造成的恶性竞争的后果，让酒业对攻加剧。贵府推广步骤的缺陷，给人们带来一个思考，企业经营是不是以获取利润为首要任务？利润没有保证，资金供应一旦动摇，后续怎么办？

　　相对而言，2001年是白酒市场比较冷静的一年，也是比较清净的一年，厂家、商家冷静，消费者也冷静。随着市场的变化，贵府大出血的手法，会有什么结果呢？满腔热血的贵府，用满把金银，满怀憧憬地“挖了坑”，是埋了自己还是埋了别人呢？

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