基岩资本新经济系列研究：传媒生态大变局

　　新经济系列研究：传媒生态大变局

　　来源：基岩资本

　　基岩研究院推出《新经济系列研究》专题，透视新经济领域的水下冰山，系列研究将每周推出一篇，本期内容我们聚焦当下热门的独角兽企业，从资本的角度提供观察和解读。

　　随着人口红利消失，过去十年互联网行业整体开始进入了慢增长时期，线上的各行各业渗透率均已经接近饱和。

　　对于亚马逊这类互联网公司，用户的消费习惯尚且能被记录，但对于媒体行业来说，信息大爆炸的时代，各路新闻如流水般过去，用户真正需要的内容往往被淹没。依托AI、大数据等新技术的崛起，一旦用户的阅读行为能被留存和预测，势必将引起新一轮传媒生态的变革。

　　如果把媒体比作人体中的血管，内容则是流通在血管中的血液，那么，AI就如同一颗强有力的心脏，把血液更高效、更精准的传递到每一个位置。

　　信息流业务正在成为数字媒体的驱动力

　　近期，谷歌、百度、Facebook、等科技巨头相继发布新一季度财报，它们的财报不约而同的呈现出一种“利润大幅增加，但营收增速放缓”的景象，而再结合百度财报中对未来的展望，我们可以得出一个结论：国内外的数字媒体巨头都处在重要的转型关口。

　　就第三季度而言，百度营收282亿元人民币（约合41.1亿美元），同比增长27%，净利润124亿元（约合18亿美元），同比增长56%，虽然营收增速有所放缓，但百度再一次实现对谷歌的全面超越。

　　百度董事长兼CEO李彦宏对百度第三季度财报的点评是：“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲。在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

　　信息流是怎么助力百度业绩增长的？

　　这就不得不提到一个概念——信息流。简单说，内容按一定的样式排布就是信息流，比如微博首页就是信息流。

　　因为只要是个人，上网都会留下痕迹，暴露他的属性，通过大数据聚合后，根据算法和逻辑在合适的时间、合适的场景、给合适的人展示合适的内容，最终实现信息流润物细无声的推送。传统媒体广告投放100块钱，有效客户如果是200个，信息流就能覆盖超过1100个精准客户。

　　百度从去年开始发力信息流业务，其信息流业务主要位于百度APP，根据财报数据，目前百度APP平均日活达到1.51亿，同比增长19%，信息流产品用户使用时长同比增长68%。

　　总体看，百度三季度广告收入为225亿元人民币，同比增长18%，占到总营收的80%。虽然百度并未单独披露信息流业务对整体业务的贡献，但从广告主数量和单广告主价值增长可以看出，在搜索广告增长减缓的趋势下，信息流业务为百度带来新的广告增长驱动力。

　　基于百度App信息流业务在流量与收入增长上表现出的强大生命力，百度CFO余正钧表示将把这一成功模式复制到其他产品上，比如短视频产品好看视频。

　　百度的成功，也让谷歌看到了另一种可能性，在搜索业务逐步进入瓶颈时，搜索框和信息流的结合将能够为企业的发展打开一扇新的窗户。

　　谷歌母公司Alphabet本季度总收入337.4亿美元，同比增长21.5%，逊于市场预期的340.4亿美元，净利润91.9亿美元，同比增长36.5%。其中当季流量获取成本（TAC）为65.8亿美元，虽同比上涨19.6%，但无论从同比增长还是从占广告收入的比例来看，都已经出现两个季度连续回落趋势。

　　谷歌的流量成本得到有效控制，很大程度上得益于信息流广告的发力。今年9月谷歌推出了全新的信息流产品Google Discover，除此之外，谷歌还推出了类似于Facebook、Snapchat和Skype的“故事”功能，也就是我们熟知的短视频。

　　不过，随着行业长年高速增长，国内传统电商市场的发展已经日趋成熟，加上国内经济结构转型等因素，传统电商企业与中国互联网企业一样，处于上、下半场交接的尴尬局面。目前，人口红利逐渐渐失、流量入口收窄、获客成本高企是目前各大传统电商面临的共性难题。

　　与此同时，移动电商已经有迎头赶上的趋势，受益于终端设备与移动支付的普及，近几年的交易额逐年攀升，取得了远高于整体电商行业的交易增速。

　　来看国泰君安研究所的一组数据：2018年网络零售市场交易额预计将达7.69万亿元，其中移动端交易额达5.73万亿元，占比74.6%，比 2013 年的交易额增长近21倍，2013-2017的年均复合增长超过100%，预估2018年移动电商用户规模将达5.1亿人。

　　很难想象，在2020年左右，当5G全面商用及VR/AR技术的迭代，虚拟与现实的消费体验感进一步趋同之后，受益于此的移动电商的脑洞和市场将会开得有多大。

　　AI布局独角兽发力点不同

　　实际上，早在十年前，Facebook 就在移动营销领域中提出了信息流广告的概念，十年前概念，在2016年出人意料迎来了爆发。

　　据艾瑞发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》，2016年、2017年信息流广告市场规模分别是325.7亿元、557.0亿元，预计2018年市场规模将达到913.5亿元，未来两年内仍将保持50%以上速率增长。

　　即便未来的信息流市场将是一块硕大的蛋糕，信息流现在内部还是一个十足的新生儿，这个观点成了所有互联网传媒公司的共识。其中的代表者，除了BAT大媒体集团，还有行业领域绕不开的一座大山——今日头条。

　　今日头条大家都熟悉，是一款基于数据挖掘的推荐引擎，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，是提供连接人与信息的新型服务公司。

　　今日头条的CEO张一鸣认为，运营头条号最核心的问题不是去做内容或者信息的采编，而更应该是做信息的聚合，而这个聚合跟原来的聚合不一样，是进行个性化的聚合，因为现在我们最大的场景是用户时间是碎片化的。就比如说，有一位网红放在你面前，即使她全球有几亿的粉丝，但是你可能听都没听过她的名字，因为每个人的爱好不一样，所以需要满足他们的方式就必须是个性化的

　　今日头条最核心、跟人工智能有关的有三个能力：第一是用户画像；第二是自然语言理解；第三是协同过滤。这三个能力形成今日头条的核心的商业模式，用低成本去挖掘用户需求，然后进行内容聚合，从而得到智能匹配的个性化推荐方案。

　　今日头条还利用AI的创作能力，新闻的创作难度并不高，跟小说、戏剧、诗歌相比差太多了，此外，AI的创作能力还体现在写评论，今日头条里面很多的评论其实是人工智能写的，不是真人写的，包括画像和名字都是机器挑的。所以，在今日头条上，你看到的不仅是你想看到的新闻内容，连评论内容都是你所偏好的。

　　一个特别有意思的事情就是，同样我看一条新闻，你也看同一条新闻，我们俩看到的评论是不一样的，但是人工智能可以通过智能过滤推荐一些我想看的评论给我，是不是细思恐极？

　　跟今日头条相比，多牛传媒显然在这块蛋糕上画了张更大的版图。

　　多牛做的第一件事叫媒体矩阵业务。多牛旗下的移动互联网媒体矩阵在游戏、动漫、电竞、科技等各领域布局，在泛娱乐领域极具优势，目标客户群体是中国的3.5亿年轻用户。最近的一个例子就是11月14日，多牛传媒战略并购人人网相关的社交网络、人人直播及增值业务，社区、直播加上年轻用户，这与多牛的属性完全一致，双方的合作势必产生多个维度的协同效应。

　　多牛做的另外一件事叫赋能媒体业务，也就是说，多牛把他们的媒体经验、媒体能力输出给同行，帮助媒体提升运营效率、发行量、UV（访问人数）、PV（阅览量），甚至是多牛自创的一个概念——LTV（用户生命周期的价值）。

　　也就是说，多牛要把传媒公司都变成“今日头条”！

　　以前的媒体更专注内容，因为，在平面时代发行量就是影响力，电视时代收视率就是影响力，到了互联网时代，访问人数和阅览量就是衡量媒体影响力的指标。受AI、大数据等技术发展的影响，编辑、投放而让一个用户进入媒体阅读的成本，也就是多牛所谓的LTV（用户生命周期的价值）已经可以精确计算出来，今天，LTV一定要大于CAC（获客成本）是衡量一个媒体是否强大的绝对指标。

　　多牛传媒董事长王乐曾提出过一个观点：内容为王的时代已经过去，而用户为王的时代已经到来。当自媒体平台出现，传播的成本变低了以后，高度精准的、可度量的、适合目标人群的投放方式和衡量方式已经完全形成，内容生产的成本也必须与之匹配才能形成盈利。目前对于所有媒体公司而言，如何把数据结构化这是当前亟需解决的问题，而当这些阅读数据被保留下来后，将会形成非常大的价值，而多牛可以通过技术手段计算的CPC、CPM、CPA、CPS等等的大数据比同行走得更远，这也是多牛传媒做媒体赋能业务的初衷。

　　流量未来争夺战，核心武器是数据和算法

　　正如王乐所说，内容为王的时代已经过去。在数据时代，一个公司所拥有的数据是其最宝贵的资产，也是持续进化的源泉，而算法则是有效地分析挖掘数据的方法。

　　目前该领域的巨头，头条、腾讯、阿里和百度都是比较有竞争力的选手，但阿里专注于电商，在内容生态上布局较少，所以，还是BTT三家在竞争，加上多牛传媒另辟蹊径。今日头条近年来快速发展，积累了大量的用户数据，在算法上也是独树一帜，但相对于腾讯和百度来说，内容的展现渠道还是太少。

　　腾讯的社交数据是中国独一无二的，算法也是比较强势，但就像财经评论员李国飞在万字长文《全面反思腾讯的战略》里面说的，腾讯的各个部门是各自为政，没有将资源统一起来，数据和算法还没有做到极致。再看百度的数据和算法，百度作为全球最大的中文搜索引擎，在算法方面，百度的AI目前是拥有相对强大的计算功能。

　　如果把媒体比作人体中的血管，内容则是流通在血管中的血液，那么，AI就如同一颗强有力的心脏，把血液更高效、更精准的传递到每一个位置。

　　于是未来的竞争最终还是落在AI，落在了数据和算法的竞争上，而中美各家互联网巨头中，谁能够更早布局、更早落地，或许谁就能够抓住这场竞争的先机。

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责任编辑：常福强