行稳致远 | 浅谈小家电市场|小家电_新浪财经

在没有大house、单身人口增加的背景下，人民日益增长的美好生活需要使得我国小家电行业迅速发展。

小厨电的格局基本稳定，而扫地机器人、投影仪等新品类的拓展中出现了许多后起之秀。据说摄取咖啡因能让员工振作精神，提高工作效率，某司又购入一台咖啡机给大家注入能量，为的就是让大家干得更多，卷的更狠，客户躺赢的更舒坦

作者：姜宇帆

随着人们生活水平的不断提高，中国的小家电市场也蓬勃发展，除了传统的电饭煲、电风扇、压力锅等，各类破壁机、空气炸锅、扫地机器人、投影仪等众多新兴小家电品类也开始涌现，市场的组成越来越丰富。

如今，由多个品类细分市场组成的小家电整体市场规模已经达到1500亿的水平，和传统大家电的冰洗空处于相同量级。

图：国内小家电市场规模（长江证券）

纵观当前的小家电市场，美的、九阳、苏泊尔组成的“美苏九”组合，无论从收入体量还是产品类别来看，都是妥妥的行业龙头。

在小家电整体市场中，厨房小电和生活小电占比约45%，个护小电占比10%。

其中厨房小电作为规模较大且相对成熟的细分行业，美苏九三家的收入均超过100亿。

由电风扇、扫地机器人、空气净化器等等组合成的生活小电行业中，新兴细分子行业如扫地机器人的龙头科沃斯的收入在几十亿的量级，当前仍处于快速增长中。

图：国内小家电行业龙头收入（长江证券）（美的仅考虑小家电业务的收入）

美苏九是20年前就存在的品牌，靠什么跑出来，成为如今的行业龙头？

回顾三家过去二十年的发展历史，可以发现品牌、渠道和扩品类是至关重要的三把斧。

先说品牌。

苏泊尔的发家就是从一口符合新国标的压力锅开始，依靠品质，在几年的时间内成功超越原来的龙头，成为新的行业老大。2000年苏泊尔在压力锅行业的市占率达到50%。

美的也是在2006年就已经在电磁炉、电饭煲、电风扇等小家电细分领域获得第一的市占率。

九阳在三聚氰胺事件后抓住豆浆机行业的爆发性机会，牢牢把握住80%的市占率，成功强化了九阳品牌在豆浆机领域的影响力。

美苏九三家早期在各自的细分领域都已经获得第一的行业份额，这为树立品牌形象打下了基础。

再说渠道。

2000年代还是线下购物的年代，当时线下渠道经历着家电连锁与专卖店逐渐替代原来百货渠道的变化，但小家电又与大家电有所不同。大家电产品价值高，可以开设专门的专卖店与连锁渠道同步进行，而小家电货值低，面临渠道扣点和连锁有限的陈列位置，往往品牌的产品有能力支付费用，从而获得渠道的优势。

图：2000年代家电线下渠道变化（长江证券）

美苏九就这样从一二线城市的渠道竞争中逐渐跑出来。

到了2010年，一二线城市渠道饱和，龙头开启了向三四线城市进行渠道下沉的扩张计划。从2010年到2018年，苏泊尔和九阳的线下渠道数量分别从2万、2.4万家扩张到6万、4万家，实现了显著的增长。

从2000年开始，前十年是一二线城市渠道的抢占份额，后十年是三四线渠道的下沉扩张，支撑着美苏九的成长。

最后说扩品类。

一个单品往往很难支撑品牌的长期增长，因此扩张产品品类成为龙头们自然而然的选择。

图：美苏九产品品类2009vs2020（长江证券）

从2009年到2020年，美苏九的品类数实现了大幅增长。其中九阳的品类主要仍集中在厨房电器领域，苏泊尔则从厨房电器扩展到挂烫机、清洁电器等生活小电，原本业务版图就比较大的美的则在厨房小电、生活小电的领域持续深耕。

观察美苏九在细分行业的市占率，可以发现三家在原本就已经是份额第一的细分行业内，11年后仍是份额第一的位置，这意味着小家电的龙头有着自己的基本盘，在细分行业是强者恒强的。但龙头的份额往往以50%为上限（九阳的豆浆机除外）。

扩张品类能否成功？这取决于品牌定位。

苏泊尔和九阳的品牌定位主要在于厨房电器，九阳的品牌在豆浆机、搅拌机的领域更有消费者认知。这样的定位给品牌扩展至生活电器例如清洁电器的细分行业就带来了困难。苏泊尔在清洁电器细分行业推出的吸尘器、洗地机，价格定位中低端，最终的销量份额也一般。

对于想要跨品类扩张的小家电企业而言，做多品牌矩阵是一个更好的选择。

美的在集团发展过程中积极并购其他品牌，形成品牌矩阵。而苏泊尔和九阳则选择和更大的国际企业合作，苏泊尔结缘SEB，九阳结缘JS环球，两家都成为国际家电集团旗下品牌矩阵的一员。

控股股东发生改变后，苏泊尔和九阳在原本的主品牌之外，从母公司引进了新的品牌，以布局新的细分市场。苏泊尔引进SEB旗下高端厨房用具品牌Lagostina、Krups、WMF以布局高端市场，九阳则引入美国科技清洁电器品牌Shark跨品类布局清洁电器。

图：苏泊尔&九阳旗下品牌布局

牛股一般诞生于大市场，什么样的小家电品类可以构成大市场？我认为是消费频次不能太低、单品价格不能太低、产品要解决人们的刚需。

相比大家电的8-10年更换周期，小家电3-5年的频次显然已经好很多。

扫地机器人、投影仪等动辄2-3千、且有一定技术门槛的产品比电动打蛋器、毛球修剪器这类几十元而且没有什么技术门槛的产品要好得多。

苏泊尔的炒锅炖锅等厨房炊具相比九阳的豆浆机更接近刚需产品，因此同样是份额第一的行业地位，苏泊尔的“基本盘”相对九阳更牢固一些。

从单品牌的基本盘质量、渠道扩张情况和多品牌运作情况考量，苏泊尔好于九阳。2014年，两者的利润体量差距很小，但随后苏泊尔的利润平稳增长，九阳的利润有陷入停滞之势，两者的股价也逐渐跑出差异。

图：2013-2021美苏九股价及利润走势

正值双十一消费之际，新兴的小家电品类龙头如科沃斯、极米都交出了双十一销售额同比翻倍的亮眼答卷。

带有科技属性的清洁机器人和用于音影娱乐的投影产品都属于家庭生活电子化、智能化浪潮中的增量产品，而传统的厨房小电、生活小电智能化的进程才刚刚开始。相信小家电市场还有很长的路可以走。

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