当城市信用卡市场日趋饱和，竞争极度激烈的情况下，我们看到越来越多的银行正在将触角伸向农村这块未经深耕的土地。农村合作金融机构作为扎根农村的银行机构，也需要发行信用卡业务提升品牌形象，完善银行产品线。农村合作金融机构应如何在信用卡这块业务施展天地呢？本文主要通过对东部发达农村地区信用卡市场的分析，来探讨农村合作金融机构信用卡业务发展的思路。

　　前景分析随着农民收入的提高和消费形式的多样化，对支付手段必然产生更高的需求，特别是东部经济发达的农村地区在城镇化改造的进程中，对银行卡的接受和使用程度日益提高，这为农村信用卡业务的发展创造了良好空间。2009年3月13日，商务部联合相关部门推出了《关于推动信用销售健康发展的意见》，要求积极推动信用销售，扩大内需、保证经济增长，更为农村发展信用卡市场提供了良好政策保证。

　　信用卡作为一种集支付、消费、信贷等多种功能于一体的金融产品，对持卡人的好处无可辩驳。而对银行来说，信用卡业务除能创造良好效益之外，也不可忽视其软作用。信用卡作为长时间贴身伴随客户的金融产品，是银行品牌塑造的良好着力点，更是开拓和维护高端客户不可或缺的产品之一。

　　目前，在东部发达农村地区，随着城镇化改造的进行，商业银行先期的市场培育以及农村居民对新事物接受能力的提高，使信用卡这一产品已经有了一定市场。通过我们的了解，有较多居民知晓信用卡这一产品，特别是年轻人和先富起来的部分人。而且随着农村金融机构加大对ATM机和POS机等用卡设备的投入，硬件方面的问题也逐步得到改善。

　　所以，农村是一个广阔的天地，在那里信用卡业务可以大有作为。

　　困难所在对农村合作金融机构来说，信用卡业务的发展是大势所趋，而且在目前的环境下时机也比较合适，但是面临的困难也不容忽视。

　　一是规模问题。信用卡是一种需要规模支撑的产品，规模越大竞争力越强，具有很强的网络效应。而农村合作金融机构受限于经营范围限制，只能在区域内发卡，因此，发卡量很难做大。目前业内公认的标准是一家发卡机构发卡量要达到100万张，才能实现盈利。所以，如何做大规模从而实现盈利，将是农村合作金融机构发展的重要课题。当然，这里的“规模”不能简单理解为发卡规模。目前信用卡盈利点主要是商户手续费分成、客户年费、利息收入等，前两者本质上严重依赖发卡规模，而后者依赖授信规模。

　　二是品牌问题。农村合作金融机构的实力、规模、网点布局决定了其机构本身品牌度不高，这是由先天条件所决定的。而信用卡作为一种相对科技含量高的银行产品，客户很容易产生不安全感，所以，基本上会根据对银行品牌的信赖来选择信用卡产品。当然，现在也存在客户基于对信用卡品牌的信赖，进而选择一家银行的现象。但要创造这种喜人的结果，必定要付出巨大的品牌建设成本，比如招商银行就是一个例子。而对于没有大规模网络进行成本分摊的农村合作金融机构来说，这是不现实的。

　　三是服务问题。信用卡作为一种最贴近客户的银行产品之一，客户对服务时效、质量的需求非常高。从各行的客服投诉中可以看出，信用卡服务的投诉是最多的，这也体现了信用卡服务的复杂性。信用卡服务主要包括功能性服务和保障性服务。对农村合作金融机构来讲，在两方面都存在缺陷。功能性上，由于规模问题，很难开发比较好的外延功能；而在保障性服务上，主要是指电话客服系统，目前农村合作金融机构的电话客服系统处于起步阶段，而且鉴于巨大的投入成本，还很难和商业银行竞争。

　　路在前方对上述的问题，而且是比较根本的问题，农村合作金融机构该如何从自身现有业务特点、所处市场环境和格局出发，扬长避短做好信用卡业务呢？下面从三个方面予以分析。

　　首先，体现在产品定位上。

　　从客户方面来讲，持卡人使用信用卡的目的主要有以下几个方面：一是对临时资金周转的需要；二是对信用卡支付便捷、安全的认可；三是受信用卡消费优惠或奖励的吸引；四是基于某类信用卡能提供的特殊增值服务。

　　从实际来看，农村居民对银行产品的理解都是比较朴素的，会从最本质的方面出发。因此在信用卡业务上，用城市市场的一套宣传运作方法来开发村镇市场，农村居民往往不感兴趣。而从我们的一线营销人员反映来看，很大部分客户会将信用卡理解成为一张可以临时取现的银行卡，而且从目前客户的用卡情况来看，客户中用信用卡取现的比例也比较高。那么，是通过加大宣传去转变客户的观念，还是因势利导，创造条件打造具有农村合作金融机构特色的信用卡呢？

　　我们认为，如何让村镇客户接受信用卡并使用起来是关键。这里的“使用”不一定是刷卡消费，而是能不能将信用两字落到实处。

　　虽然这几年国家鼓励向农村地区加强信贷资金投入，但现实中农村居民贷款还是非常困难，而且商业银行每年还从农村抽走大量资金。农村居民贷款难主要体现在以下三方面：一是农民贷款缺乏财产质押；二是交易成本相对较高，由于农户贷款数额较小，放贷的手续却一个也不能少，故而成本相对较高。三是信息不对称，并且贷款缺乏连续性，道德风险高。这些问题能否用信用卡产品来解决呢？我们认为，用发展的眼光来看，农村合作金融机构通过转变对信用卡产品的定位来解决这个问题是可行的。

　　通过信用卡来借钱给村镇居民风险更大吗？我们发现农村地区是一个人情社会，比之于城市，具有更高的个人信誉和更严厉的监督机制，也促使大家更注重信誉，所以，信用卡的“信用”两字更有生存空间。另外，通过信用卡的一次授信、循环使用，也很好地避免了传统贷款模式交易成本高的弊端。而对于信息不对称问题，农村合作金融机构由于其良好的人缘、地缘优势，是可以解决的。所以对农村合作金融机构来说，当基于传统模式下的信用卡业务竞争力不强时，或许将信用卡回归信用本质，更适合其操作和发展，也更有利可图。

　　其次，体现在客户定位上。

　　就用卡意识和用卡环境来说，目前即使是东部发达农村地区也是比较落后的。用卡环境的改变在政策引导下容易短期改变，但是用卡意识的提高却不能一蹴而就，特别是部分农村居民受限于文化程度、生活观念等，对信用卡的接受程度还很低。目前商业银行在农村地区的发卡对象主要是所在地区乡镇企业的经营者、管理人员和乡镇公务员等。经过多年的运作，这些人已经对原有信用卡品牌产生了比较强的路径依赖，而且传统模式下由于规模、服务、品牌等问题，农村合作金融机构的信用卡业务也很难和商业银行正面竞争，对于后来者的农村合作金融机构，基本上只能做拾遗者。

　　因此，目前在村镇地区的潜在信用卡用户将是个体工商户、家庭工业经营者等，这些客户往往文化程度不高，对新事物接受的壁垒大。但是如果能让其深入了解使用信用卡的便利之处，便会很容易接受，而且在群体中传播速度很快。问题是传统模式下的信用卡概念、宣传方式和客户定位，使他们很难接受信用卡产品。

　　所以，笔者建议，通过信用卡借款功能吸引村镇居民客户，再慢慢将这些客户功能需求转移到支付功能上，最终培养农村合作金融机构自己的信用卡客户，是一个比较理想的路径选择。

　　最后，体现在品牌定位上。

　　作为一个银行产品，信用卡具有很强的品牌附着力。商业银行在进行品牌宣传时，往往将信用卡作为宣传的基点，所以，塑造鲜明的信用卡品牌重要性不言而喻。很多农村合作金融机构在发放信用卡时，对其品牌定位是服务三农，但操作时又会突出其卡片定位高端，发卡对象为商务人士等，很多首发仪式也会放在高端酒店进行。这些矛盾的现象，也说明了目前农村合作金融机构信用卡品牌面临的尴尬，想服务三农，却没有受众，只能游走在与商业银行的竞争中。前面也说到，村镇居民对银行卡产品的理解非常朴素，所以，农村合作金融机构应该抓住这个特点，塑造一个概念简单但具有很强核心功能诉求的信用卡品牌。

　　对农村合作金融机构来说，开展信用卡业务只能迎难而上。对处于东部经济发达农村地区的合作金融机构来说，面对各家商业银行的竞争或许更难，但通过更本地化的市场、产品定位，加以独特的品牌塑造，其实能创造更有竞争力的信用卡品牌。

　　作者单位：浙江省绍兴县农村合作银行

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。