北京晨报7月8日讯 几年前，一部《穿普拉达的恶魔》(又译《时尚女魔头》)曾风靡一时，向世人展示了意大利顶级时尚奢侈品牌的风采。现如今，身穿香奈儿、手提LV,颈戴卡地亚，已经成为不少“富人”阶层彰显身份的象征。日前，罗德公关与亚洲奢侈品市场调研行业专家——信天翁联业商务咨询有限公司联手推出《2009中国奢华品报告》。报告显示，即使全球经济低迷令消费者对奢华品价格敏感度增加，国内消费者仍对未来充满信心。其中，北京消费者对前景最为乐观，认为“有信心”及“非常有信心”比例高达44.8%。

　　危机影响9成人不会减少购买奢华品

　　在全球奢华品消费低迷的背景下，中国市场俨然成为避风港。日前，世界奢侈品协会发布报告显示，今年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。

　　本次调查的受访者平均年收入在24万元，属于“金领”水平。报告显示，接近九成(89.3%)受访者表示不会因为经济疲软而改变其奢华品消费偏好。在谈到未来一年内购买信心时，内地一线城市普遍对未来预期乐观，38.9%的受访者表现出很强的信心，36.6%的二线城市受访者也表示了乐观态度。香港人的消费习惯和信心较其他城市受访者更谨慎，仅一成受访者有信心在未来一年内消费能力将上涨。

　　专家解读

　　二线城市将成必争之地

　　信天翁咨询公司执行董事NicolasJeanjean

　　金融风暴令国际奢华品牌的需求在欧洲、美洲以及日本市场普遍下滑。就我们所掌握的数据，几乎所有奢华品牌都削减了广告的费用。更多的奢侈品牌将推广费用专注于短期利益的提升，对他们来说，现阶段如何提升销售额是最主要的。开新店的速度已经逐渐放慢下来，而将更多精力放在把现有的门店做好，如加强对销售人员的培训，店内陈设更加个性化等等。

　　然而，经济的不景气并未对中国内地的奢华品消费人群购物信心造成太大影响，各大奢华品牌也进一步意识到了中国市场的重要性。中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞，而二线城市则将是深耕中国市场的制胜关键。需要指出的是，奢华品牌要想在二线城市获得成功，仅停留在布点开店是远远不够的，如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的不二法门。

　　购买驱动品牌成首要影响因素

　　奢侈品牌们应该感到庆幸的是，高昂的价格并没有阻挡“富人”们的购买热情。报告显示，超过半数受访者(58.9%)表示，他们在购买奢华品时并不看重价格，更看重的是“品牌知名度”(75.3%)，他们在意的是穿着或佩戴这个品牌能否彰显自己的品位，提升自己的身份。紧随其后的是“品牌历史”，消费者对于进驻市场较早的品牌更容易产生先入为主的好感，进而产生品牌忠诚度。

　　专家解读

　　短期降价将损害品牌价值

　　罗德公关亚洲区主席杜麦克

　　可以看出，中国消费者选择奢华品品牌时理性与感性并驾齐驱。奢侈品牌的宣传卖点不再是价格方面，而是回到原点，即卖品牌、品质。奢华品千万不要选择降价、压缩成本等方式应对危机，这样会严重影响到品牌。奢华品品牌的价值在于其延续性，这样的任何短期行为，都会严重损害品牌价值。

　　路易威登、卡地亚等一批早在90年代就已抢占内地市场的国际品牌，透过长期、成熟的本土活动和推广，在奢华品市场竞争越趋激烈的今天，仍能保持其稳固地位。而CHANEL虽然在中国起步较晚，专卖店也不多，但其品牌的鲜明形象和标志性人物对内地消费者产生了相当大的吸引力，在消费者最喜爱的奢华品排行榜中稳居第二位。

　　信息来源

　　传统媒体仍排首位

　　报告显示，无论在一线城市还是二线城市，平面媒体都是消费者了解奢华品牌的最有效载体。报告显示，四分之三的受访者认为平面媒体文章是获取奢华品信息的第一来源。而公关和市场活动等其他传统传播方式也被超过四分之一的受访者青睐。有超过七成受访者表示，他们更愿意通过有图片、有情节的报道来关注各个品牌动向。

　　此外，近五成的受访者喜欢参与品牌的网络互动营销活动。网络的及时性与互动性，为奢华品牌与消费者提供了直接与便捷接触的机会。BBS论坛、博客与社交网站这些新型网络媒介，也成为越来越多消费者购买奢华品参考的依据。消费者经常会在这些平台上分享他们对奢华品牌的了解和使用经验——这种口碑传播无疑会影响品牌的声誉。报告显示，超过20%的消费者都表示这三个平台对他们的购买决定产生影响。

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　　品牌官网应增加互动

　　罗德公关亚洲区主席杜麦克

　　上述结果表明了一个趋势：消费者或许一开始带着购买倾向使用搜索引擎来登录品牌网站，获取产品信息，最后却更多地依赖博客、论坛和社交网站上探索其他消费者的使用感受来作出购买决定。

　　我们并不认为奢华品牌将马上开始网上销售——中国消费者固有的消费文化和行为习惯显现出对在网上购买奢华品的犹豫。但是，可以预计互联网将在奢华品的营销组合以及影响潜在消费者的努力中扮演愈加重要的角色。长远来看，奢华品牌的官方网站也应该着眼于提供更多详细的信息、成为聚合品牌忠诚用户的社区，逐渐自然的进化为官方的“网络社交平台”。通过充满创意的网络营销活动，直接与消费者互动。在维护好原有的核心客户之外，吸引新富阶层。(记者王娟)　　

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