中药大品种如何突围？

原标题：中药大品种如何突围？ 来源：医药经济报

生意社10月21日讯

　　近期国家一系列政策出台，医药行业已经进入“红海”战的局面，特别是拥有中药大品种的企业，更是压力倍增。对中药品种没有信心的企业，有的已经开始转型，有信心的也在苦苦支撑。那么，中药大品种企业应当如何杀出重围，布局未来的营销战略呢？

　　打造证据

　　中药大品种多是中医药经典名方，有着上百年历史，其疗效在实践中肯定是被认可的，但要获得西医理论认可，就要在临床循证方面下功夫。如何才能加强中药品种的临床循证依据呢？

　　一方面要说清楚中药品种的作用机制和靶点，这就需要医学部加大投入做基础研究，搞清楚中药品种到底是在什么环节起作用。比如治疗脑昏迷的药物作用于什么靶点，调节了什么因子，起到了什么作用，从而促进患者苏醒。只有把基础研究做扎实了，才有临床循证依据的根基。

　　另一方面，有了过硬的基础研究，就要开始做临床研究。比如设计RCT研究，最好是单药应用对比，不要中药品种和西药联用，这样的联用设计方案对中药品种有一定作用，但作用不大，因为说不清楚到底是哪个药品在起作用。如果单用的效果和西药单用哪怕相当，也能很好地证明中药品种的作用，再从副作用、药物经济学方面来对比，相信中药品种在这两个方面肯定更有优势。实在没有单用的设计方案，联用方案就要设计得更加巧妙，突出联合使用比西药单用的疗效优势、安全性优势及药物经济学优势。

　　同时，由于这些中药大品种已经有多年销售历史，积累了大量患者和临床研究数据，如果利用真实世界研究(RWS)来进行荟萃分析，也会有更好的临床证据呈现。有的中药大品种已经销售了二、三十年，销售额累计超百亿元，临床患者基数非常大，在临床实践中也会被很多医生用来做试验对照分析，这些都是中药品种重要的临床研究数据，利用荟萃分析有效地整合这些小型试验，形成大样本的临床试验分析，这样形成的临床循证证据会更有说服力。

　　有了基础试验和临床试验的证据，还需要传递给相应专家，把产品写进相关指南和共识，成为一线用药或者联合首选用药。在此基础上，如果能进入临床路径，为以后的DRGs普及铺平道路，这样的中药大品种必然能持续发展下去。

　　加大传播

　　有了第一步的临床循证医学证据打造，还不能万事大吉，临床循证医学证据的传播至关重要，而这是市场部的重要、核心职能。

　　衡量市场部是否称职要看临床循证医学证据的传播效果。传播得好，是临床医生认可的前提。临床医生都不知道，怎么会用你的产品？传播到位了，医生认知了，才有机会尝试处方产品，尝试之后有效果，才会继续处方，这是临床销量上升的关键路径。

　　如何进行传播？这就需要中央市场部和区域市场部的通力配合。中央市场部负责国家级、省级专家建设和维护，区域市场部负责省级、地市级，甚至县级专家的建设和维护。

　　中央市场部参与大型的、全国性的以及国际性会议，培养和维护国家级核心专家，让专家对中药品种的特点、优势、利益了解并认可。在此基础上，需要进一步利用国家级专家配合区域市场部到各省级进行巡回演讲，为区域市场部培养省级的专家。省级专家再到地市级甚至县级医院演讲，逐步深入，环环相扣，从而打造上至国家级，下至市县级的专家链，这样才是完整的专家建设和维护。

　　很多企业的关注点放在国家级专家，没有培养好地市县级专家，专家链是缺失环节。这样的情况下，临床循证医学证据的传播肯定有很多覆盖不到的地方，这也是很多市场部做不好工作的重要原因。

　　培训落地

　　临床医学循证证据落地传播到临床医生，这项工作需要医药企业的一线学术专员来完成。一线学术专员要掌握产品的核心特征、优势、利益和证据，即产品的FABE，销售上也叫“FABE费比销售法则”。产品的FABE需要市场部产品经理来总结、提炼，重要的是产品的特征、优势、利益，但核心是产品的临床循证医学证据。没有证据，一切都是空中楼阁。只有掌握了产品的FABE，才有可能向临床医生准确、及时地传递中药品种的核心信息，改变医生的观念。

　　如何更好地让一线学术专员学习、掌握产品的FABE？通过专业化的学术营销培训来实现。这是医学部的研究成果、市场部的产品策略和产品FABE落地的核心。专业化学术营销是产品实现处方的“最后一公里”，而培训是这一公里的交通工具，即教会一线学术专员，如何教会临床医生去教育患者。

　　专业化学术营销培训是中药品种做大、做强的核心，也是医学部、市场部成果转化的关键。如果一个企业不舍得对学术营销培训进行投入，其他投入再多，营销效果也会大打折扣。未来的医药企业，特别是中药品种居多的医药企业，专业化学术营销培训工作将是重中之重。然而，一个残酷的现实是，在医药行业，专业化学术营销培训人员，特别是既懂得培训管理，又懂得培训执行及授课的综合性人才却异常短缺。

　　通过以上三个方面的工作，医学部、市场部、学术营销培训部通力合作，把产品的核心FABE传递到临床每一位需要的医生，才是未来医药营销战略的核心。相信中药大品种在这种战略规划指导下，定能凸显优势、突出重围，在现有医药政策下逆风翱翔、乘风破浪。

　　(文章来源：医药经济报)