东海基金｜日本消费复盘——低欲望中的新消费

在疫情已经放开的半年时间里，社会上并没有出现像之前市场所预期的“报复性”消费，从整体来看，社会消费品零售仍然表现平淡。甚至有不少人在疫情中收入受到影响，消费能力有所降低，在一些领域主动进行了消费降级，在消费上变得更加谨慎，降低了自己消费欲望。

本文将探究90年代日本地产泡沫破裂后日本消费的特征、变化以及带给我们的启示。

日本有四个消费社会

（1）第一消费社会（1912-1941）：社会中全国人口和东京都人口都急剧上升，东京都人口增速更快，城市化进程加快，中产阶级出现了；

（2）第二消费社会（1945-1974）：一亿中产阶级产生，经济高速增上（平均GDP9.1%），大部分人富裕，大件商品流行；

（3）第三消费社会（1975-2004）：经济进入低增长期，重视个性化消费，与精神消费；

（4）第四消费社会(2005起)：消费热情减弱，人口开始减少，年轻人不愿恋爱和结婚，生育欲望降低，无品牌化、本土化；

从经济发展水平看，2021年中国人均GDP接近日本1985年水平，处于第三消费社会，经济进入低增长期。从消费阶段上看，我国已经开始往日本第四消费时代发展，重视舒适、简约、环保风格，喜欢国货，高性价比商品和低价商品，实用性、重要性提高，社交、服务等精神层面消费增加，注重人的内心感受。

图：日本消费阶层变化

资料来源：：《M型社会》大前研一

大家会有疑问泡沫破灭之后日本消费全面“躺平”了吗？如果从商业销售总额来看，自1990年起，日本进入长达12年的商业销售额负增长，从总量上验证了这一观点，但在“低欲望社会”中，并不是所有消费都陷入衰退，仍有不少结构性亮点涌现。从消费结构来看，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低。通信受益于行业自身的发展，1990年手机开始高速盛行，而食品、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增。其中，增速中枢下降最快的是服装，其次是家庭耐用品；从消费风格来看，奢侈消费的倾向开始消退，日本珠宝与奢侈品市场规模从1991年就开始一路下滑。

图：日本家庭各类支出年均增速%

资料来源：日本总务省统计局，海通证券

低欲望期日本消费特征提炼：必选消费消费降级，追求性价比；可选消费品和服务上消费升级：

（1）必选消费，居民看性价比；

（2）创造和挖掘居民消费新需求的生意，新业态涌现，如百元店、奥莱店；（3）可选消费中兴趣消费升级；（4）企业扩张海外市场，寻找第二增长点；

01

性价比

1994年日本修订酒税后，发泡酒迅速崛起，开始替代啤酒。发泡酒的酒精含量和口感都与啤酒相似，但是由于其原料和生产过程与啤酒不同，因此在税收上享有一定优势，价格更为亲民。这使得发泡酒在日本市场上得到了广泛接受，成为许多消费者的选择。尤其在年轻人群中，发泡酒因其口感清爽、价格适中，更是受到了热烈的欢迎。

同样在服饰中崇尚物美价廉简约风的优衣库也异军突起，逆势增长。1990年泡沫经济破裂后，服装业受到巨大冲击，而优衣库从 1990-2000 年的 10 年间，优衣库的销售额年均增速高达 46.1%，店铺数年均增速为 33.0%。优衣库的“低价良品”，契合了当时消费者的消费需求。我们中国也有一些主打性价比的零售店与服饰品牌，通过更低的加价倍率，极致的效率运营，来迅速抢占市场。

图：日本优衣库本土经营状况

资料来源：迅销官网

02

新业态

简约化趋势使得更便利而实惠的新消费业态涌现。百货商场日渐式微，取而代之的是廉价、便捷的便利店。根据日本特许经济协会的数据，日本便利店占零售业总店数的比重逐年上升，在 1980 年代末的 40%左右，到 2000 年超过了 50%。而其中表现更亮眼的，是 1980 年代末开始出现的“百元店”，即所有商品标价均为 100 日元的综合商店，主要有大创、Seria、Can Do 和 Watts 四家。

03

兴趣消费升级

即使进入了低欲望的消费时代，还是很多人愿意为自己的兴趣买单，一些细分赛道龙头也从中崛起。人们可以在折扣店、百元店购物，平时穿大众服饰，在超市吃着廉价食品，也不妨碍人们想要买最新款的游戏机，对味噌、酱油的讲究以及对室内用具的执着等。消费者反而更愿意在可选品类的细分赛道为兴趣买单，进行持续的消费升级。围绕小众爱好者群体，细分赛道的隐形龙头有结构性成长机会。如日本当时崛起的万代南梦宫、SNOWPEAK、GOLDWIN等。

04

企业的海外扩张

在90年代，日本经济面临疲软，企业开始寻找新的增长动力。海外市场的扩张成为了众多日本企业的主旋律。他们开始大举进军海外市场，尤其是亚洲和北美的发展中市场，寻找第二增长点。这种海外扩张的策略，使日本企业得以在全球范围内分散风险，提升竞争力，从而在日本国内经济增长乏力的情况下，寻找到新的增长动力。其中日本调味品龙头味之素从1990年开始加大海外投资，目前海外营收已经占到公司收入的70%。

通过复盘可以发现日本主要消费企业龙头在平价消费时代的战略体现在：性价比、高端化升级、多元平台化、国际化出海四大方向。而从消费者角度出发，在必选消费上进行了消费降级，追求性价比，在可选消费品和服务上进行了一定的消费升级。

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