来源：投资家
作者 | 枫叶
你，有多久没买过新衣服了？
事实上，不少人的衣柜都没能填满。
大家也许会说，不是买不起，而是更喜欢有性价比。
可谁又能想到，曾经的服装“性价比之王”，也翻车了！
是的，曾经备受中国消费者喜欢的优衣库，在中国市场遇冷“失速”了。
“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条近来登上热搜。
从上世纪90年代火遍日本，到后来成为风靡全球的服装巨头，优衣库凭借“低价良品”策略一路过关斩将，备受大家青睐。
2019年全球开店2000多家，营收高达1510亿元，优衣库堪称“服装界的不败神话”；
其创始人柳井正不仅力压孙振义，两夺日本首富，更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。
可惜，以“性价比”著称的优衣库，在中国居然跌倒在了高价路上。
越卖越贵的优衣库，逐渐在被国货“平替”，突发关店潮。
优衣库，难道国人不爱买了吗？
01
没想到优衣库的增长引擎——中国，有一天会出现卖不动的情况！
据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收均下降，经营利润也大幅下降，同店销售额出现萎缩。
同期，优衣库北美/欧洲收入同比分别增长41%/增长55%至518/633亿日元，分别净开店14/8家至81/76家门店。
在东南亚、印度与澳洲地区，优衣库营收收入同比增长20%至1317亿日元。
讽刺的是，优衣库大中华区的门店最多却是增长最少，2023财年末为1031家（内地925家、香港33家、台湾73家），超过全日本的800家；北美和欧洲门店数都仅是两位数。
对比财报数据可以看出，优衣库正在其引以为豪的中国市场失利，有点卖不动了！
服装界不败神话，为何在中国突然失速？
优衣库称，去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素，均导致了在华销售欠佳。
也许，优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。
潘宁称，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”
“平替”一词一出，立马就上了热搜不说，网友们也是感慨万千：
“关键是物不美价不廉”“款式基本不变，价格越来越高”...
有网友表示，优衣库如今性价比降低。还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，电商平台提供了更多选择，优衣库不再是唯一高性价比之选。
02
原来，优衣库在华营收下滑背后，是被国货给“平替”了。
据不完全统计，几乎所有优衣库热门款，都能在电商平台上以更便宜的价格到手。
随着国货的崛起，中国消费者的心态也发生了巨大变化，买衣服不再只认国际大牌，只比物美价廉不看牌子。
不打折的优衣库，在中国不仅失去了性价比，还跌倒在了高价的路上，也怪不得“被平替”。
在618，优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一。但如此销售额也没有完成“肖申克般的救赎”。
如今摆在消费者和员工面前的，是一个“陌生”的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系，而是写满了焦虑。
潘宁在简报中提到，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
与此同时，优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。
据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库中国计划每年将大约关闭、翻新50家门店。
明显可以看出，和曾经高速增长的趋势相比，优衣库在内地市场开始出现了拐点的迹象。
短短几年之间，优衣库到底发生了什么转变？
提到优衣库，其实大家并不陌生，从日本的一家小型服装店发展到全球知名的服饰巨头，“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。
“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正1984年创立优衣库时的品牌理念。
03
优衣库的成功是企业经营管理中的经典案例，其创始人柳井正更是被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。
柳井正毕业于日本早稻田大学，名校毕业后没去光鲜亮丽的大公司，反而回老家接手了自家的小零售店，并于1984年成立了优衣库，主营西装业务。
上世纪九十年代，日本处于“失落三十年”时期，民众消费热情减退，优衣库、无印良品却以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。
1998年，“1900日元一件休闲服”的口号深入人心；1999年，自研出被外国垄断的“摇粒绒”面料，当年大卖2600万套；1999—2001年，完成业绩连续3年翻倍壮举，在日本名声大噪。
期间，柳井正不仅将公司改名“迅销”，并率先将大卖场销售模式引入日本。
2000年后，野心勃勃的柳井正进军全球，并喊出“Made for All”（为所有人制造）的口号。得益于“低价良品、品质保证”的经营理念，优衣库在海外同样取得惊人成绩，尤其在中国市场吸粉无数，门店数直追大本营日本。
2019年，优衣库全球营收高达1510亿元，创历史新高。
同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249亿美元身价击败孙正义，登顶日本首富的宝座。
2020年，优衣库在中国门店总数已超越日本本地。多年来，优衣库营收主力一直是日本和中国市场。
2021财年，优衣库年营收达1.77万亿日元（约988.99亿元），其中50%营收来自日本，25%来自大中华地区，欧美地区占比不足10%。
优衣库2022财年业绩净利润增长61%，净利润133亿，营收1146亿。
大中华区的营收约合人民币262亿元，依旧是优衣库本土市场以外的第二大市场。
04
有人说，是疯狂的中国消费者，让柳井正蝉联了2020年的日本首富，其实是时代成就了日本“经营之神”。
彼时，穿优衣库的衣服出门，撞衫率会有多高？
——800%！
IT行业当时还处于高光时刻，“格子衬衫”成了识别IT男的最好标识。
而彼时格子衬衫卖的最多的当属优衣库，不愧是当代打工人的“工服”！
但——万万没有想到，如今优衣库也卖不动了！
2023财年财报显示，优衣库大中华区营收、利润同比增速，在所有的海外市场中垫底，且大中华区营收占海外营收的比例连续3年降低，2021至2023财年分别为25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9个月再次下滑到22.1%，收入为5224.69亿日元（人民币约241亿元）。
总体来看，优衣库价格问题本质是品牌定位波动。
眼下，这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端，优衣库比不过所谓平替；在品牌端，逆势而行提价又得不到市场认可，以致于日本“经营之神”在华付出了“折戟”的代价。
近年来，中国的快时尚外资品牌格局在悄然发生改变：H&M闭店不断，包括其在上海淮海中路开业时间长达15年的中国内地首店；Zara也迎来“闭店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全线退出中国市场；Gap以不高于5000万美元的总金额挥泪甩卖中国业务，黯然退场。
可以看出，这届年轻人趋向“反向消费”：不是贵的买不起，而是“平替”更有性价比。
国潮崛起，优衣库的高性价比，越来越不抗打了，自然它被大家抛弃也是正常的。
成立40年，入华22载的优衣库，如今又站到了重新奋斗的起点。
所有人，都生活在一个危机四伏的世界，谁都没资格在昨天的荣光中放松警惕。
其实，任何一个行业也是如此，注定了是一个残酷的斗兽场，脆弱的那个将最先倒下！
迭代不停，市场上的主角就会一直不断更换。
这个世界，唯一不变的是改变！
想要不被淘汰，我们能做的就是顺应时代潮流，坚持务实创新，一直保持着竞争力，做好长期准备，果断地走下去。
你，还在买优衣库吗？
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