牟善刚谈金币铸刻辉煌征程：建立市场化的营销体制|纪念币_新浪财经

　　原标题：牟善刚|《中国金融》70年 • 70人特别谈

　　来源：中国金融杂志

　　编者按 1950年10月1日，《中国金融》创刊，由中国人民银行办公厅编辑室负责编辑出版工作，主要任务是宣传党和国家金融方针政策，交流金融实际工作经验。这是新中国成立后创办的第一本金融期刊，标志着新中国金融新闻出版事业迈出了第一步。2003年，《中国金融》由“中国人民银行主办”改为“中国人民银行主管”，但其政策性、专业性、实践性的定位没有改变。而今，《中国金融》已经成为金融宣传舆论战线中的重要一员，成为财经领域最具影响力的专业刊物之一。70年来，《中国金融》忠实地记录了新中国金融事业的辉煌历程，坚持不懈地为金融改革开放鼓与呼。为了纪念《中国金融》创刊70周年，“中国金融杂志”微信公众号将从10月1日起推出“《中国金融》70年 • 70人”专栏，由70位多年来关注、支持《中国金融》，与《中国金融》同命运共成长的经济金融界领导、专家、学者，畅谈中国金融业的改革发展故事以及与《中国金融》杂志的深厚情缘。

　　专栏推出次序以人物姓氏笔划排序；部分文字选自其在《中国金融》刊发的文章内容，推出前未经本人再次审阅。

　　| 本期人物 |

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　　牟善刚

　　中国金币总公司董事长

　　牟善刚谈金币铸刻辉煌征程

　　2019年，在新中国成立70年之际，经党中央、国务院批准，中国人民银行发行了中华人民共和国成立70周年金银纪念币。这是1979年我国发行第一套贵金属纪念币以来中国人民银行发行的第五套庆祝新中国成立的金银纪念币。40年弹指一挥间，现代贵金属纪念币作为镌刻新中国辉煌成就的特殊载体，见证了央行货币发行工作不断前行的漫漫征程。

　　跻身央行货币发行体系

　　1979年，中国人民银行发行了中华人民共和国成立30周年金质纪念币。这是我国第一套现代贵金属纪念币。1979年至2019年的40年间，中国现代贵金属纪念币共发行了十大系列、450余个项目、2300多个品种，其浓郁的民族特色和独特的艺术风格受到世界钱币集藏爱好者的欢迎。首发于1981年的中国生肖金银币成为享誉国内外的贵金属纪念币产品，首发于1982年的中国熊猫金币现已跻身世界五大投资币行列，创办于1995年北京国际钱币博览会成为世界三大钱币博览会之一。

　　贵金属纪念币作为具有特定主题限量发行的人民币，主题内容涉及政治、经济、军事、历史、科技、文化、体育等各个方面，起到了展示我国社会主义建设伟大成就、传承中华优秀传统文化、讲好中国故事，增强文化自信的作用。尤其是在纪念重大政治历史事件方面，发行相关主题的贵金属纪念币已经成为国家庆祝活动的重要组成部分。为纪念北京奥运会、上海世博会、G20杭州峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等活动发行的贵金属纪念币在国内外受到广泛欢迎，产生了积极的社会效益。

　　作为我国中央银行货币发行的重要支撑体系之一，中国金币总公司在人民银行的领导下，经过30多年的发展，已经形成稳健持续、协调有序发展的良好企业生态。如今，中国金币总公司拥有员工500多人，下属企业7家，参股企业9家，总资产近150亿元，并成立了国内唯一一家专业生产贵金属纪念币的国家造币厂——深圳国宝造币有限公司。

　　大力推进体制机制建设

　　早期，人民银行所属印制总公司生产二处具体负责贵金属纪念币设计、制造和发行，主要在海外市场销售。随着改革开放的不断深入，贵金属纪念币发行项目逐年增多，贵金属纪念币市场化运营的要求日益突出。1987年，中国人民银行决定成立中国金币总公司，具体负责贵金属纪念币的立项、设计、制模、生产和海内外市场的经销工作。中国金币总公司作为我国唯一的专营贵金属纪念币的行业性公司，独立经营、独立核算、自负盈亏，并于1993年确认企业性质，实行企业人事制度和劳动工资制度，利润上缴国家黄金专户。2001年中国金币总公司进行财务体制改革，实现企业化经营；2005年11月，中国金币总公司首次成立了董事会，初步搭建起现代企业法人治理结构。

　　为了创新贵金属纪念币发售机制，中国金币总公司在上世纪90年代初依托人民银行分支机构所属的金店，建立起特约经销部体系。1999年试点营销体制改革，规范国内贵金属纪念币零售企业，试行贵金属纪念币发售工作“五公开”。2005年建立中国金币特许零售商体系，正式实施贵金属纪念币销售环节“阳光工程”。2013年开始大力拓展商业银行经销渠道。2015年推出中国金币电商平台。2019年推广实名认购、抽签销售和直接物流配送，稳步提升贵金属纪念币认购的公平公开和便捷高效。与此同时，中国金币总公司不断改进贵金属纪念币设计生产管理体制。2000年引入贵金属纪念币设计图稿和样币的竞标机制，北京2008年奥运会金银纪念币首次向全社会公开征集设计图稿；2018年实施贵金属纪念币质量提升工程，启动售后服务中心，切实加强客户服务。
在制度体系方面，2000年颁布的《人民币管理条例》确定了贵金属纪念币作为人民币的法定地位，配套实施的《人民币、纪念币立项、设计、生产、发行暂行规定》初步确立了贵金属纪念币发行管理框架。2015年以来，人民银行陆续出台了《贵金属纪念币立项基本规则》等管理规定，促进贵金属纪念币发行管理体制机制不断优化。

　　不断提高设计工艺水平

　　设计是贵金属纪念币的基础环节和先导环节，是决定纪念币艺术水准的关键因素。早期，人民银行造币系统贵金属纪念币设计力量比较薄弱，实行“边设计、边学习、边提高”的工作方法和“四审查”制度（即审查图稿设计、审查油土雕塑、审查石膏模型、审查样币）。2000年，中国金币总公司改革图稿设计管理，组建图稿及样币评审委员会，推进设计师队伍建设，扩大图稿征集范围，逐步吸收社会设计力量，引进图稿竞标机制。2006年以后，贵金属纪念币设计图稿报人民银行审批。

　　工艺决定着贵金属纪念币的质量和信誉。中国金币总公司成立以来，始终坚持质量第一，不断完善质量标准，持续创新制作工艺。1989年确定了金银币（章）化学分析检验行业标准。在产品制作过程中，先后使用了彩色移印技术、隐形雕刻技术、全息幻彩技术、边部斜丝齿技术、底面微雕暗刻工艺、旧叠加局部做旧工艺、珠宝镶嵌工艺等一系列新工艺，让贵金属纪念币的技术含量越来越高、品质日益提升。40年来，我国贵金属纪念币先后有12个币种荣获国际钱币大奖。1982中国壬戌（狗）年纪念银币获得1984年“世界硬币大奖”最佳银币奖，1983版1盎司普制熊猫金币和27克精制熊猫纪念银币分别获得1985年“世界硬币大奖”最佳金币奖和“世界硬币大奖”最佳银币奖，2004年发行的中国石窟艺术“麦积山”5盎司金币荣获“2006年度世界硬币大赛最佳金币奖”。

　　建立市场化的营销体制

　　早期，我国贵金属纪念币面向海外市场销售，销售方式主要为国外钱币公司或银行代理、包销，逐步建立起覆盖亚洲、美洲、欧洲等地的海外销售网络，中国很快成为世界上最重要的金银纪念币出口国之一。

　　国内经销渠道始于1991年成立的中国金币深圳经销中心和1993年成立的北京泉友斋国际钱币经销中心（北京开元中国金币经销中心），有计划、分步骤地批准了中国金币总公司特约经销部40余家。经过调整，1999年人民银行审核确定了54家中国金银纪念币零售企业，2002年更名为特约经销商，2005年起逐步规范为中国金币特许零售商。

　　落实贵金属纪念币销售公开公平和便捷高效是营销渠道改革的目标。多年来，中国金币总公司一方面拓展渠道，扩大渠道覆盖面，优化销售模式，提高销售公平性和便捷性；另一方面扎紧制度笼子，主动接受社会监督，逐步健全经销商准入管理、销售管理、渠道监管的制度规定，持续深化“阳光工程”，以公开促公平。特别是党的十八大以来，中国金币总公司结合市场形势和集藏者群体的变化，进一步强化了销售业务制度建设，力求制度体系的科学性、系统性、配套性、衔接性，坚持按制度办事、用制度约束人、用制度来规范贵金属纪念币销售工作。

　　加大推广力度，提升品牌形象

　　全面提升自有宣传平台的影响力。多年以来，中国金币总公司致力于将中国金币品牌和中国钱币文化传播到海内外，形成了全方位、立体化、矩阵式的自有宣传平台宣传体系。中国金币总公司主办的《中国金币文化》、中国金币网、“中国金币”微信公众号和抖音公众号，目前是国内最权威的贵金属纪念币专业媒体。先后组织编撰《中华人民共和国贵金属纪念币图录》《货币贵族（1、2）》《我们一同走过》等多部（套）专业图书。中国金币总公司主办的北京国际钱币博览会已历二十余年，是全球影响力最大的钱币类展会之一。此外，在上海的世界博览会、中国国际进口博览会和北京的世界园艺博览会、国际服务贸易交易会上，都有中国金币光辉夺目的展台。同时，中国金币总公司还积极参与国内外各地、各类展会，不定期举办主题巡展以及中国金币进校园、进社区活动，设立在公司办公地点的中国贵金属纪念币展室面向社会免费开放，积极推介中国金币品牌与中国钱币文化。

　　探索建立贵金属纪念币四阶段推广模型，灵活运用十大传播工具。对于重大项目按照预热期、公告期、发售期、口碑期开展不同阶段不同侧重点的宣传，提升传播的精准性。中国金币总公司与新华社、中央电视台、《金融时报》和《中国金融》等国内主流媒体积极合作，形成了稳定的良性互动。“中国金币总公司”号高铁专列驰骋于祖国大地，生肖金银币巨幅海报登陆纽约时代广场电子屏，成为重大新闻事件，引来国内外各大媒体报道。

　　中国金币总公司高度重视社会合作和公益活动，与北京故宫博物院、中国钱币博物馆等单位达成战略合作，借助各自品牌与平台，互相支持、互相宣传。借助国内重大政治活动和贵金属纪念币发行等契机，近年来先后向国家博物馆、中国人民银行旧址博物馆、南开大学、山东鲁班纪念馆等多家单位无偿捐赠贵金属纪念币。中国金币总公司先后出资认养“金宝宝”“金嘟嘟”两只大熊猫幼崽，其中“金宝宝”被我国政府作为国礼赠送给芬兰，中国金币的贡献也远渡大洋彼岸。2018年以来，中国金币总公司连续获得“中国文化奖-最佳社会参与奖”、“中国新闻宣传百佳优秀单位”等荣誉称号。

　　谱写金币文化新的华章

　　强化创新引领，加快供给侧改革。创新是企业发展的必然要求。新时代带来了发展环境的新变化，中国金币总公司将积极推进贵金属纪念币发行管理体制创新和调整优化，深入项目题材研究，提升项目规划的科学性与故事性，准确把握市场需求特点和消费特征的新变化，做好项目主题、品种规格和发行量等方面的规划。要适应市场需求，做好供给侧改革，适当缩减发行规模，品种规格配置逐步向小规格转变。

　　突出协调发展，提升价值创造能力。中国金币总公司将着眼于发挥集团化优势，以提高产品设计水平和工艺质量为重点，传承工匠精神，加强设计生产管理。分类管理设计图稿，广泛听取行业专家、经销商、集藏者的意见和建议，加大图稿设计征集范围，侧重增加金银币集藏研究者，在设计图稿评审中增加集藏专家类评委。在人民银行“人民币产品质量提升工程”总体框架下，进一步推进贵金属纪念币质量标准化管理工作，以标准化体系规范供应商管理，健全质量管理奖惩机制，全面提升行业供应链质量管理能力。深入市场调研，加强与国际钱币市场的双向互动。结合项目题材，用新思路创新宣传模式，丰富传播手段，不断提升宣传的精准性、广泛性和联动性，不断挖掘中国金币品牌内涵，讲好贵金属纪念币中的“中国故事”。

　　打造共建共享，创造和谐稳定新局面。中国金币总公司将坚持以人民为中心的发展思想，推进企业与员工、企业与投资集藏者共享发展成果。顶层设计上，进一步完善健全董事会、经理层各负其责、协调运转、有效制衡的法人治理结构。干部队伍建设上，严格执行选人用人各项制度规定，完善干部培养、选拔和任用机制，力争打造一支符合新时代新要求的干部队伍。行业发展上，要采取有效措施活跃金币市场，激发广大集藏消费群体对贵金属纪念币消费热情，增强广大经销机构的经营能力，努力构建金币事业的命运共同体，创造和谐稳定新局面。

　　——选自《中国金融》2019年第20期《金币铸刻辉煌征程》，有改动

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