来源:中国银行保险报
记者:仇兆燕
为了主动拥抱年轻人,
金融机构也是拼了!
3月26日,招商银行B站官方账号推出名为“【招行特供】挑战全网最甜书记舞”的视频。招行一位小姐姐在视频中跳的书记舞,爆红网络。不少网友在弹幕中评论道,“这也太甜了”“给我萌化了”。
书记舞是动漫《辉夜大小姐想让我告白》第三集中藤原书记舞蹈课跳的舞,被网友称为“魔性可爱”,2019年就曾在B站掀起一波热潮。
招行小姐姐跳书记舞的效果自然也是一骑绝尘。截至目前,该视频的播放量超过400万,20多万人点赞,4万多人转发。
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金融机构纷纷跨界“出圈”
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这并不是金融机构的首次跨界“出圈”。
平安银行、中信银行信用卡中心都曾在B站官方账号上发布过类似的舞蹈视频。
今年3月19日,平安银行在B站官方账号上,推出了一个“不会跳泫雅舞的姐姐不是好员工”的视频,如今播放量接近17万,而该行的B站粉丝为4万,平时视频的播放量仅在1万左右。
2020年6月27日,中信银行信用卡中心也在其b站官方账号上推出了一个“超还原书记舞,不看错亿”的视频,播放量如今已破百万。
2020年9月10日,建设银行上海分行携手B站打造的首个哔哩哔哩主题金融小站在国定路开门迎客。与普通银行网点不同的是,哔哩哔哩主题金融小站融入了年轻人喜爱的潮流文化,同时互动电视弹幕等“沉浸式体验”也一改传统银行网点的样貌,带来了全新的服务体验。
而保险公司也在潮流的前沿不断探索。
2019年9月,泰康在线推出了一组颠覆保险企业固有形象的走心国潮T恤,用时尚潮流讲出年轻人的家国情怀,一举成功征服年轻网友,并让品牌IP吉祥物Tker以崭新的形象C位出道。
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花式营销获取年轻客群
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曾经以专业、严谨著称的金融机构为何放下了身段,纷纷“出圈”?
这背后,折射的是随着“Z世代”(网络流行用语,意指在1995-2009年间出生的人)成长为主流消费者群体,金融机构对于如何获得年轻客群的“争夺焦虑”。
“Z世代”是互联网的原住民。据中国互联网信息中心2017年报告,中国网民年龄结构里,29岁及以下的人群占比高达53.7%。而在网络使用频率上,95后和00后用户则是最为活跃的一群人。移动互联网科技带来的多元娱乐和社交也深远的影响了他们的消费观、品牌观。
在消费习惯上,这群伴随快时尚和社交媒体成长起来的“Z世代”与曾经的中流砥柱80后相比,并不愿意走储蓄路线,他们天然的接受信用消费、接受数字金融、接受理财投资,并已经融入生活方式中。他们更强调新奇、个性化和兴趣至上,更愿意为自己的热爱付费。
于是互动化、场景化、沉浸式等曾集中在快消领域、互联网领域的花式营销传播方式,在金融机构的品牌宣传和营销中被借鉴。
除去B站热舞外,银行还曾利用“粉丝经济”驱动营销新势能,利用明星粉丝效应构建社交化生态圈。平安银行曾上线了“全城寻找热8”的活动,通过粉丝应援的方式,让众多明星粉丝在社交平台上积极转发应援、拉好友助力,同时参与线下网点成立的粉丝应援站活动。
今年4月18日,交通银行信用卡官宣王一博担任其全球代言人,并同步上线王一博定制版信用卡。有消息称,在官宣当天,交行信用卡创下“全国20万申请量”的“饭圈”和银行业“神话”。
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拥抱年轻人要把握尺度
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需要注意的是,金融机构在拥抱年轻人的同时也要把握好相关的尺度。
对于老百姓来说,金融业的安全稳健是第一位,金融机构品牌输出应该树立稳健的形象,过于娱乐化与金融机构自身定位的并不相符。
多年前,一位“女网红”在某银行上海分行附近拍摄的一组大尺度照片就曾引发负面争议。
4月22日,银保监会发布了《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》提醒消费者,在选择金融产品或服务时,不可盲信明星代言,应理性对待“明星代言”的产品或服务。
因此,金融机构的品牌宣传要结合自身的定位战略开展,而不是一味追求潮流跟随热点。
无论自己的目标客群是谁,只有真正地了解他们所面对的社会动态和文化环境,深入洞察他们的快乐与忧愁,表明立场并形成独特的品牌观点,才能真正地成为他们的“伙伴”。
文中部分图片来自相关金融机构。
责任编辑:陈嘉辉
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