当地龙头VS业界大亨：一场银行大战

　　文 李 曜

　　因为美国最大的银行摩根大通曼哈顿银行的实体店进入波士顿经营，当地的龙头银行美国银行不得不以特色服务为号召，出手留住客户。而摩根大通曼哈顿银行更有赠送新客户500美元鼓励来开户的绝招。

　　美国银行（bank of america，简称BOA）是波士顿地区最大的龙头银行，零售业务竞争优势强大。在波士顿，美国最大的银行——摩根大通没有进入；最有效率的银行——富国银行传统在西部经营，也没有进入东部麻省；另外一些国际银行如加拿大TD银行、西班牙桑坦达银行，虽网点和设备比较多，但尚不能与BOA的渗透力和影响力相比。至于当地一些地方银行如布鲁克林银行、东波士顿储蓄银行等，基本局限在有限的城区。所以，在波士顿观察银行业，主要是看BOA。

　　从2018年圣诞节前，BOA在地铁里就开始了一波跨年度的广告推介。这是笔者来美后第一次看到BOA这么大规模的广告战。原本就已是当地最大龙头银行的BOA，为什么还要在波士顿做这样大规模的推广呢？因为竞争对手马上要进入了：2019年，美国最大的银行摩根大通曼哈顿银行（JP Morgan Chase Manhattan， 简称Chase银行）实体店即将进入波士顿经营，BOA不能不尽早出手，以留住客户。

　　地铁里的系列广告图片共有7幅。第一幅“做更多的力量——美国银行”，核心词汇是do more，强调了“做更多”。第二幅到第六幅解释了美国银行的“力量”（power）体现在什么地方：体验艺术的力量、让企业成长的力量、在一起的力量、建设社区的力量等等。第七幅总结BOA的经验：“两百多年来，我们帮助波士顿做得更多——帮助提高金融生活体验、推动增长和支持任何使得波士顿成为‘波士顿’的事情”。波士顿因为是美国独立战争的爆发地，也算是古都，定位为美国最重要的历史文化名城。所以，波士顿人是比较自豪的。

　　显然，作为一家零售银行，BOA吸引大众客户的方法是本地化。突出为本地居民提供的服务，强调BOA帮助了当地人成长，使当地人的生活和城市面貌得到了改善提高。除了强调历史和服务特长，在日常为客户提供服务方面，美国银行还创新了针对普通客户的“免费博物馆日”活动，今年已是第22个年头。这是一个很有特色的服务。做法就是客户凭着BOA的银行卡（借记卡、信用卡）以及现在美国银行集团旗下的美林证券、美国信托的账户卡，加上有照片的身份证明，就可以在每个月初的周六、日两天免费参观全美200家左右的博物馆，这些都是收费的博物馆。在银行的网上/手机银行等，列有每一个具体参与此项活动的博物馆名字以及链接地址。

　　那么，面对当地的龙头银行，摩根大通银行又是如何出招的呢？

　　就在地铁里发现美国银行的广告照片之后两天，我在公寓信箱里收到摩根大通银行的“优惠券”（所谓Coupon），夹杂在一堆“优惠券”中。在美国，通过邮寄赠送给居民各类免费优惠券，以推动居民消费，目前还是最重要的一种零售商业营销手段。每周各家各户的信箱都会收到装有各类优惠券的信件。

　　摩根大通银行的优惠券是醒目的大字——“你可以获得总共500美元的奖励！”开一个新的支票账户奖励300美元、新的储蓄账户奖励200美元。但在背面有一系列仔细的小字说明——这就是西方金融行业的诀窍了，重要的都在“小字”里。在金融危机中，不知道有多少客户没有仔细看金融产品的小字而上当受骗。开立支票账户的奖励要求是：合法开户成功、首次存入至少25美元，在开户后60天内存入雇主/工作单位的工薪支票、养老金或政府的社会保障收入。同时满足上述三个条件后，银行会在10个工作日内将300美元转入你的账户。而储蓄账户必须满足：开户合法成功、开户成功20天后至少存入1.5万美元并在90天内维持至少1.5万美元的条件。储蓄账户最近的利率是0.01%，全国各州都一样。存入的资金不能是从摩根大通银行转入的，必须是新资金。如果在开户后6个月内销户，已发的奖励金销户时追回。

　　这就是典型的抢客户策略，摩根大通赠送新客户500美元，鼓励客户来开户，这是摩根大通准备进入麻省的前奏。这种营销策略主要针对网上开户，具体的实体网点接着很快就会在波士顿出现。摩根的规则是：开新户给予现金奖励，但要求必须把工资账户或社保福利账户也转过来。如果客户为获得这500美元的奖励，确实可能会撤销原银行（比如BOA）的账户，转入摩根银行，但必须至少维持6个月以上。然后，如果不满意摩根的服务，他拿了奖励金，还可以再销户。

　　这等于是以500美元的代价，让客户体验摩根大通银行的服务。看起来摩根相信客户一旦体验了其服务之后，就能被“粘住”。何况，客户放弃原有银行服务是有成本的，500美元等于包含了支付给客户、让客户转移原有银行账户的成本。

　　就在我收到摩根大通银行“优惠券”后一周，在波士顿市中心的公园街地铁站，出现了另一家竞争对手——加拿大道明TD银行的10多幅与BOA同样形状的广告图片，强调TD银行是最便利的银行。两家银行的广告牌针锋相对！

　　这种金融市场的竞争，真可用“惨烈”来形容。而透过波士顿的银行业广告战这一瞥，也可大略感知当下美国经济的某些特征。

　　（作者系上海财经大学金融学教授，目前为中美富布莱特研究学者在美国波士顿学院访问）

责任编辑：赵子牛