为了深入了解我国农村家电消费市场的现状和需求，加快农村家电消费市场的启动，国务院发展研究中心市场经济研 究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发展研究部、中国家用电器协会、北京中企市场研究中心，于1 999年2月共同组成了中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国14个省（市）的50个县（市）300多个乡（镇 ）开展了专项调研。调查对象是农村消费者和农村市场流通渠道。调查品种涵盖了电视机、电冰箱、冷柜、洗衣机、电风扇、 空调器、影碟机、家庭影院（组合音响）、微波炉、热水器、电话机、小家电12类产品。调查内容包括农村家庭生活环境、 家电流通、消费区域与环境、市场容量、消费心理、需求特点、产品与品牌竞争力、销售渠道、市场竞争状况、信息传播及媒 体消费习惯等方面。调查结果经国家有关部门和家电生产、科研、管理方面的领导、专家分析研究后，共同完成了《2000 年至2005年中国农村家电市场调查研究咨询报告》。

　　农民口袋里有多少钱

　　这次抽样调研的省份包括辽宁、河北、北京、山东、江苏、上海、浙江、广东、福建、安徽、河南、湖南、四川、陕 西。从调查中发现，目前我国农村除个别十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次。一是温饱型消费。调查显 示，人均年收入在1000元至2000元的家庭，占调查家庭总数的30％左右。这部分家庭整体生活已进入温饱阶段，边 际消费倾向强烈，对各类消费品的消费需求呈数量扩张，但由于购买力有限，有效需求明显不足。这些家庭主要集中在我国西 部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。

　　二是温饱向小康过渡型消费。调查显示，人均年收入在2000元至3000元的家庭占调查家庭总数的50％左右 ，整体生活水平处于温饱向小康过渡阶段。这类家庭的消费特征是由数量扩张过渡到质量提高阶段，具有一定购买实力，消费 观念处于由农村向城镇转化阶段，在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出 明显的关注。这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。

　　三是小康型消费。调查显示，人均年收入在3000元以上的家庭占调查家庭总数的20％左右。小康型家庭多分布 在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此，传统的生产 生活消费品基本饱和，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。而其中占农村 家庭总数5％左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品 。

　　农村家电市场购买意向的高低，主要取决于农村居民收入水平的高低和家电产品拥有率水平的高低。收入水平越高购 买意向越强，而拥有率越高则购买意向越低，这两个因素在实际购买中常是反向作用的，这势必造成不同的家电产品在不同地 区细分市场上的购买意向强弱分明。在北京、上海、江苏、浙江、广东等经济发达地区，尽管农村居民普遍收入较高，购买力 较强，但由于某些家电如彩电、电风扇、洗衣机、冰箱拥有率相对较高，居民购买意向反而有所下降。

　　农村消费者首选哪些家电

　　调查显示，农村居民家庭中，家电产品的拥有率以及对家电产品、品牌、家电企业的认知度与城市市场相比仍然处于 较低水平。地区之间家电产品拥有率差异较为明显，华东、华南等东部沿海地区家电拥有率较高，中西部地区家电市场发展潜 力巨大。尽管总体上我国广大农村居民家庭收入近年来增幅减缓，但是农民对家电产品的需求仍呈平稳增长的势头，对家电产 品需求规模明显优于往年。

　　调查显示，我国农村居民五年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭占调查家庭总数的27．6％和36．2％。从 产品结构上看，主要集中在彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机以及电冰箱等六类产品，但在一些经济富裕地区的农村家 庭对冷柜、空调、家庭影院（组合音响）、微波炉、热水器以及经济实用的小家电产品也表现出较强的购买意向。

　　调查显示，目前电视机在农村的平均拥有率已达95．2％（包括彩色电视机和黑白电视机），是农村家庭拥有率最 高的家电产品，在未来五年里，有32．8％的家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电产品的首位。目前农村家 庭洗衣机的平均拥有量为36％。五年内有17．5％的家庭有购买意向，其中一年内打算购买的家庭占调查总数的5％，以 新增需求为主。

　　农村家庭对文化娱乐需求日益提高，影碟机的平均拥有量已达13．5％，五年内有19．6％的家庭有购买意向。 在产品类型选择上，26．8％的家庭选择单碟VCD机，26．8％的家庭选择超级VCD机，有9％的家庭选择DVD机 。可见农村家庭今后五年内对影碟机的需求很大。

　　调查显示，目前农村家庭电风扇的平均拥有量高达77．7％，是仅次于电视机的家电产品，五年内有11．2％的 家庭有购买意向。但是，东南沿海及中部经济发达地区电风扇的购买量开始萎缩，其原因主要是家庭拥有率的提高。而在一些 经济发达地区，空调已开始进入农村家庭，从而挤占了一定的电风扇市场份额。

　　农村家庭电话需求旺盛，平均拥有量达24％，但是其中有相当一部分电话机是廉价劣质产品。五年内准备添置电话 机的家庭达14．2％，其中一年内准备添置的家庭达5．3％。

　　十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。近 年来，农民家庭对电冰箱也有较大购买意向，特别是经济发达地区，电冰箱已是一些富裕家庭尤其是新婚家庭必备的家电产品 。在未来五年里，有21．1％的家庭有购买意向。

　　此外，农民家庭对冷柜、空调、家庭影院、微波炉、热水器（包括太阳能热水器）以及其它家电产品均有不同程度的 购买意向。

　　在购买家电产品原因的调查中，收入提高、结婚、电力、用水、住房条件等消费环境的改善，产品更新换代、商品降 价、从众心理等因素决定着当前广大农民家庭对家电产品的消费意向，而在不同省份、不同地区细分市场上又呈现着纷繁复杂 的局面。

　　家电怎么下乡

　　目前，我国农村家电市场需求已进入快速扩容时期，整体市场呈平稳增长态势，某些地区的家电市场甚至已进入快速 成长期，科学地开拓农村市场已是家电生产经营企业跨世纪的商机。但是同时也要清醒地认识到，目前我国广大的农村市场尽 管需求潜力巨大，但它毕竟还仅是个初级市场，要把农村潜在的市场变成现实的消费市场，生产和经营企业应该携起手来认真 了解农村消费者的需求特点，提供给他们适销对路的产品。

　　鉴于农村消费者的经济收入与城镇消费者相比，目前尚有明显的差距，价格因素还是当前影响农村消费者购买意向的 主要因素，所以，千方百计降低生产成本，为他们提供物美价廉的产品是能否进入农村千家万户的关键。一般地讲，当前农村 消费者对名牌产品还只是向往但并不了解，这是因为他们缺少了解的渠道。为此，家电企业要把握机会，尽快营造出自己的品 牌宣传和产品营销策略及网络，尽快地让农村消费者了解自己，并且针对农村消费者居住分散、购物不便的特点，做到送货上 门、送服务上门，从而取得农村消费者的信任和肯定。中国农村家电市场联合调查研究课题组