比尔·盖茨声称：“微软离破产永远只有18个月之遥！”这不是危言耸听，是他对于信息革命冲击下的商业竞争本 质的深切体会。盖茨深知，当今的商家之争已不是产品的竞争，而是经营模式之间的竞争。对于所有的公司而言，与时代的经 营方式脱节将比效率低下带来更大的风险。这个既能为企业带来无限生机又可能引来灭顶之灾的新型经营模式就在网络上。

　　信息技术正在改造全球商业活动，现在已经出现了一些新型企业组织，人们把它们称为“电子化公司”（E－Cor poration）。这些公司不仅利用互联网改变它们的销售渠道和手段，它们还把计算机、网络和众多的企业软件结合起 来，重新整合公司的一切资源。

　　尽管目前网上购物在贸易总量上所占的份额仍然很低，但它的增长速度却是不可思议的。木星传播公司1998年公 布的一项研究报告说，1997年美国有1000万人次通过网络购物，预计1999年将达到1700万人次，而仅仅几年 前几乎没有人通过网络购物。皮欧研究中心说，就在三年前，只有4％的美国人每天使用互联网。现在这个数字已上升到25 ％！

　　从企业经营角度来讲，采取任何其它经营方式的收益增长速度可能都没有互联网的增长速度快。节省经营空间和大批 销售人员将构成电子化公司最明显的竞争优势。与此同时，网络将从根本上改变消费者对产品的方便与快捷、效能可比性、价 格和服务的认识。这些都将对每一个行业产生重大影响。

　　广告由“推销”变成“吸引”

　　越来越多的消费者宁愿花一个小时去网上冲浪，而不愿坐下来看无聊的电视肥皂剧。这种趋势对宝洁公司、联合利华 公司、吉列公司和其它注重电视广告公司是一个挑战，这些公司花在电视广告方面的费用占其广告预算的80％。未来，企业 更多面对的将是成千上万个在网上购物的消费者个体。

　　网络消费者希望随心所欲地去了解情况。他们希望可以通过点击鼠标选择要或者不要，看或者不看，而广告商采取任 何劝说形式的推销活动都有可能被视为一种侵扰行为。

　　一些试图“吸引用户注意力”的广告公司不惜花费巨资，在美国在线公司、雅虎等访问人数众多的网络经营公司的网 页上刊登广告。他们的行事原则是：不论用户喜欢与否，让广告进入用户的计算机屏幕就是胜利。这种观念同网络是根本对立 的。网络广告的理念不是“推销”，而是“吸引”。消费者关注网络空间里使他们感兴趣的一切，而对于那些不感兴趣的内容 他们是不会轻易点击鼠标的。在网络上，用户是绝对的主人，他们不愿被人牵着鼻子走。

　　对于网络广告商来说，难题是如何“吸引”消费者，因为不能迫使任何人去注意网络上的内容。例如，如果想通过网 络做牙膏广告，所需要的就不仅是露齿微笑的视觉形象了。联合利华公司为Mentadent牌牙膏建立了一个网址，向潜 在的消费者提供免费牙膏样品以及有关口腔保健的咨询等等。美国航空公司每星期都向NetSAAver的100多万家订 户发出电子邮件，为下个星期订票不足的航班列出打折的优惠票价。

　　中间商革命

　　“广告轰炸”导致的一大后果就是，消费者对产品的可信性越来越没有信心。消费者渴望存在一个保持绝对中立的产 品评介机构。

　　在没有实现网络化之前，要对产品或者服务进行比较，其费用常常高得令人望而止步。网络的出现将使“假冒伪劣” 产品最终灭绝。比较网络公司是新一代信息中介机构的典型。不论是对割草机、摄像机还是自行车，消费者都可以阅读不带偏 见的产品评论并参加网络小组的讨论。在这种情形下，企业很难以次充好。

　　消费者不仅仅需要客观中立的产品评论，他们还要求尽量缩短销售渠道、降低交易成本。中间商将重新定义。Jun glee公司和C2B技术公司是新一代信息中间商的先行者。它们都在研究功能强大的搜索引擎，使消费者能够在整个网络 上搜索想要的产品并即时进行讨价还价。Junglee公司使用一个虚拟数据库，把几十家在线公司提供的产品信息与一些 商业情报代理商提供的信息结合在一起，让消费者了解某种产品的最佳交易情况，目的是更便于消费者在购物时进行“货比货 ”。这样，潜在的购买者不再需要搜索几十个不同的网址了，而只需通过一张简单明了的表格就能看到全网搜索结果。C2B 技术公司的购物平台则向网络消费者提供近100万种产品的信息，并把网络消费者同数百个商家联系起来，消费者可以通过 网络直接讨价还价。正是由于Junglee公司和C2B技术公司的存在，消费者权益将得到更有效的保障。

　　定制化生产

　　在实现网络化之前，产品和服务早在消费者提出需求之前已设计好并生产出来，消费者其实是被动地接受产品和服务 的。网络使供应商可以按照客户的个性需要制造产品，从而使库存量降到最低限度。gateway公司和戴尔公司已经让消 费者按照自己的爱好配置个人计算机和服务器。消费者可以向戴尔公司具体说明他们从公司网址上选定的声卡、显像卡、显示 器、喇叭等的配置详细情况。而戴尔公司则告诉消费者：他是否会因为某个特殊部件而导致交货延迟，或者其所选的某些部件 存在兼容问题。目前，戴尔公司每天的网上销售额为600万美元，预计到2000年底，其网上销售额将占该公司销售总额 的50％。

　　未来的消费者需要的不是产品，而是解决方案。例如，你想建造一个车库。你可以上网搜寻某个自助网址，从十几个 方案中选择你最喜欢的一个，然后根据你家里房屋的尺寸，拟定一份部件清单，按照清单在网上订购所需部件，部件运到家中 时你将得到一张如何装配的说明书。这就是网络时代的“自助活动”（do it yourself）。

　　网络革命正在重新塑造产品秩序。在旧模式的工业社会里，企业的竞争力来源于生产规模，由于存在规模经济和规模 报酬，因而商家都以“规模越大越好”作为竞争的根本法则。但在以知识为内涵的网络经济里，规模经济的作用将越来越小。 竞争的主流也不再是“大吃小”，而是“快吃慢”。正如思科公司总裁钱伯斯所说：“互联网正在成为有史以来最为强大的经 济的推动力。‘因特网革命’的迟到者将会彻底地