扎堆式的广告 民营品牌晋江风暴如何刮起

　　和讯网-《财经时报》特供

　　在“福建魅力企业行”中，《财经时报》调查了数位晋江品牌的掌门人，他们有着什么样的鲜花与泪水

　　本报记者 丁鹏飞

　　“晋江风暴”首先刮进人们视野里的是扎堆式的广告。据初步统计，2003年晋江鞋业品牌广告上中央电视台第5频道的达到44个，一年支付的广告费用高达3亿多元。由一些媒体评选的“2004雅典奥运体育营销创新成就奖”中的10个获奖企业中就有5个是晋江品牌。这就是福建的晋江，600多平方公里的土地上，共出现了3000多家纺织服装制造厂，3000多家制鞋企业，其中产值超亿元的制鞋企业近30家。10月底，在“福建魅力企业行”中，《财经时报》调查了数位晋江品牌的掌门人，他们有着什么样的鲜花与泪水？

　　做品牌不能充满幻想

　　《财经时报》：据说，晋江所有企业都是在1998年之后开始利用了央视加广告代言人这种独特方式，安踏现在有没有找到新的方式？

　　丁志忠(安踏总裁)：品牌有几个阶段，央视加代言人是打知名度这一阶段。在中国，不光是晋江，有更多的企业还是要以短平快的方式积累，我们也经过了积累期，有了积累期才有远景的规划。很多企业包括我们应该谈这个问题。中国有多少企业在做品牌？知道品牌姓什么？你未来做多大？你的目标是什么？

　　《财经时报》：安踏成立十多年来到现在，品牌发展过程当中最需要解决的问题是什么？跟4A公司合作的时候希望达到什么目的？

　　丁志忠：品牌规划不清晰，方向战略不认真，品牌没有完整的管家。品牌需要有管家，我们跟4A公司想达到几个统一，比如我们的战略统一，产品战略、广告战略、通道战略，包括品牌姓什么，主要是规划这些方面。

　　《财经时报》：与安踏同时期发展起来的企业很多，安踏的模式能否借鉴？

　　丁志忠：不同阶段很难说，做品牌不要充满幻想，要充满现实。耐克做27年做97亿，所以做品牌是有机会的，有机会过来耐克抓住了，别的企业不会有这个机会的。

　　品牌“狼”性

　　《财经时报》：七匹狼的品牌个性比较独特，非常有个性，你是怎么考虑的？

　　周少雄(七匹狼服饰总裁)：七匹狼创造男性形象比较独特，比较明显的男性时尚服装品牌。我们品牌的定位是为奋斗中的男士提供一种生活方式，为奋斗中的男人提供外表包装以及第二肌肤表现的用品。七匹狼非常着重品牌文化的塑造，我们提出两个用“狼”的一些特质隐喻奋斗中的精神形态跟精神享受，这就是七匹狼的品牌塑造当中的一个点。我们通过时尚角度为奋斗中的男士提供各种商务场合、休闲场合、运动场合需要的用品系列以及审美跟功能性需要的产品。

　　《财经时报》：七匹狼是一个男性品牌，去年一个比较大的动作是去赞助皇马，为什么没有选择其他的体育运动？

　　周少雄：体育的男性观众跟男性关注群是比较多的，体育项目有很多种，有对抗性比较激烈的，也有对抗性稍微弱一点的。各种体育不同，但是有一个共同点，共同传递的是不断奋斗不断向自然挑战向自己的体能挑战的信息。我们选择皇马看中的是他们的团队精神，七匹狼是一个群体，为什么不叫一匹狼而是七匹狼，我们的广告语就是：相信自己，相信伙伴。讲的是人们在发展过程当中靠自己的力量是不行的，需要伙伴们的支持和协作。通过皇马这个选择证明我们的选择是正确的，关注度上得到了大家的认可，另外从关联度上面也获得大家的普遍认同，不会张冠李戴，很切合。

　　逆向思维打奥运牌

　　《财经时报》：利郎服饰自从请了陈道明做代言之后，据说销售额三年之内增长了十倍，这种重金做品牌、企业快速成长的策略，有没有存在劣势的一面？

　　王良星(利郎服饰总裁)：请代言人也好，做广告也好，首先要问一下自己你准备好了没有，你如果准备好了那当然是没有问题的。如果还没有准备好的话，我称之为飞机、导弹轰炸一个城市，你花了很多代价，但你有没有地面部队去接收这个城市，揽回战利品，这是一样的道理。只要你准备好，我觉得这个是没有问题的。

　　《财经时报》：：奥运期间，利郎的广告策略也是比较独特，吸引了不少注意力，你是怎么做奥运营销的？

　　王良星：我们去年八月份就开始做奥运计划了，今年是奥运年，我们抓住了三、四、五月份招标段。这是服装行业的淡季，广告投入比较少，我们逆向思维，反其道而行之，估计做服装的品牌广告相对比较少，如果做广告的话，曝光率关注度更大。我们利用淡季做广告，先有前期的招商跟店面装修的铺垫，紧接着利用奥运会把水烧到一百度，不断推出新的广告概念，比如，简约不简单、西服也休闲等。现在的广告词是“既要有温度，更要有风度”。

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