市场份额跌出前三 摩托罗拉亟需营销变革？

　　撰稿： 曾高飞

　　自摩托罗拉发明世界上第一部移动电话后，在很长一段时间里，摩托罗拉一直都是移动电话领域当之无愧的霸主。

　　但最近几年摩托罗拉却是流年不利，像没落贵族一样入不敷出。在摩托罗拉发布的财务报告中明白指出，摩托罗拉将继续亏损下去，何时能够实现赢利至今没有明确时间表。市场表现让美国投资者对其再三地失望。

　　市场份额一跌再跌

　　最近，据权威市场监测机构数据显示，在全球，摩托罗拉的市场份额在2007年第二季度，更是进一步下滑至13.5%，不仅与老冤家诺基亚的差距进一步拉大(诺基亚市场份额为38.5%，差不多为摩托罗拉的三倍)，而且被一路紧逼的韩国三星成功超越，而另一个新对手索爱又在后面紧追不舍，再次把差距缩小为4%，另一家韩国手机LG和中国手机联想在后面亦步亦趋，奋力追赶，后劲不可小视。如果按照上半年的下滑速度推算，摩托罗拉让出第三，甚至跌出前五的时间可能就在今年。

　　在2006年，摩托罗拉的市场份额为21.1%，与诺基亚的差距才10来个百分点。而三星、索爱却被摩托罗拉远远甩在身后。没想到，半年之后，摩托罗拉被前堵后追，兵败如山。

　　究竟是什么让摩托罗拉全线溃败？又有什么良策能让摩托罗拉起死回生，重振雄风？

　　致使摩托罗拉溃败可能有一万个理由。但套用国产手机的思维模式，摩托罗拉溃败的根源只有一个，那就是产品销路不好。产品卖得好才是硬道理。因为对摩托罗拉而言，技术的领先性、品牌的号召力、生产能力、人才资源等，都不是什么问题，关键就是怎样才能卖出更多产品。

　　基于此，手机品牌传播和渠道专家周先生建议，摩托罗拉需马上开始电视直销。2006年底到现在，摩托罗拉在销售渠道上做过一些大动作的变革和努力，但效果出人意料，市场份额一路下滑。周先生说，这种情况下，摩托罗拉选择电视直销可能是一种明智选择。

　　只求产品卖得好

　　做电视直销，摩托罗拉的最大顾虑就是这种销售模式对品牌的打击和伤害了。诺基亚曾经尝试过电视直销，但立马叫停了，原因大概是出于保护品牌的考量。但周先生认为，对摩托罗拉而言，目前最重要的不是品牌，而是生存，如何扭转继续亏损的财务状况才是摩托罗拉的当务之急。摩托罗拉换帅传闻不断，大概也是因为出于恢复昔日雄风的考虑。

　　电视直销对销售的推拉作用显而易见。据监测机构显示，一款手机新品如果通过电视直销，销售的产品数量是传统销售渠道所销数量的三到四倍，而且这个销售过程中，不需要生产企业承担多少推广费用和其他渠道成本。目前，电视直销代理商对手机新品一般都是通过买断的形式进行交割，生产企业所做的只是把手机生产出来后坐等收钱。

　　如果按照这个游戏规则，粗枝大叶地计算，电视直销可以让摩托罗拉把销量扩大到目前的3到4倍，从而超越诺基亚，重返榜首，并不是一场梦。

　　也许对品牌伤害是摩托罗拉是否选择电视直销的惟一拦路虎。而事实上，中国消费者已经不再把摩托罗拉作为一线品牌看待，现在摩托罗拉还能保持13.5%的市场份额，在一定程度上得益于“瘦死的骆驼比马大”的余威。在经历手机爆炸致人死、电池被工商部门抽检易爆等一系列危机冲击后，摩托罗拉的品牌光环已经黯淡，虽然销量仍处三甲行列，但品牌影响力已经沦为二三流之间。一位陈姓消费者曾告诉笔者，同等价位情况下，在摩托罗拉和国产手机之间，他选择后者。

　　前段时间，国际投资机构甚至建议摩托罗拉干脆把手机业务出卖给诺基亚。与其让其灭亡，不如索性赌一把，选择电视直销，既能赚钱，又能抢回丢失的市场阵地，没准真能在市场份额上恢复昔日霸主地位。