郭志明

　　实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997 年3 月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。

　　每年年底是美国节日营销的旺季, 从11月底的感恩节开始, 一直到12 月底的圣诞节;在这30 天的销售总量, 往往能达到全年销售的四分之一。而节日销量的多寡, 每年都影响着多家上市公司的股价, 甚至成为下一年美国社会消费能力的晴雨表。

　　在刚刚过去的2006 年, 我们可以看到在美国节日营销的两大趋势:

　　第一. 网上销售比传统渠道销售增长快:以零售巨头沃尔玛为例,2006 年12 月的销售

　　只比去年同期上升了1.6%。反观年底在网上的节日销售,2006 年的同比增长为24%。根据美国去年11 月底做的一项调查显示,89% 的受访者说他们会上网搜索他们想买东西的相关资料, 而47% 的受访者说他们会在网上至少购买一份礼物。

　　第二. 消费时间更接近圣诞节: 传统上,感恩节后的第一天, 美国人就会去购物。感恩节后的第一周也是当年节日消费指标最好的时间。但在去年, 由于越来越多的人在网上购物,购物的时间也相应往后移了, 更多的人选择到12 月中下旬才上网购物。

　　在中国, 如果不算双休日, 比较重要的节日在一年中分布得比美国更为平均, 共计有三个半的黄金周( 春节、五一、十一及元旦), 还有其他年度节日, 如中国传统的元宵节、端午节及中秋节等，以及近年受到西方影响而流行的情人节、母亲节、父亲节及圣诞节等。

　　究竟我们应该如何利用节日营销的机遇?让我们从营销学的四个“P”来看一下:

　　1. 产品

　　每个节日都有销量好的“传统产品”, 如春节的水果及白酒等。但近几年一些聪明的厂家也创造了一些新的市场, 如送黄金( 如今年的“金猪”)。所以无论你在什么行业, 只要你能找到你的产品与该节日的一个“结合点”,就可以启动你的节日营销。除了产品以外, 节日包装也非常重要, 尤其是针对礼品市场。就以这个月的情人节为例, 一盒针对情人节包装的巧克力, 比同样分量的一盒普通的巧克力要贵30% ～ 100% 不等( 视包装的漂亮程度而定)。

　　2. 渠道

　　对于节日营销来说, 渠道的管理最重要的是对库存的管理。如果库存太保守( 太低) 的话,很容易断货, 眼睁睁地看着销售机会让了给竞争对手。但如果进货太多, 尤其是有特别包装的产品, 如果卖不完问题也很大。所以如何对节日的销售有一个比较准确的估计、在库存低的时候如何让渠道及时通知补货等显得非常重要。

　　3. 价格

　　传统的节日价格策略都是“大减价”。当然,如果半价把你的毛利减少了60%, 但同时为你增加了3倍的销量, 你还是应该减价的。但正如上面有关情人节巧克力的例子, 如果有方法通过针对性的包装把价格往上提的话, 也未尝不是一种好的价格策略。当然, 这样做的风险会比较高。

　　4. 宣传

　　我们从很多成功的节日营销案例中可以看到,“创新性”与“故事性”是两个很重要的成功因素。创新性强调如何创造性地把你的产品与节日连接起来, 你有可能需要重新设计你的包装, 甚至产品, 就好像最近几年流行的“冰淇淋月饼”。故事性强调你在宣传的时候, 如何能吸引消费者, 让他们信服你所创造的有关产品与节日之间的联系。

　　香港贸易发展局在2006 年底发布了一份报告。报告中回顾了欧美主要国家及日本在2006 年圣诞节的销售, 也提到了2006 年中国内地的零售市场增长状况; 当然也展望了2007 年各国的零售市场。当欧美国家的节日销量都只是以单位数增长的时候, 中国内地的节日销量却特别耀眼。