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王建
营销人课堂：企业界普遍认为，营销计划不能很好完成的主因在于“执行不利”，或是营销计划的可执行差。事实上，营销计划很多情况下并不是执行的问题，更多问题出在制定营销计划的根本原则可能就是错误的，或者说根本逻辑就是错误的。
价值＋利润以此判断营销计划好坏
以品牌价值营销的观点来看，营销计划的好坏应当体现“价值与利润”的结合。首先是价值，即营销计划到底有哪些对客户有价值，哪些对企业有价值，没有价值的部分应坚决舍弃，即便它能带来短期利益。不能解决这个问题，营销计划等于根本没用，甚至十分有害。营销计划应当在创造价值的基础上获得相应利润，是价值＋利润，而不是利润＋价值，先后的次序是不能错的。营销计划的制定人员应不断审视计划中的每一个动作，每一个细节是否真的为客户创造价值，坚持这样做营销计划才可以真正促进企业短期与长期的快速发展。
错误逻辑——营销计划就是任务分解到人头？
通常的营销计划是“压力＋激励”导向，即公司对于来年有一个目标，目标包括：销售额增长、利润、市场占有等等，为此营销部门必须根据公司要求制定相应的营销计划。而所谓的营销计划究其根本就是销售计划；所谓的销售计划究其根本就是销售指标分解，公司召开年度营销会议的终极目标就是将销售指标逐级分解下去。似乎只要分解到人头，可执行性就有了保证，通常这是建立在如是的假设基础之上：销售人员都是懒惰的，所以必须给予强大的销售指标压力才能勤奋工作，只有在强大的销售指标下，他们才会疯狂地发现客户、跟踪客户、促进成交。表面上看，伴随着销售指标的分解，销售任务有了着落，营销计划也就算有了着落。但是凡是按照这种方式制定的营销计划，多半在年底时完不成任务，或者是面目全非。这就向我们提出了一个非常重要的问题，到底什么样的营销计划可以让我们放心？应当按照什么样的逻辑制定营销计划？
正确逻辑——以客户价值为导向的营销计划
营销计划的关键是结果可控，而保证结果可控，就必须更加准确地回答，为什么我们可以完成销售额，你到底是如何保证的？有些人会认为，将销售额分解到销售人员，销售额的完成就有保证。但销售人员一定能完成销售额吗？事实上真正带来销售收入的是客户，有多少客户就意味着未来可能有多少潜在的销售额。因此将销售额仅仅分解到销售人员远远不够，最终必须以客户为依托，才能保证销售收入的实现。
按照这样的逻辑，营销计划的制定应逐一回答以下问题：
客户是谁？
用什么产品挣钱？
谁去挣？
什么模式或方式？
多少费用？
以上逻辑是“客户价值”驱动型的，而不是简单的压力导向型。据此可将销售额与客户紧密联系起来。
客户是谁？就是要回答：目标客户在哪里，数量有多少？注意，所谓的数量不是一个概念，而是每一个营销人员必须能够有效接触上的客户数量。
用什么产品赚钱？就是回答我们的产品策略是什么？据统计，多数公司销售额的完成70%依赖强有力的产品，这其中，销售人员对销售额的贡献不会超过30%。
谁去挣？这实际就是将销售额分解到每个销售人员的过程，当然也包括每个销售人员必须提供自己目标客户数量。
什么模式？主要指渠道销售、直接销售，还是网络销售等销售方式的问题。最后是销售费用的问题。按照这种思路设计的营销计划将使我们真实地预见计划的结果。
以客户为导向的营销计划，强调在过程中以客户积累及客户开发为前提，在此基础上讨论销售额及人员配置，这将使营销计划有极强的可见性，并能迅速变成日常销售行动。比如，如果简单地将销售指标分解到销售人员而没有分解到客户，那么销售人员的日常销售工作就不会直接落实到客户，就不能清醒地认识到：客户在哪里？销售收入在哪里？什么行为最有效？所有的一切将仅仅停留在一种数字层面。反之，如果锁定客户，将能抓住销售的真正来源，并能更加准确地指导销售人员日常行动。
总之，营销计划的制定需要注重压力导向与客户价值导向并重，增强营销计划结果的可控性。
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