马晓芳

　　到西安品尝本地的特色小吃凉皮和肉夹馍，总会在路边的小摊上听到这么一句陕西话：“老板，开瓶冰峰！”

　　别小看这个橘黄色的玻璃瓶，即便是可乐、雪碧这样的“洋品牌”凶猛地杀入各大市场，它也没有被“挤出”西安人的视线。

　　“冰峰”在西安可谓无人不知、无人不晓，在西安已经有了56年历史。在世界级饮料品牌的强势夹攻下，冰峰顽强地生存下来，而且越战越猛。

　　草根明星

　　“冰峰”是什么？在外地人看来，“冰峰”就是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml，跟其他五彩缤纷的饮料品种相比，比较朴素，似无过人之处。

　　不过对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。

　　从最早的3毛5一瓶，到现在的一元钱一瓶，这瓶饮料的包装和口味几乎都没有做过改变，从外地回家的当地人总要喝上一瓶“冰峰”，这已经成为一种故乡情结和陕味文化。

　　“冰峰与凉皮和肉夹馍已经成为梦幻组合。”冰峰食品饮料公司书记、常务副厂长陈卫平对CBN记者表示，“冰峰”在配方上更适合西安市场，比如不少西安人反映，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝“冰峰”却特别爽口。

　　1997年，生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”，开始了市场化转型，2008年7月，又进行了股份制改造，成立“西安糖酒集团”，“冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。

　　西北大学经管学院教授卢山冰曾这样评价过“冰峰”：这是西安几代人的情结，作为西安本地品牌，这种品牌影响力不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的，生命力也将更长久。

　　记者在“冰峰”公司的网站上看到，自从今年5月中旬以来，“冰峰”的日销量始终保持在50万~70万瓶，创下了历史新高。而“冰峰”始终占据西安瓶装饮料市场的80%以上份额。

　　击退“过江龙”

　　对于一个本地品牌来说，最大的挑战就在于如何能在各种外来竞争者的夹击下，仍然保持稳定的份额和竞争力。

　　“冰峰”在西安当地的好日子随着可口可乐的到来而被打破了。“我们的市场份额最低的时候一度只有30%～40%。”陈卫平说。

　　1995年，可口可乐高调进入西安市场，1997年，健力宝也尾随而至，紧接着，雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌都鱼贯而入。“冰峰”遇到前所未有的挑战。

　　可口可乐不仅旗下牌子众多，而且为了拿下玻璃瓶饮料市场，可口可乐推出了250ml的玻璃瓶装可乐，同样只卖一元，而且进货价比“冰峰”便宜5分，但这样的竞争策略虽然夺走了“冰峰”的不少份额，但并没有彻底改变西安人对“冰峰”的喜爱。

　　双方的激烈竞争期长达2年，雪菲力、津美乐逐渐被可口可乐的雪碧所打败，野刺梨因为一次质量事故逐渐淡出，而健力宝也因为配方中含有蜂蜜，不太符合西安人口味而逐渐退出了市场。

　　如今“80后”已经成为市场消费的主力，而“冰峰”因为陪伴其成长的“历史记忆”，坚持不改变口味也不改变包装，仍然聚集了大量的粉丝，并保持了市场上的竞争力。

　　此外，据陈卫平介绍，“冰峰”多年来成熟和完善的渠道和物流体系也是“冰峰”胜出的重要原因。“冰峰”拥有100多家一级分销，400多家二级分销，以及1万～2万家终端经销，这是竞争对手无法比拟的。

　　“如果一家零售店要货，我们基本上5分钟之内就能送到。”陈卫平自豪地说，渠道、分销和物流是外来竞争者的大问题。

　　经过一段时间的激进竞争之后，可口可乐最终还是恢复到1瓶200ml的包装，据陈卫平介绍，对于一些零售商来说，一开始是各个品牌的饮料都卖，但他们逐渐发现最终还是“冰峰”卖得最快，因此他们最终也不愿意经销如此多的品牌，重新回到只卖“冰峰”一家的状态。

　　根据“冰峰”的统计，在西安鼓楼等重点商圈，每卖出5箱甚至10箱“冰峰”，才能卖出1箱可口可乐。如今，可口可乐仍然在校园玻璃瓶饮料市场占据明显优势，就整个西安市场来说，“冰峰”已经占据了绝对优势地位。

　　“冰峰”的未来

　　在过去多年，每年的5、6、7、8四个月都是“冰峰”最紧张的时候，供不应求的供货压力让“冰峰”有点喘不过气来，但受限于体制问题，这个状况一直没得到改变。

　　2008年，“冰峰”投资4000万元建设了一条生产线可以让2009年产量增长2倍，突破1亿瓶，而市场占有率将直接上升到90%。陈卫平表示，今年的销售旺季只“紧张”了1个月，未来进一步提升的话，这个状况将会得到彻底解决。往年“冰峰”每年的销量增长大概在20%以上，而今年则达到了40%～50%。

　　由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，在50到100公里范围内销售利润是最大的，所以长年以来，“冰峰”都是以西安的本地市场为第一战场。不过从今年开始，“冰峰”也开始了向周边地区拓展。

　　据介绍，在西安之外的汉中、延安、宝鸡、咸阳等陕西省的其他城市以及甘肃、宁夏、河南、山西等省份，“冰峰”已经开始了对外拓展。

　　目前西安以外市场的销量已经达到“冰峰”在上个世纪的销量水平，今年的增长率达到140%，在整体销量中的比重上升到了20%。在销售势头一片大好的情况下，内蒙古也找到“冰峰”，希望能在当地建立一个分灌厂。

　　有趣的是，这些销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了，比如，榆林卖得很好，是因为当地有很多西安人，至于走出了西安人的市场，“冰峰”是否还能热销，这是摆在“冰峰”面前最大的考验。

　　陈卫平表示，曾经有很多企业前来洽谈过并购，但都被“冰峰”拒绝了，“冰峰”人认为西安人应该争点气，不能连自己的品牌都没有了，不过对于下一步拓展，陈卫平认为还是应该“稳扎稳打”。

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