波特：战略需要有一个独一无二的价值的取向

　　2004年6月18日，当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔.波特博士(Dr. Michael Porter)来华领衔主持“红塔集团2004迈克尔.波特战略论坛”，(波特教授与彼德?德鲁克、格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前3名)。论坛期间，波特博士与著名商界领袖围绕竞争战略等话题做了精彩的主题演讲及充满睿智的对话。

　　迈克尔·波特：我所发现的是大多数的公司实际上没有战略，如果加上五个条件来 衡量的话，他们一般没有战略，一个公司常常做的事情就是尽量实施一些先进的经验，也许他们试图经常寻找一些先进经验，这是在中国现行的体制下也是如此，在这样的国家，其他公司有很多的东西要去学习，要学习其他的国家的一些先进的经验。因此，一定要找到一个不同经营的方式，这样不会和他们迎头开展竞争。我们来用一个例子来说明一下，是对于一个战略的不同的条件和要求的例子，这个例子是搞汽车租赁公司的一个例子，他们向个人提供租车服务的公司，比如赫尔斯等等这些租赁的公司，这些公司名字叫安特法，实际上这家公司是北美最大的租赁汽车公司，从它的规模来看，也许和其他最有利润的公司相比，它比北美最大的两家公司的利润相比要高出两倍，为什么大家不知道这个家公司呢？因为这是一个私营的公司，它是一个没有上市的公司，因此大家对它了解的情况不是很多，这个公司的总部是在圣路易斯密苏里这个地方，对于这个企业的战略是什么？战略是需要有一个独一无二的价值的取向，价值的取向说明实际上主要有三个重要的方面：

　　第一，是客户，你准备服务什么类型的客户，这些客户提高会满足他们什么样子的需求？你们会期待或者寻求相应的价格是什么样子的价格？这三点可以构成你的价值取向，这个基本的理论就是说你要作出不同的选择，你的这种选择要和对手有所不同，如果你试图对所有的客户作出服务，满足他们所有的需求，什么样子的价位都去满足，那第一点等于没有价值，第二点很难说你有一个竞争的优势，因此这等于是第一个条件，安特法这个租车的公司，他对自己的行业十分了解的，并且认识到尽管很多的车租的人都是旅行的人，但是实际上租车一般都是出租给这些人，他们不但认识这一点，同时还认识到有些其他住的人也需要组车技这样的市场也很大，但是有一些具体的情况，常见的情况就是你自己的车坏了，用不了了，所以你也需要租车，如果车坏了，需要修理，也需要租车，也有其他的情况需要租车。这个企业认识到在自己家地区租车的需求和旅行租车的需求是完全不一样的，客户需要的东西是完全不同的东西，于是他们决定重点放在家庭的或者是城市的租借的市场，他们不太在乎其他的一些什么情况，如果这个旅行社找到他们这个地方去的话，他们会把车租给他，但是他们战略的制定方面是针对那些在他们所属的本地的地区的情况。

　　还有另外一个战略的情况，也就是说有不同的价值链的情况。我们盘一下安特法公司做了很好的选择，在价值链当中做了不同的调整，他们是怎么做更有特色的，要新、更有效率、更好的满足客户的需求、满足他们工作的一个重点，所以他们的办事处不在机场，不在市中心的车展或者是酒店，他们办事处都是分散在所有大都市的各个角落，在每一个城市都有他们的办事处，相对来说办事处时间都是在正常的上班时间，如果你不想去机场出租的话，实际上在住的附近就可以租到，他们直接提出把车开到你住的地方来交车，因为他们知道你如果打的、租车是非常痛苦的，所以他们考虑一个最好的价值链，满足一个具体的需求，这就是一个良好的战略的一个特点。不仅仅是超细你竞争对手的做法，你们只是决定采取不同的方法来做事。

　　还有一个例子，这是一个肥皂公司，这个公司他们有不同的战略，他们专门的做了肥皂是有特点的，专门是满足一些特定的需求的，他们设计了一个完全不同的一个价值链，看上去和宝洁公司完全不一样，和联合丽华公司完全不一样。这个公司现在是强生公司的一个事业部，在它考虑战略的时候，考虑如何竞争，不要考虑这个事情，不要说它是最好的肥皂，不要这么想，没有最好的肥皂，关键考虑你考虑用肥皂干什么？这个是最关键的，所以我们不想什么是最好的肥皂，他要想什么是最重要的需求，在我这个产业当中什么是最重要的需求，我可以再重点结合这个事情做一个价值链，我做一个满足别人的需求，作为战略必须要考虑这些。

　　还有第三个例子，这个公司是做快餐业，他是在威力马拉的一个公司，是中美的一个公司，这个国家非常穷，但是这个公司能够成功的和肯德基、麦当劳、必胜客，所有的国际品牌都可以和他们掰一下手腕，为什么可以竞争？因为他并没有抄袭他们的做法，他们制定了一个自己的战略，他们主要是满足不同客户需求的要求，和美国的连锁店确是不一样的，他们设计一个不同的方法，比如在麦当劳到柜台上面点菜，把餐拿回来坐下来吃，他们会说我们给你做一点不同的服务，他们创造不同的战略，这样可以满足不同的客户的需求。如果想和跨国公司竞争的话，做同样的事情竞争我觉得不太可能成功，必须找到一个方法制定一个战略，这种市场采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，这个公司就是这么做的。所以两个问题必须有一个价值的取向，哪个客户有什么需求，相对的价格是什么？必须建立不同的价值链，这样才能够使你们更好的满足这些需求，比你的竞争对手做得更出色。

　　第三个条件，就是必须有取舍，有一些人是做工程的，你做这个事情的话做这个就不能做那个，鱼和熊掌不能兼得，这个事情是非常重要的，制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。如果有取舍的话，对手学了你就会伤害自己，这样的话就干脆不抄袭你了，或者说不会有效的抄袭你。这张幻灯片大家可以看出到底取舍在什么地方？有来自产品的取舍，产品的特点，有来自于设计的价值链的活动，举个例子，就是这个肥皂公司就是一个很好的公司。

　　这个公司生产的肥皂是非常温和的一种肥皂，工程师说这个肥皂在你的皮肤上面不会留下任何的痕迹，完全可以冲干净。针对于洗脸用，因为洗完脸的时候不希望留有残留物，还针对一些皮肤比较敏感的人。是谁推荐这种肥皂呢？其实都是那些皮肤医生来向皮肤病患者推荐这种肥皂的，可以解决皮肤过敏的问题。这不是最好的肥皂，这个问题如果这么说就提错误了，战略上不问这些问题，但是这个肥皂是能够满足一个特别重要的需求，而这个重要的需求来自很大一批人，为什么说很成功呢？这个肥皂确实有一个取舍的问题，很清楚，比如说要想做得比较温和的肥皂，就要放弃清洗的能力；如果你要特别脏的话，这个肥皂不太管用的，这是一个取舍，除去想让它柔和，不要过敏的话，就不能有一种强烈去污的能力，而且它不能除臭，如果想要除臭肥皂的话，必须在皮肤上面残留一些东西，这样才可以除臭，所以他们有一个很清楚的取舍的问题，公司有不同的产品，要想抄袭这个公司的产品，这就有问题了，因为他们必须要把自己的产品中的关键的特点把它去掉，这样就造成了你的产品和其他的产品会有冲突，所以可以看到这个取舍非常之重要。有的时候，在涉及制造的时候涉及一些具体的东西，要设计一些东西要针对一些标准，有一个完全不不同的工厂做一些定制的产品，这个也存在一些取舍，不可能同时做两件事。只能择其一而做，这个战略家是要考虑取舍的，因为他们提供了一种保护是别人不能仿造的。他们对公司提供机会，让大家知道它是非常有特色的产品。

　　大家可以看一下另外的例子，战略的第一个条件，就是要把价值链做一个集成的问题、一体化的问题。大家可以看作为航空公司在这个方面就是一个很好的例子，大家记得刚才我们说过航空公司是到目前位置是盈利状况最好，已经长期保持一个很好的盈利状态。非常有意思的一点，这个航空公司的CEO写了一本书，讲到了航空公司的竞争方式，讲到了上世纪七十年代竞争的方式，大家都知道他们是怎么做的。但是，其他的航空公司都不能模仿他们这么做，至少不能太有效，三十年都学不会，为什么是这样的，为什么会取得成功？因为这里的战略包括相互的能够加强、互相不同的这些活动，不仅仅这个公司做了选择之后，针对一些活动做单独的决策。

　　在西南航空公司，我们刚才的幻灯片讲到一个关键的优势是它的成本，为什么说它的成本很低呢？是因为他们一天使用飞机比别人高的多，这个飞机是一直在飞的，而不是在机坪那儿停的，这样的话可以使营业效率高，可以使机组人员、整机方面会有一个更好的利用，他们可以很好的地方这个资本更好的使用，大家可以在幻灯片上看到这个介绍。为什么说他们可以让飞机更多的在天上飞，是因为他们的周转周期比较短，他们可以马上更快的让飞机起飞，他们周转的时间只有20分钟，飞机落下来清扫之后20分钟之后又起飞了，下一次起飞的时候，你可以自己看一下表，看一下中国的航空公司怎么样？中国航空公司大概需要1个小时，或者1个半小时，才能起飞，这个公司20分钟就可以下来再飞上去。他们怎么做的？他们公司的效率非常高，他们有非常好的程序把这个事情做得更有效，但是想要了解这个战略的话，必须了解的不仅仅是这个东西。为什么说他们能做得这么有效，能够非常有效的使用飞机，他们在飞机上提供的服务是非常有限的，他们不提供餐食，他们不会把你的行李送到另一个航空公司去，他们会拿着这个行李交给你，不会把你的行李放到连接的下一趟的飞机上去，他们没有这样的固定的座位，只要有座位坐就可以了，他们没有商务舱、公务舱、经济舱，都是一个级别。为什么这些事情很重要呢？因为这些事情是给飞机提供维修服务的比较容易，在降落、起飞之间非常容易，不必清洗垃圾，也不必把新的餐室装上去，也不必处理行李的情况，把它放在集装箱上，到时候落下来去取就可以了。大家可以看一下服务的模式，和它的飞机周转率有直接的关系，服务的模式主要取决于哪个特别的航线飞机要飞，这个你很清楚，他们不想飞长距离的航线，他们不想飞那些枢纽的机场，因为枢纽的机场有很多的转机的情况，他们一般飞到一个小的城市去，他们飞到大城市去的话，一般飞到第二、第三机场，而不是最大的机场，这个很重要。因为短期飞行的客户不在乎吃不吃饭；所以到二型的客户，就是不会考虑中转的客户，如果这样的话就不需要考虑下一个转机的飞机，所有的战略组成部分都相互的加强。航线上面的服务造成服务使你的周转期降低，然后再相互影响，它是完全一致的。我们发现一个问题，如果你能这么竞争的话，人们很难模仿你，因为竞争对手不只是模仿一个事情，必须把你整个的战略模仿才可以，这样才能有效。其他的航空公司只想学其中的一部分，从来就没有结果，因为如果你会全学的话，这些事情都会不匹配。

　　举一个另外的一个例子，它是一个西班牙的公司，是做零售的，它在不同的选择当中有不同的价值链，拼凑的很好。戴尔是一个非常有名的计算机公司，这也学不了它，这是他们副董事长说的话，为什么说很难模仿呢？大家可以看看，很有意思的。五个战略条件的最后一点是连续性的问题。如果有一个战略的话，必须有连续性，不能变来变去，必须要做这个承诺，必须做几年的一个承诺，为什么这样说对呢？这是因为要想培养正确的技能是需要花时间的，你这个组织、你这个人是要学习的，客户要想了解你为什么和别人不一样也需要花时间的。为了使供应商了解更好的服务意识，这也需要花时间，如果你总是在战略上变来变去，总是试图一会儿做这个、一会儿做那个，这是不行的，大家都会感到糊涂的，这样不可以的。因此，你需要作出这种承诺，特别是要向你作出的基本的价值取向方面作出承诺，那这并不是说你就永远一层不变，变还是需要变的，首先你要不断的来寻找最佳的做法，而这总是需要做一件事情，这个是需要总是要做的事情。

　　第二，总是要寻找更好的方面，要实施制定你的战略。如果有了新的技术，那么就要问一下作为我这家公司如何用这个技术更加使我的战略变得更有效呢？因此，像战略作出承诺，并不是说永远一层不变，实际上我认为如果你有一个很清楚的战略的话，实际上你变得更快，比你没有战略作出变化的速度要快，因为有战略就会作出你优先，并确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样的话，哪个先做，哪个后做就搞不清楚了。

　　今天一开始我已经讲过，很多的公司是没有一个战略的，根据我下的这种定义的战略，他们是没有的。很多的公司很简单的在跟时髦，然后实施最佳的做法，为什么是这样的呢？我认为这个原因是因为有很多的力量、很多的对于实施一项战略的力量影响着你实施战略，包括你公司内部和外部的力量来影响你制定战略。在下面的一些片子上面我来把这些力量梳理一下，有什么样子的力量来影响你的战略的制定。我们来看一下，比如你们的客户，如果你的客户告诉你说我希望你能够给我提供额外的服务，你怎么办呢？如果这个客户不符合你的战略怎么办？大多的公司一般都试图让客户高兴，因此他们会做什么呢？他们会逐渐的离开他们战略的重点。一个良好的战略者会使客户不高兴的，我们都学习的是要让你的客户高兴，但是如果你是真正的战略者的话，你就会使一些客户不高兴，因为你并不是试图满足所有的需求。如果你听取你客户的意见，他让你做什么你就可以做什么的话，那么就没有什么战略了，这个是战略的一个意见，就是听客户的意见太多。你要清楚哪些客户的意见是需要听的，哪些需求是需要满足的，并不是说受了他的影响，因此这是一个所谓行业障碍的外包。在做很多业务外包的时候，看上去你和你的竞争对手差不多，出去你是外包的话，竞争对手也可以，这样你的独一无二的特点就没有了，因此外包也要谨慎行事。

　　很多内部的公司的做法对战略也是不利的，我们讲长期的战略目标，如果不考虑利润水平的话，只考虑增长的话，这是很危险的，因为你可能会进入其他的一些市场领域里面，而这个市场你可能不会做到有差异化，因此目标本身的制定会有一些问题。我们也看到一些坏的想法出现，其中一个在观众层很受管理的一个想法，质量是免费的，什么意思呢？这句话大家可能听说过，是TQM运动产生的，这是全质量控制，也就是说这个目的是什么？就是说减少错误，使你的质量改善，同时降低你的成本。正是因为减少错误和缺陷，通常与此同时要改变你的设计和进程，这样就减少浪费，减少效率低下，因为缺陷是造成浪费的。有浪费要解决问题，要到地方去为对方产品提供服务，因此在缺陷方面质量提高是免费的，但是很多经理都糊涂了，他觉得所有的质量提高都是可以免费得到的，其实不是这么回事，唯一的免费的质量提高就是缺陷，如果想提供更多客户服务的话，并不能说全是免费的，因为你需要更多的人、更好的技术，如果希望你的技术有更多的功能，这也不是说白可以得到的，要更多的工程师花时间、要制造的产品更加复杂，但是很多的经理人都觉得所有的质量提高都是可以免费提高的，因此他们把所有的产品都提高质量，并不是有一定的取舍，这就是一个战略的想法。

　　同时，资本市场上的战略是有所不同的，有一些上市的公司，开始我已经提到这一点，我们所发现的是如果你的公司有上市的话，对你就有一种压力了，通常对你的战略也是背道而驰的，因为这个压力同时推动你向竞争对手方式发展，因为分析人员把你的和竞争对手加以比较，让你来行使一些对竞争对手好的经验，这个对象战略并不是好的，因为不能太多的模仿竞争对手的优势。因此必须有一个很好的战略，要有战略就必须有一个很清楚的想法，要知道你要做什么？你整个的管理层都需要共享这些想法的，因为你应该先在公司内部做一个很好的选择，让大家对这个想法表示共享。我想到了杰尼公司的做法，这个公司有很好的战略，新的管理层进来的时候，他们决定说要发展这个公司，要想发展这个公司，就要把这个转换成一个大众市场的一个消费的品牌，当然在很短的时间之内，他们破坏了这个战略，因为这个产品并不是说针对大众市场的，并不是说在电视上边常常看的针对的大众市场，而这个产品是专门满足一些具体的需求的，而且它的营销方式也是通过皮肤来加以宣传的，这个方面打广告的时候涉及到一些数据、事实，并不是涉及到一些形象，大家在电视上看有肥皂洗澡方面这样的镜头，他们并不是自己的公司的战略，他们只是学习其他公司的经验，模仿其他公司的经验，这样是不可以的，有很多公司毁灭了自己的战略，并不是其他公司毁灭了他们自己的战略，是他们自己毁灭了自己的战略，并不是说其他的公司毁灭了他们公司，是他们自己找麻烦，这么做是没有必要的。

　　如果理解战略的关键的原则的话，就觉得这么做没有必要的。现在已经有几个问题进来了，我想先回答几个问题，我想局限在15分钟之内回答问题。还有三个问题需要讲的，这个比较难一点，我想讲的是我们书面的文章、文件还是很多的，这次的研讨会并不是说今天参与一下就完了，你们回去还要认真看一下这些材料，看这些数据、这些有关的文件，这才构成一个完整的学习方案。

　　为了制定一个战略，首先需要做的事情基本上就是要找到并确定你们作为企业来说要做的一些选择，基本上来说制定战略就要涉及到把你所想实现的东西加以限制，如果想满足所有的需求，满足客户的需要，所有的都想做到的话，等于是没有战略就要作出一些选择，要局限一下你自己希望实现的东西，服务于谁？满足什么样子的需求？都要需要作出一些选择，比如你所提供产品的种类。为了能够来发现你自己的战略，我们发现实际上通过三种方式可以进行非常有用的分析的，一个是你行业细分的情况，一会儿再稍微介绍一下，另外一个就是要真正试图去理解在价值链上哪些活动你要做的时候是可以做到与众不同，而且是希望做好的。比如说你公司在物流方面做的比较好，你怎么设计一个战略能够利用你在物流的长处，以便提供一些与众不同的价值取向。

　　第三，要研究一下作一些取舍有哪些方面。我们试图找到一个新的战略的时候，或者重新发现一个战略。有时候一个战略是可以做到的，但是只是以前没有想到的。通常会发生一些事情，是一些新的战略是因为行业的要发生变化才想到转变战略。我举一个例子，可以来说明市场的细分，能够使你确定你战略是怎么定的？但是如果把一个行业分开来是根据客户的需求分割的话，就要区别所有不同的产品和服务。这个战略就是来确定在哪个领域当中来运作，在哪个行业细分当中加以运作。我们看一下汽车保险这个行业，北美有两家公司在这个方面做得很好，一个叫P 一个叫G 他们两家公司的战略基本上是市场细分的战略，他们在市场上找到一个市场细分的部分，就是所谓哪一群的客户，而且要为他们集中的进行服务，并且设计一条适合的价值链。他们所希望的客户的服务是经常容易出现事故的这样的价值链，一般是年龄比较大，或者年龄比较的这样的群体，很多保险公司是不喜欢这样的客户的，因为他们经常出事故，这样使他们的成本就提升了，这家公司是找到一个办法来制定一个价值链这个目的是专门针对这些客户的，而且通过这样的设计他们赚了很多钱，当然这个不可能有时间详细的跟大家讲，形成鲜明对比的是另外一个公司，Growing公司，他们的战略是出事机率最小的公司，他们通过一个非常复杂的模型把这些客户找出来，如果你们不是属于这样的客户的话，他们甚至不给你上保险，他们会说很抱歉，不能报，不愿意给你报价，如果你是属于他们这个模型当中所说明的非风险的驾驶员的话，他们给你提供的价值应该说是平均的保费的价格低15%，他们考虑这个价值链的话，他们做到低成本是因为他们没有什么代理，他们都是通过互联网或者通过邮递的方式，或者通过电话的方式卖保险的，因为对于这一群客户来说他们是不常常出事故的，也没有特别的时间来面对面的打交道的，他们清楚哪些模式可以针对这些客户。

　　因此对于你们来说做一个挑战来说，要在你们的行业要了解一下你们的客户群体是谁？哪些客户有什么不同的需求？哪些客户服务是提供什么样子的客户？我们只是搞一定的服务，而且在这个方面做的很出色，是不是集中服务一群客户，用一个特殊的价值链为他们提供更好的服务，这就是需要你们作出分析的过程。

　　Growing公司是一个很好的公司，他们在这个方面细分做得很好，我想这个片子一看很清楚，这是一个公司要加以发展的公司，如何要保持自己的战略。很容易，如果你放弃战略的话，很难发展公司，如果你不想赚太多的钱，如果保持战略的同时还要发展，通过这个片子已经讲的很清楚了。

　　制定一个战略就是要涉及一些过程，我想这方面大家已经了解了很多的情况，一开始做这个战略规划的时候，都是充满着官僚主义的味道的，要填很多的表格，有很多的结构，我想现在我们已经学到这个过程不应该是这样官僚的，应该是更灵活一点，设计的时候应该满足不同商业的需求，但是从这个方面有一些经验教训，了解如何经营战略规划，我在这里讲了其中一些经验教训，比如说做战略规划的时候，必须有一个团队，不仅仅是一个人，是需要一个团队，这个团队应该知道你所有业务的情况，这个团队必须要协作，共同制定战略，并不是说把这个战略一部分放在小组进行制定，再综合，这些必须要一起做。必须要有一个规划小组一起进行研究，而不是分别研制，我们必须制定。如果有一个战略人制定的话，人家就不在乎了，战略规划者应该是一个支撑的人，应该是支撑的男士或者是女士，他应该帮助你收集信息，帮助你把这个过程做好，而不是由他来写计划，或者制定计划的人。大家可以看到其他的一些内容，自己去看下(材料)。

　　我想我们已经讲了很多的事情，也讲到了如何对你的绩效来对你进行衡量的问题，绩效同你的战略进行衡量的问题，现在发现有不同的衡量的方式，需要一开始就制定出来。在上面说的是一些战略制定的问题，这些战略制定必须要知道对于你的投资回报是怎么样？永远要跟踪自己的设计问题。还有一个问题要看一下造成你回报的原因，还有一些东西是相对的，是成本和价格的问题，所以对比一下你相对的成本价格的问题，以及投资的回报，这都是战略经济学当中最能体现你回报的价值问题，你的一些产品的特点和特色是不是能够满足客户的需求，战略这方面的内容都不同，所以这里面没有一个通用的架构，在下一个层次你要衡量一下某些活动你是如何进行的，以及这些活动你做的多么的出色，同战略是不是完全吻合，所以关键的战略就是提供更好、更优质的服务，那么你必须非常仔细的衡量一下你的服务质量怎么样？必须拿出来有特色的东西。