把握奥运“麦克风” 向世界推销自己

　　本刊记者 肖 妍

　　据博雅公关多年对于奥运会赞助商的观察，发现除了可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、柯达等少数几家企业外，绝大多数赞助商都没能充分利用这种赞助机会。面对全世界与日俱增的好奇心，中国企业该如何借机“传播”自己？

　　“我们已经成了咨询公司！”世界最大的公关公司——博雅公关的亚太区总裁比尔·瑞兰斯(Bill Rylance)如是说。

　　他应该有资格这么说，因为博雅拥有为“《财富》500强”中75%的企业服务的经验，还为多个国家的政府做过公共关系顾问。而比尔·瑞兰斯本人，这个新西兰国籍、在英国受教育、又在亚洲公关界工作了20年， 虽然高鼻大眼白皮肤，却自称“内心已经不是西方人了”，但 “也不是亚洲人，而是一个国际人”的资深传播人士，如今越来越频繁地现身于中国。借着这样的机会，本刊记者硬是从他繁忙的来华日程中“夺”出了采访时间，来“掏” 出传播咨询专家对中国企业的忠告。

　　沟通！沟通！沟通！

　　在英文里，“沟通”与“传播”是同一个词：“Communication”。的确，传播就是沟通，是企业与受众的沟通。沟通到底有多重要？有一句名言：“你绝不可以改变事实，但可以改变公众对你的看法”。就像强生公司著名的“泰诺投毒案”，谣传泰诺致死消费者，这是多么严重的危机呀！却由于出色的沟通与危机处理，不但澄清了被人投毒的真相，而且还树立了自己坦诚而负责任的形象。而这个经典的传播案例，就有博雅的一份功劳。

　　现在在中国，传播的重要性也已经越来越为人所认知。从企业在广告投入上的一掷千金，以及整合营销传播理念的盛行，可见一斑。但并非所有企业都能正确理解传播的意义和应该如何进行传播，可能更多地把它当成一种执行的工具。

　　而在比尔·瑞兰斯看来，传播应该被提到战略的高度，这也是博雅把自己定义为咨询公司的重要原因。因为传播关系到的是声誉问题，而声誉则关系到企业能否生存、能否强大，能否得到人们的信任。信任是买不来的，只能从透明和信守承诺的行为中学到和得到，只能从公开的、真实的传播和沟通中得到。同时，全球化也要求企业把传播作为一种战略性的事务来考虑。在过去，如果一个企业遇到了问题、困难或机会，你能够把这个消息控制在一个区域、一个市场内，但10年来，世界发生了惊人的变化，随着互联网、卫星电视等工具的发明和普及，新闻在几秒之内就能传遍世界，好事、坏事，都能传千里。所以传播对于任何企业的任何业务来说，都是一个不可忽视的要素。

　　既然传播是战略，那么传播事务的总负责人就应当是企业的CEO或总裁。这听上去有点儿不可思议：传播往往被认为是宣传部或公关部打理的无关痛痒的小事，CEO或总裁怎么会负责这些事呢？但仔细想想，既然你的公关，你的传播是关系到你的声誉、你在社会上的面子，是战略层面的事，当然应该最高领导负责。虽然CEO不是直接管理这方面的具体运作，但公关经理或传播经理应该直接向CEO汇报。这很重要，因为这是与世界的沟通。CEO应该了解所有重要的传播事务。

　　传播也讲究技巧

　　记者曾经参加过某跨国电信公司的媒体新年联欢活动，当公司副总致词时，他来到台上，从西服口袋里拿出了一张讲稿，宣读之前，先做了一个开场白：“在我来之前，我们公关部门为我准备了讲稿，因为今天的活动是面对媒体，所以让我谨慎一些，不要随便说讲稿之外的话。(音调高亢起来)但是今天，看到这么多熟悉而热情的朋友，我决定——”(突然撕碎讲稿，向后一抛。)

　　其实他后面的讲话内容，仍然没有离开预先设定的问候和感谢主题，但这种表现形式，首先就赢得了满场掌声。而明眼人一看就知道，这绝对是经过沟通培训、讲究传播技巧的领导。

　　没错，传播是有原则的，传播是有技巧的。不是说你重视了传播就能够做好，要想达到准确的、有效的沟通，需要系统的设计和谨慎的安排。具体怎样做显然不是一篇文章能够说清楚的，但比尔·瑞兰斯告诉记者，传播至少有两大准则：

　　第一，永远要说真话。真相是掩盖不了的，即使你费尽心机去封锁消息，真相也总会大白于天下，而你只会空得“欲盖弥彰”之讥。这让记者想起某款在国内新推出的号称“全球信赖品质”的日系车，在网上披露其中国版本比其它国家版本有很大差距后，消息迅速在网友间传播，又被平面媒体转载，阻止了大量拥有潜在消费欲望的客户购买的脚步。所以，要永远讲信用，透明，真实。

　　第二，传播的内容要与消费者密切相关。10年前，企业可以有效地使用单向传播，因为企业在传播中占主导地位，通过平面媒体、广告、口碑相传这三大传播渠道，它们可以向观众灌输任何资讯，可以自己决定想要传播什么，传播给谁。受众没有机会进行对话，没有话语权，没有更多选择，唯一的影响力是通过购买行为来实现。但现在世界进入了一个双向对话的时代。人们拥有很多很多资讯可选择，在成百上千的人都想要吸引消费者注意力的情况下，凭什么他要注意你？因而作为企业，在传播时就需要考虑什么对消费者重要，什么与消费者相关，什么能引起消费者的兴趣。

　　奥运商机，该怎么用？

　　奥运会无疑是比尔·瑞兰斯喜欢的话题，几乎每次举例时都会提到这个词。这也难怪，因为无论是博雅，还是比尔·瑞兰斯本人，都与奥运会有着剪不断的联系：博雅的创始人之一夏博新(Harold Burson)，曾是3届国际奥委会组委会主席的公共关系顾问。比尔·瑞兰斯则是博雅1988年汉城奥运会的全球沟通总监，为汉城奥运会组委会主席和国际奥委会担当高级顾问；后来离开博雅，自己在韩国开办公关公司，又帮助韩国获得了2002年世界杯主办权；公司做到了韩国最大，被博雅高价收购，比尔·瑞兰斯旧鸟返巢作了亚太区总裁，又赶上了北京奥运会，并协助北京奥组委进行了2008年会标的招标工作。

　　联想以6500万美元的投资成为了国际奥委会全球合作伙伴，带动起了新一轮的“奥运商机热”。其实，家门口的大好机会谁不想抓住呢，但问题在于：并不是只要出了钱，全世界就会认识你、认可你。那么，怎么让机会变成效益？这是赞助企业面临的重要挑战。

　　比尔·瑞兰斯说：奥运会是一个世界盛事，全世界的眼睛都会集中到中国，于是越来越多的中国企业把这当作一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。所以很多中国公司想赞助奥运会，但赞助的价值在于：你如何运用这种赞助机会？不是你签了支票、成了赞助商，把奥运会标志印在自己的名片上就完事了。那又能怎么样？很好看，很荣耀，但这种赞助没有任何意义，是在浪费钱。夏博新就曾表示：通过他本人多年对于奥运会赞助商的观察，发现除了可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、柯达等少数几家企业外，绝大多数赞助商都没能充分利用这种赞助机会。他们向国际奥委会支付了大笔赞助经费，随后让数年光阴白白地度过，最终推脱说自己的企业支付不起实施全套推广和宣传计划所需的数百万美元费用。这种缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，又怎么能得到理想的回报呢？

　　其实，奥运赞助机会的运用可以有多种形式。像生产M&M巧克力的玛氏食品公司，就把洛杉矶奥运会作为其全球员工奖励计划的主要活动，在两年时间内玛氏员工通过竞争应得积分，争夺几百个公司付费观看奥运会的机会。正如比尔·瑞兰斯指出的那样，企业需要最大化地利用这个机会，把它作为在国际市场上显身手的契机。而这，就需要企业把公共关系、广告和赞助行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划，在走向世界的同时也向世界学习、成长。

　　我们的世界？世界的我们？

　　对于博雅来说，中国已经超过了日本，成为其在亚太地区最大的市场。所以比尔对中国不吝赞美之词，丝毫也不奇怪。而当请他指出一些中国的弱点时，比尔很直率：

　　“我并不是一个中国问题专家，我只是一个观察者。我觉得：中国应该避免犯一个错误，那就是应该把中国放在与世界相关联的角度来看待，而不是把世界放在与中国相关联的角度来看待。因为中国要成为一个全球性的经济体，同时也是全球社会的一部分。”

　　这话是什么意思？简单地讲就是不要以自我为中心。“美国就犯了这样的错误，他们把世界的其它国家都放在与自己相关的角度来看待，而自己却不与其它国家关联。美国现在有越来越多的人指责中国应该为美国的预算赤字负责。他们为自己内部的事情指责中国，他们为自己不能存钱、为生产率低下而指责别人！中国有100个权利来发展自己的经济！”比尔的声调越来越高。

　　比尔强调说，他并不是说中国存在这样的弱点，而是提醒中国需要避免犯下这样的错误。那么我们存在不存在这样的问题呢？

　　有分析指出：为什么北京申办2000年奥运会失败，而申办2008年奥运就成功了？一个很重要的原因是营销策略的不同：申办2000年奥运时，申奥口号是“开放的中国盼奥运”，重点宣传民众支持率有多高，政府如何支持，群众如何热情......。这很好，表达出了中国人民的渴望与期盼。但是，对于绝大多数并不熟悉北京的外国人来说，对国际奥委会委员来说，盼不盼奥运是你自己的事，而奥运会是属于世界的，你盼了并不代表你就是最理想的主办城市，中国不应该只从自己的角度想问题。结果，我们输了。

　　到了申办2008年奥运会，北京提出的口号是：“新北京，新奥运”和“人文北京，绿色奥运、科技奥运”，强调的是我们能给世界带来一届怎样的奥运会，附之以国际性的大导演拍摄宣传片，国际性的明星担任申奥大使，国际性的人物组成的申奥代表团……我们提供了世界想要的东西。所以，我们赢了。

　　无论是一个国家、一个企业还是一个人，从自己的角度考虑事情是一种本能。可是，在全球化的环境下，从别人的角度着想，已经不再是一个高尚与否的问题，而是生存与发展问题。