浅析营销过程中的“买一送一”

　　作者:甘肃工业大学国际经济管理学院 陈烈

　　凡是经常逛街或者出入大小商场的人们都知道，大凡有商品销售的地方总会有“买一送一”或者“买一赠一”这样的招牌。尤其在市场竞争异常激烈的今天，各显其神通广大。商家为了自己的利益，便使尽招数，吸引顾客，以便达到自己理想效益。“买一送一”也便是这些招数的其中之一。谈到“买一送一”，便会让我们不由自主地想到80年代的“买一搭 一”。在当时典型的计划经济条件下，由于判断与计划上的失误，使大量的商品因不受顾客青睐或因消费者无力购买而被积压。而厂家及商业部门为了减少损失，便使出了“买一搭一”的绝招。也就是说如果你要买A商品那么你必须同时买一定数量的积压商品B，否则拉倒，即使A商品是你急需的，人家就是不卖给你。记得最清楚的便是买一包火柴搭一袋“紫罗兰”擦脸油。当时我国正处于温饱问题都尚未解决的困难时期，人们只能购买一些必需品以维持生计。而商家采取的措施便是你越急需，我越要搭，看谁抵得过谁。于是乎，人们为了急需的商品，便不得不忍气吞声，当时对厂家来说，这的确是一种减少损失、刺激消费的好办法。

　　随着社会的发展，市场越搞越活，人们的思想观念也在逐步更新，在由计划经济向市场经济转轨尤其是在由卖方市场转变为买方市场的过程中，人们不再吃老一套。消费者与商家之间由以前的“不买拉倒”变为今天的“不卖拉倒”。于是，众多商家便使尽招数，尽可能地吸引“上帝”，也就出现了现在的一种独特的营销方式—“买一送一”走进大小商场，随处可以发现“买一送一”的招牌跻身于琳琅满目的商品之间。大到家用电器，小到牙膏肥皂，甚至于在药店也出现了“买一送一”的招牌。

　　所谓的“买一送一”，乍一看，甚觉简单，但当我们仔细推敲时，便可以发现，原来这是一句概念极其模糊的广告词。对其大体上有三种理解。第一，就是从表面上所理解的买一件商品可以获得同样的一件赠送品。第二，“买一送一”并没有说明要赠送同样的商品，所以就出现了现在的买一台彩电，送一台饮水机：买一台电冰箱，增一件围裙；买一台微波炉，赠送几个玻璃杯；买一块肥皂，增一小袋洗发水等等的“送”法。第三，也是“买一送一”最为迷惑人的地方，就是一个“送”字，因为是“送”，所以顾客便愿意接受。这里各个商家正是抓住了人们对于物品和金钱的不知足和购买商品时的求廉心理，便以一个小小的“送”字，稳坐钓鱼台，吸引顾客购买。

　　可见，商家正是利用了“买一送一”的模糊性，使其成为了一种极其奏效的营销方式，但是我们都应该清楚，商家不是慈善机构，他们不可能去做亏本的生意。对商家的这种营销方式很值得我们探究。纵观商海，可以发现“买一送一”的性质与目的有着很大的不同。

　　首先，有一些商家在“买一送一”的过程中常常用一些赠品来吸引顾客，刺激消费，正是因为赠送了赠品的原因而使商品的单项利润下降，但由于商品消费数量的增加却又使整体利润上升。这也正是商家的目的所在。其次，有一些商家在“买一送一”的过程中确实笑里藏刀，暗箭伤人。有些商家在这一过程中，常将一些积压的或者成本低、质量差的商品“送”给消费者。其实，当我们揭开内幕时，便会发现这里的“买一送一”就是变相的“买一搭一”。只是这里的“买一送一”比80年代时期的“买一搭一”更为含蓄、更为迷惑人、更容易欺骗消费者而已了。

　　再次，很多商家在“买一送一”过程中，更是独有心裁，常在所送的商品上印上自己产品的广告，将其当赠品赠送。例如，买一定数量的味精，便可获赠一件围裙，上面印着味精的广告。当消费者系上围裙时，便会觉得商家想的真周到，这回是一举两得了。其实，真正占了便宜的人是商家，他既落得了人情，提高了自己的产品在消费者心目中的地位，也做了免费广告，节省了一大笔广告费用。

　　可见，在市场竞争日趋激烈的今天，在硝烟四起的商战中众位商家只有使尽一切绝招，加强营销力度，才能使自己立稳脚跟。而对于“买一送一”的营销方式还需更合理更规范的实施，只有弃伪存真，使其既有利于商家，也有利于消费者，才不亏为一种很好的和值得加以推广的营销方式。