广东“兵团”章法不乱

　　在宜家的下一站——广州，与北京、上海一样充斥着本地大、中型家具卖场。除“时代广场”、“中华广场”等市区大型购物商城早就加盟家具经营行业以外，广州的家具专业卖场已经开始苏醒：先是8000平方米的“集美居”在地铁芳村站上演阻击战；紧接着主顾定位于白领一族，4万平方米的“美居中心”落户珠江新城；“简室”、“摩登仓”等一大批情景式家具专业卖场也吸引了大批看客……宜家的大卖场势必要踏进这些已经硝烟四起的“雷区”。

　　此外，与北京、上海不同的是，广东是中国家具的主要集散地之一，6000多家家具企业济济一省，销售额达280多亿元，雄踞全国家具1／3江山。穿越广东的325国道两旁，顺德乐从至龙江路段，绵延10公里长的“家具长廊”证实着广东家具业的蓬勃——数百家店铺相连，各色招牌依次铺陈，蔚为壮观。在这里，乐丛国际家具展销中心的建筑面积就达11万平方米，投资额达1.3亿元，吸引了近千家国内外家具厂商进场经营。此外，龙江国际家具城、厚街国际家私城、联邦国际家私配销中心等，都集中了全省各地的名牌家具进行销售，成为辐射全国的家具展销中心。

　　宜家到广州还会不会如此风光？国际巨头与成行成市的区域集散地之间究竟将达成何种关系？

　　“宜家过来，对整个市场肯定将产生冲击。”广东家具企业中的龙头老大——联邦家具公司总经理杜泽华坦言。他以联邦家私自身为例描述广州家具市场此消彼长的高度关联状态：联邦在五羊新城“美居中心”开设大型专卖店，一下子就拉薄了自己在天河广场和时代广场专卖店的销售额。“我们的专卖店也就600～700多平米，而宜家一个卖场就超过1万平米。”宜家不光“场面大”，独到精深的卖场设计与管理经验，国际性、集团化的购买创造的强大成本优势，成熟的运作方式，夹带着文化魔力的品牌攻势……，与宜家同城竞技，无论如何是可以令广东家具界的中将小兵们紧张和兴奋的事。

　　作为某种生活状态的标志，宜家家居几乎和哈根达斯冰淇淋一起成为时尚生活版的注脚，被全国各地的媒体和时尚人士广为传布。宜家似乎不仅是一个家具厂商，更是某种现代家居文化的传播者。以宜家的定位和卖场选择，显然会避开东莞、顺德等家具企业集中的地区，一定走大城市路线，而不到家居市场中扎堆。这恰恰为中小家具企业留存其他发展模式的想象空间。

　　杜泽华列举联邦家私VS宜家的相对优势：网点很灵活，很容易铺开市场，深入到各类城市去(甚至跨国公司无暇顾及的三类城市)，以往人们说广东家具“满天星星，没有月亮”，但当“星星”变成“网络”的时候，力量就大不相同；宜家主要吸引首次置业为主的年轻消费群体，而联邦可以盯准第二三四甚至五次置业的宽广群体，后者消费能力还更高；联邦的全国物流系统已经成熟，这点比宜家更加本土化。

　　宜家还是“东家”？

　　杜泽华认为“年营业额在5个亿以上”才算“大型家具企业”。

　　市场的日益成熟与规范注定了重洗牌局的不可避免，一些中小家具厂家很可能在下一轮清洗中被归并。但宜家等跨国家具业巨头的到来却引出了另一条可能的出路：对于资金、人才处处制肘的小企业而言，与其在激烈的市场环境中气喘吁吁地又做产品开发设计，又搞市场推广，又干销售，不如集中资源和精力做专、做精。不做产品，做半成品，做跨国大品牌的“零部件”供应商，成为其上下游价值链中小而坚硬的一环，专心致志于控制成本和提高品质。

　　宜家有计划在近期将在中国市场的一半产品转为在本土化生产，目前在中国本土化生产的程度为25％。从这个角度，不妨将“宜家”视为“东家”。

　　此外，家具企业的跨地域拓展中，遭遇最大的挑战既不是早年的“木材不适应当地气候”等技术细节，也不是“地方保护主义”等政策壁垒，而是对当地承销商、合作伙伴的选择。宜家的拓展也面临选择好当地伙伴的现实问题。

　　《赢周刊》记者了解到，宜家对地方合作公司的要求是：一要有合适的地块；二要可以接受在合作期把土地转让到宜家名下的条件(更多意义上是房地产项目式的合作，宜家在北京就是与一家房地产公司合作)；三要有规划报批房地产项目的能力，并要有能够帮助宜家协调与当地政府各部门关系的能量和背景。

　　尽管在不同的城市，宜家都是按照自己的设计施工建店，牢牢拥有商场经营权，保持控股地位，但对广东中小企业而言，成为宜家的合作伙伴仍不失为一件迅速积累资源和学习管理经验的上佳机会。

　　宜家瞄准华南？

　　宜家为什么不到广州来开卖场？自1998年以来，瑞典的宜家家具在上海开设其全球第149家家居商场时，广州的时尚人士就开始提出这个问题，就象上海人要问“沃尔玛为什么首先选择深圳”一样。家居用品、大型超市……对这些与生活品质提高息息相关的国际巨头的到来，中国消费者满心期待。

　　又一家镶嵌蓝黄两色宜家标志的巨型家居商场将在广州崛起。这是《赢周刊》记者从宜家中国业务发展部了解到的最新信息。目前，宜家有关人员正在广州、深圳分别就开设卖场事宜与一些本地公司接触、商谈，如果进展顺利，不久宜家将在广州、深圳各开设一家大型卖场。由于房地产报批手续需要较长时间，对合作伙伴也还需进一步接触，宜家目前还没有最终确定在广州、深圳开店的具体时间、地点和合作公司。

　　此外，宜家还将在北京和上海各增开一家家居商场。这个北欧家居企业王国的意图非常明显：在它的“中国2002”计划中，除了凸现进一步巩固北京和上海市场的决心以外，向广州和深圳等一线城市拓展的雄心已经有迹可循。而三年来令宜家风华初现的北京和上海卖场是其在中国的“示范店”，不过是对中国家居庞大潜力市场的“投石问路”。

　　北京东三环马甸东北侧宜家家居商场，上海龙华西路宜家家居商场，每到周末，宜家便欣然在京沪两地上演销售业绩猛增的“双城记”。衣着光鲜的人群川流不息地光顾这两处宜家卖场，碰上宜家打折活动，一大清早还没开始营业就有人在门口排起了长队，有人从公司请假溜号出来直奔宜家，有人在打折的一周七天里天天来逛，乐此不疲……以至于去年北京的媒体竟然要将“宜家打折”当作社会新闻来报道。

　　经过三年多的试探和权衡，宜家逐渐尝到中国蛋糕甜美的滋味，遂开始稳步扩张。在2001财政年度中，宜家公司半年内在中国的销售额增长44％，达到5亿元人民币(约合60.2百万美元)，这种强劲的增长还包括在价格上全面削减10％的因素。而早在2001年年中，宜家就宣布在2002年财政年度将继续削价20％～40％，以扩大在中国的市场份额。

　　□赢周刊记者龙雪晴

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