“擦脸级护肤”改写用纸场景：3成消费者用乳霜纸替代抽纸 5成乳霜纸消费者是成分党

转自：扬子晚报

你可能不知道，中国每年人均用掉90卷纸巾，但最让消费者纠结的不是“买不买”，而是“怎么选”。毕竟有人囤着9.9元24包的平价抽纸，也有人愿意花29.9元买6包的乳霜纸。

但是哪个更舒适，还得消费数据说了算。

京东消费及产业发展研究院联合可心柔等品牌发布的《2025清洁纸品线上消费趋势报告》显示，2024年乳霜纸购物用户数同比增长超114%，有3成消费者用乳霜纸替代了常规抽纸。

其中可心柔品牌以“用户使用场景反向定制”理念的差异化定位，不仅成为母婴、敏感肌人群的刚需，更撕开了传统纸巾市场的升级缺口。

整体来看，从“擦净”到“护肤”，乳霜纸的走红呈现三大趋势：场景化刚需驱动用纸高端化，超5成乳霜纸消费者是成分党，同时凭借“全家适配性”特点，36至40岁女性、一线都市家庭更爱买乳霜纸。

当纸巾开始“内卷” 场景化用纸需求驱动产品高端化

过去，纸巾的使命是“擦干净”，但随着消费者开始追求“擦得舒服”的升级体验，尤其是母婴家庭、鼻炎患者、医美术后人群，对乳霜纸的关注持续升温。数据显示，超4成人群会选择在过敏或感冒打喷嚏/擦鼻涕时使用乳霜纸。

以可心柔的明星产品“厚润保湿纸”为例，它用四层原生木浆打底，叠加乳霜保湿层，同时无香精、无荧光剂、无添加，擦脸时自带湿润感、高柔软度。这对于需要更好呵护肌肤的母婴、鼻炎群体、医美术后人群来说，无疑解决了传统用纸粗糙肤感带来的困扰。

透过可心柔，可以看出乳霜纸消费增长的本质，就是“从基础功能满足”向“场景化解决方案”的升级进阶。报告指出，可心柔厚润保湿纸3层120抽×5包在京东超市上线后，月均销量增长35%，用户评价超过15万条。

可心柔品牌京东运营平台负责人表示：“乳霜纸不是纸，是连接肌肤与情绪的温柔介质，将成为纸品市场‘功能细分’与‘高端跃升’的重要支点。”

用纸安全柔软与信任复购形成完美闭环 超5成用户都是“成分党”

不过，乳霜纸的走红看似是“柔软”的胜利，实则藏着更深层的消费逻辑——留住他们的是成分安全性与柔软度兼具。

报告显示，54.2%的消费者对乳霜纸要求最高的因素是柔软度，但也有55.6%的消费者关注材质/成分，例如是否含甘油、维生素E等护肤成分，解决皮肤干燥问题。

同时，从首购到复购，消费者对乳霜纸的需求动机也进一步深化。报告指出，36.6%用户抱着尝试新品的心态首次购买，并且更关注敏感肌洁面、卸妆、婴儿护理等适用场景。

与此同时，京东的调研中，36~40岁一线城市女性、都市家庭用户成为乳霜纸消费主力，她们通常掌握家庭采购决策权，且愿意为“确定性体验”买单——毕竟，没人想为省几块钱冒险刺激全家人的皮肤。

京东超市是京东的频道之一，位于京东APP左上角的频道列表，主营食品生鲜、日用消费品。第三方数据及多项用户调研显示，在线上、线下商超中，京东超市市场份额领先，价格最具竞争力，所售商品质量最有保障，各项服务也处于行业领先地位，是亿万消费者购物首选渠道。

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