商场“B”计划|商场_新浪财经

逛商场的时候，你会在B层停留多久？

这两年，B层正在悄悄发生变化：凭借高性价比商品、沉浸式购物体验和浓厚社交氛围，稳稳占据年轻消费者“心头好”的宝座。

春节假期里，接连逛了几个购物中心后涌金君发现，杭州的商业项目们已先人一步，争相积极探索地下空间潜力，通过空间创新、业态重组和场景打造，把购物体验拉满，以期望吸引更多的客群，让B层成为流量密码。

商场们正在上演一场“B”计划。

杭州大悦城B层。受访者供图。

B层在“变身”

小红书上，随意的一篇关于当代年轻人逛商场方式的帖子轻松获得数万点赞。

年轻人一下地铁便直奔商场的B1、B2层，手捧奶茶，悠闲地逛着：在香水区尽情试香，享受嗅觉盛宴；在服装店遇到心仪款式，拍照记下货号，回家网上搜；在零食店、杂货店，为有趣的IP联名产品花费50元以内的小钱；到了饭点，在地下餐饮店简单解决；偶尔还会买张刮刮乐或玩夹娃娃机，为生活增添小惊喜。最后，带着满满的幸福感结束一天的行程。

众所周知，消费者把流量带到哪里，机会就在哪里。过去，商场B层的布局多是便民超市和相对实惠的品牌。但在存量时代背景下，充分利用可开发扩展的新空间，才能够孕育出新的商机。

如今，B层已然不是从前那个“B”。涌金君梳理材料发现，商场B1、B2层有以下几个变化：

从业态上来看，餐饮品牌数量和品类大幅扩充，文体娱乐、生活服务业也加速扩张。像杭州新天地B1层的“时光里巷”，作为地铁3、4号线换乘站的上盖商业，定位“杭州首个沉浸式潮玩不夜城”，其业态丰富均衡，汇集潮玩零售、二次元谷子零售、特色美食餐饮、电竞娱乐、生活服务、社交娱乐等多种功能。有效连接了新天地商圈的核心区新天地太阳广场——新天地工艺遗存建筑商业文化集合区。项目更串联新天地的夜经济，营造了一个24小时从早到晚不间断的“潮玩”新空间。

在品牌调整方面，据赢商大数据监测，近5年约200个标杆购物中心内，B1B2层每年品牌门店调整量高达5000多家，整体更迭速度明显高于购物中心其他楼层。例如，为了增强“逛吃”氛围，满足年轻消费者在商场内就能品尝到各种美食的需求，武林银泰百货对C座地下一层进行了调整，引入了20多个餐饮小吃品牌。

武林银泰百货B层。受访者供图。

消费群体也变了，商场B层现成年轻人聚集地，他们更偏爱具有个性创意的品牌。杭州大悦城专注于年轻群体，打造了一个全生态沉浸式次元集散地，涵盖潮玩、饭圈、ACGN、宅舞等多个文化板块，汇集60+品牌，近30家潮玩二次元店铺，其中有很多首进杭州的品牌，比如星河动漫全国首店、网易乐谷华东首店全国旗舰店等。

Ta们还有哪些新想象

B1、B2层“变身”，背后有着诸多原因。

浙江大学管理学院教授、博士生导师王小毅告诉涌金君，首先，消费者需求不断升级，不再满足于单纯的购物体验，对吃喝玩乐等多元化体验的需求日益高涨。

其次，根据差异化竞争理论，在市场竞争愈发激烈的情况下，商场为了在众多竞争对手中脱颖而出，必须打造自身的差异化优势。

再者，年轻消费群体逐渐崛起，他们的消费观念和偏好引领着商场不断做出改变以迎合其需求。

除了消费模式的转变，这些年城市垂直发展，轨道交通普及，也给了B1、B2层更多的机会。

在杭州逛了多个商场后，涌金君注意到，许多商场都在主动发力打造地下层的商业氛围，如武林银泰百货的食尚武林、龙湖杭州金沙天街的湖畔风味街区、新天地的时光里巷等。

一路逛吃发现，这些购物中心地下层直接与地铁站以各种方式“融会贯通”。一些购物中心不仅专门为地铁开设入口，有的还开了不止一个。有的特意将进入购物中心的入口开在了没有电梯的地铁出口上楼位置的旁边。甚至，在地铁的检票口，涌金君就能闻到糕点、奶茶、小吃的香味。

新年新气象，备受期待的“武林地下城”也正在成形。

据悉，杭州大厦、杭州中心、银泰百货、国大城市广场等商场，以武林广场地铁站和武林广场地下空间为核心，目前已在地下相连相通。

武林广场地下东通道的尽头，便是银泰百货“食尚武林”走廊。走廊东面的尽头是正在建设的恒隆广场地下通道。根据规划，这条通道将与武林广场东通道打通，恒隆广场与武林商圈其他综合体将实现全线贯通。

地铁网络的基本成型、商圈间的有机串联，必将带来更多的客流。

在浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮看来，“未来的商业综合体更像是商业购物公园，是消费者日常休闲的场所。”例如，以后的商场内可以根据自身优势，突出不同主题的特色业态布局，如结合户外商品营销，打造户外运动主题商业业态，像是设立室内攀岩区等特色运动场所，并配备休息区，供应饮料和小吃，以便消费者在运动后能够休息和社交，进一步丰富消费者的体验。

而北京的华熙LIVE似乎已经在这条路上有了不少探索。以文化体育场馆为核心，华熙LIVE结合餐饮、娱乐、休闲等多元业态，突破了传统购物中心的单一购物模式，为消费者打造开放式地下体育社交街区。这种模式借鉴国际成功案例如洛杉矶LA LIVE等，将运动元素巧妙融入商业场景，形成别具一格的体验式消费空间。

当然，要将流量转化为“留量”、把“头回客”变成“回头客”，实体商场们还有很长的路要走，也给我们留下了诸多期待。