下沉难、独立难、出海难，赛力斯道阻且长

文 | DoNews 曹双涛

编辑 | 杨博丞

2024年即将进入尾声，“销量阶梯式分化”成为今年新能源主机厂的年度关键词。

今年前11个月，20余家车企/品牌中比亚迪和零跑率先完成年度销售目标。完成率超过90%的车企仅有吉利一家车企，近乎完成年度销量。长安、极氪、一汽丰田、理想、小米等6家车企/品牌完成率均超过80%，但广汽埃安、智已完成率不足50%。

相比之下，作为曾经新势力“销冠”的哪吒汽车，深陷裁员降薪、工厂停摆、供应商追薪、高层变动等多起负面事件中。风雨飘摇中的哪吒汽车，2025年如何自救成为市场关注的问题。

图源：中汽数研

不仅仅是哪吒汽车，国内新势力造车的这10年，大批造车新势力企业快速消散，陷入倒闭或经营危机中留给市场一地鸡毛。威马、天际、奇点、爱驰、高合等16家车企，曾规划产能和投资分别高达1030万辆和6000亿元，已公开累计融资金额超1070亿元。

但今年11月国内新能源汽车年产能首次迎来1000万辆的历史时刻，从2014年年产能仅7.8万辆到今年年产能1000万辆，这条路国内走完10年。已遭淘汰的16家企业就规划超千万辆年产能，足以窥探其中的浮夸。

但即使对于2024年销量较高的车企，2025年同样难言轻松。小米汽车虽几个月就完成10万辆的交付大关，但冲刺销量、完成规模化产能仅是基础。如何在实现盈利的基础上实现可持续发展，成为小米汽车需直面的问题。

同样地也有赛力斯汽车，2024年问界的热销不仅让赛力斯扭亏为盈，股价屡创新高。且今年10月赛力斯发布公告称，公司及子公司计划使用不超过150亿元的自有资金购买安全性高、流动性好、低风险的理财产品，以提高资金使用效率和增加资金收益。

但我们在和问界、蓝电一线销售及二手车商深入交流时发现，当前的问界面临着下沉难、发展独立品牌难的现实挑战。出海能否成为赛力斯的新救赎，仍值得商榷。

一、困在试驾任务的一线销售

“2024年鸿蒙智行最大的改变为部分线下门店从经销商渠道调整为华为直营渠道，这种调整让一线销售拿到的提成更多。如售价23.98万元起的问界新M5，经销商渠道下销售提成为200元/辆-300元/辆，直营渠道下销售提成为800元/辆-1000元/辆。

当然问界M9这种豪华车型提成更多，若厂家采取降价促销策略，销售提成会有所波动。且鸿蒙智行为避免一线销售对问界、智界、享界、尊界“厚此薄彼”，销售拿到的提成整体一致。”某地级市鸿蒙智行一线销售张明（化名）对DoNews说道。

张明继续对我们说道，虽然今年华为将问界商标低价出售给赛力斯，但二者仍属于深度战略合作关系。问界现有门店包括：AITO问界用户中心、鸿蒙智行门店，中升集团将原有的宝马和奔驰4S店翻新的问界门店。部分AITO问界用户中心也会陈列和销售智界、享界、尊界相关车型，中升集团翻新店一定程度上能提高问界的品牌影响力。

但不管直营渠道或经销商渠道，不管问界或其他主机厂，一线销售每个月均有明确的试驾任务考核。主机厂爆款车型发布后，一线销售无需为试驾任务发愁。但日常平销中，寻找意向客户→邀约试驾→客情跟踪和维护→确定购车意向→客户购车、办理分期、交付，既是一线销售的日常工作，也是主机厂销量的核心来源。

问界门店现有获客方式包括：客户自发到店、总部按照客户所在地址分配客户、门店日常直播获客、异业合作、老车主推荐获客等等，这也是当前主机厂获客方式。虽然今年问界销售火爆，但销量更多是由一二线城市所贡献，很多地级市一线销售面临着获客难，困在试驾任务中。

为何下沉市场获客难呢？张明解释道，问界卖点之一为华为智驾，但因地级市和县级市道路交通情况相当复杂，如很多中老年人骑着电动三轮车突然出现在快车道中，十四五岁的小孩哥和小孩姐骑着改装的九号快速行驶又突然急刹，部分农村老大爷骑行两轮电动车既不管红绿灯，也不管机动车道、非机动车道。

这让很多下沉市场的消费者开车相当谨慎，更别提他们敢在主城区内使用智驾了，这对门店日常获客构成不利影响。

和张明有着相似观点的也有陆琪（化名），他告诉我们，今年下半年他们本想在下沉市场推广菜鸟快递无人送货车，但很多县城菜鸟驿站的负责人不敢轻易合作，主要担心快递无人车行驶过程中撞到行人，需他们担责。

虽然自己和客户反复强调无人快递车的智驾能力，但有菜鸟驿站老板直言道，若行驶过程中撞到老年人，受害者家属通过“关系走动”，能将快递无人车的次要责任划分为主要责任。我们和你合作赚的这点钱，估计都不够赔偿受害者家属。担忧情绪下，整个项目推进速度极其缓慢。

除智驾问题外，张明接着说道，获客难主要还是品牌认知问题。地级市和县城消费者对问界的品牌认知仍停留在华为上，对赛力斯知之甚少。虽然华为具有较高的品牌知名度和影响力，但地级市和县城消费者购车更看重品牌和车标。

很多消费者的想法是：有这二三十万我还不如购置入门级BBA燃油车，哪怕配置一般，他们都不愿意考虑国产新能源车。想要改变消费者的这种认知估计很难，其背后实则由下沉市场的社会结构决定。

某县级市食品厂老板胡帅（化名）告诉我们，我们也想支持国产新能源汽车，但现实情况让我们也很为难。一方面，县城生意圈子中，供应商会通过你开的车判断你公司实力如何。若你开国产新能源车出去谈生意，遇到懂行的老板还好说，遇到不懂行的老板会找各种理由推辞，生怕公司没有实力随时跑路，导致他们货款无法追回。

另一方面，县城的封闭性和“熟人社会”特性，亲戚既怕你穷找他们借钱，又怕你开路虎过得比他们好。如何向亲朋好友证明你过得好呢？自然是需通过大家认可度较高的汽车品牌。

二、蓝电销量惨淡，问界二手准新车冲击新车销量

具有华为光环加持的问界想要打开下沉市场尚且面临诸多阻力，更别提赛力斯自有品牌蓝电。某地区蓝电销售胡杨（化名）告诉我们，蓝电本是想和问界错位竞争，主打性价比的蓝电其竞争对手为比亚迪、长安深蓝、小鹏MONO3等，但蓝电在终端市场并不好卖。

除指导价格13.88蓝电E5 PLUS，未能配备全速自适应巡航、车道保持以及L2级自动驾驶辅助等功能。相较同价位车型，综合产品竞争力不足。现在下沉市场的消费者购置新能源新车或二手车，很大一部分来自网约车，但蓝电想要打开网约车市场恐并非易事。

胡杨的话在某皖北网约车司机钱强（化名）这里同样可以得到印证，钱强告诉我们，今年上半年被公司裁员后回到老家小县城准备跑网约车。因当地一直打击黑网约车，若想取得全部资质合规运营，当地滴滴运营中心暗示自己，目前能拿到全部资质的只有比亚迪系列相关车型，其他新能源车型暂不受理。无奈之下，自己只能购置比亚迪秦。

如胡杨所言，虽然蓝电E5 PLUS被称为“问界M7平替”，但今年前11个月销量不足3万辆，部分月份单月销量更是不足千辆。换言之，当前的赛力斯面临着下沉难，想要完全独立发展更难。若考虑到高线城市新能源汽车渗透率已突破50%，未来赛力斯在高线城市或将面临更大的增长压力。

“下沉市场本就面临获客难，二手问界准新车更让销售面临成交难。”张明无奈地对我们说道。张明的话在某二手车商杨天琪（化名）这里同样可以得到印证，杨天琪告诉我们，现在我们店内大概有五六十台二手问界新M5准新车，公里数不到100公里，甚至连膜都没有撕。

指导价23.98万元的新问界M5十六七万也能出，若你过来试驾真看上这款车的话，这个价格还有议价基础。除年底需回笼资金外，若厂家随时开启降价促销，其对保值率自然构成冲击。对于智驾包、部分选装配置，这些需你自己注册账号单独购买，价格为厂家统一指导价，和我们二手车商没有关系。

对于为何二手车商手中会有大量二手准新车？从事二手车行业十余年的刘飞（化名）解释道，这早已是行业公开的秘密，二手车商获取新车渠道多样化。既有厂商将新车上牌后当作二手车来卖，以完成“销量增长”和清库存，这些车型业内称之为“资源车”。也有企业基于抵税需求从厂商手中购置大量新车，后将新车二次出售。

既有企业要求员工五折或七折购车，员工将新车卖给二手车商。也有不差钱的消费者基于尝鲜需求购置新车，但新鲜感退去后选择卖车。厂商对这些做法往往是默许的，毕竟销量和利润最终都是厂商的。

因这些二手准新车普遍以低于新车指导价几万销售，不然消费者为何购买新车呢？若是厂家销量持续上涨，从厂家到门店都能赚钱时，大家往往选择睁只眼闭只眼。但若销量下滑，二手准新车不断分走客流，很容易激发厂家和经销商矛盾。

三、行业洗牌加剧，出海压力仍在

张明继续对我们说道，近期我们跟进的很多客户都黄了，黄的原因也是各式各样，五花八门。既有餐饮老板店内营业额从今年上半年的3000元/天-5000元/天，暴跌到不足1000元/天。该营业额甚至都无法对冲其房租和人工成本，该客户只能从银行贷款支撑门店运营，哪还有多余的钱买车呢。

也有跟进的家电卖场老板，因国补期间垫资的几十万迟迟没有到账，叠加还要完成厂家的进货和打款任务。现金流严重吃紧，只能放弃购置购车。更有在体制内的客户，因担忧明年会不会被裁员无法偿还车贷，只能放弃购置M5。该客户表示，反正家里面20年上牌的大众燃油车还能开，且新能源充电费用虽比加油费用便宜，但新能源汽车比燃油车多出来的保险费用，足够其加油费用。

在张明看来，随着终端购车客户需求逐渐减少，叠加消费者愈发关注购车和用车综合成本，2025年新能源车市价格战或将更加激烈，行业将迎来更大洗牌，这也是网传比亚迪要求供应商降价10%的原因。与之而来的问题是，存量市场竞争下，随着华为持续扩大朋友圈队伍，技术赋能到更多车企上，赛力斯汽车又能否继续保持高增长呢？

赛力斯或许也意识到该问题，其持续扩大中国大陆以外的市场。如近期问界M9、问界新M7、问界新M5等车型组成的“问界山河·智驾欧洲行”车队，曾途经12个国家，最终抵达巴黎，参加第90届巴黎国际汽车展览会。此外，赛力斯计划在欧洲市场增加渠道布局和销售网点的建设，并持续投资当地的研发和生产设施。

但公开数据显示，今年前8个月，赛力斯海外不完全统计销量1785辆，销量最高的国家为以色列。印尼、新加坡、巴西、西班牙等多个国家销量不足100辆，部分国家销量更是不足10辆。

部分国家销量惨淡实则是多重原因所导致，新加坡作为东南亚经济最发达、城市化最高的国家，但消费者对新能源汽车仍有多种担忧情绪。从续航来看，当地消费者担忧电动汽车的实际行驶里程往往低于标称值，对续航不足的担忧让一些用户避免开车去马来西亚等较远目的地。

从购车和用车成本来看，当地电动汽车通常比传统汽车更昂贵，尽管随着更多大众市场车型的推出，这种差距有所缩小。但2022年至2024年当地充电费用累计上涨约10新元/H。

作为对比，2024年当地95号汽油回落到3新元以下，且当地新能源车主需支付年度道路税、700新元的额外平板组件，以及部分支付同等内燃机汽车支付的燃料消费税，这让新能源汽车的用车成本也在上涨。

从智驾来看，大流行三年叠加近两年新加坡多行业效益下滑，处在重重压力、焦虑和心理健康挑战的本国消费者，驾车过程中逐渐出现各种激进行为。

据新加坡警察部队发布的年度道路交通状况数据显示，2021年至2023年新加坡导致死亡的交通事故数量持续上涨。道路激进驾驶的存在，让当地消费者对智驾只能谨慎。

从充电问题来看，一方面高房价导致新加坡很多年轻人买不起房，尤其居住在公寓中的电动汽车用户，充电问题尤为突出，他们只能与众多居民共享少量充电器。若小区没有充电站，需前往外部充电，通常收费较高。有地住宅用户虽可安装私人充电器，但占比不到5%。

此外，公寓安装充电器需经过居民投票批准，非电动汽车车主对减少停车位存在犹豫。从居民批准到实际安装可能需要很长时间。很多新加坡充电桩运营企业表示，大部分延误来自等待政府联合资助拨款申请的批准。换言之，如何在新加坡市场探索更多增量成为赛力斯的大考。

相较于是否具有灵魂，从当年名不见传的地方车企到如今在行业内话语权越来越高。在新能源洗牌阶段，赛力斯最起码能够生存下来且赚到钱，这又何尝不是赛力斯较为聪明的决定呢？只是跟着华为有肉吃的赛力斯，未来能否吃到更多的肉呢？更甚至说，华为的“智选车”究竟能帮助陪伴到何时。

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