日妆被珀莱雅们赶超，四巨头光环渐失？

文| 聚美丽 飘飘

“资生堂双11卖不过珀莱雅了！”

“POLA居然卖不过珀莱雅了，珀莱雅在亚洲排第几了？”

“日妆、韩妆的份额似乎被国货抢占了！”

……

虽说，近年来日妆企业因核污水事件、国货发展等原因在中国的光景大不如前，但是在上世纪日本化妆品蓬勃发展的格局，带来较为稳定的一面。

如今，在一片唱衰声之中，日系美妆深陷各种困境。那么第三季度日妆表现如何？

从上图可知，剥离非化妆品业务后来看，整个日本化妆品行业梯队情况明显，两极分化严重。

第一梯队(百亿元以上)：资生堂、花王、高丝

第二梯队(50-100亿元)：POLA ORBIS

第三梯队(20-50亿元)：Finetoday、漫丹Mandom、芳珂

第四梯队(20亿元以下)：玫丽盼MILBON、狮王集团和诺薇雅Noevir

而该榜单中还有一大看点便是，印象中熟知的“老五”芳珂，被脱胎于资生堂个人护理业务的Finetoday甩到了第7名。

四巨头陷增长焦虑

近年，环绕在日妆身边的XX裁员、XX降薪，甚至是头部品牌业绩下滑等声音。

虽说集中度高，但是化妆品板块除POLA ORBIS下降1.1%之外，呈现统一的增长底色，但细看各家业绩情况仍是有人欢喜有人愁。

1.资生堂、花王、POLA盈利能力下滑

资生堂高端线几乎大溃败

作为日妆“老大哥”，资生堂长期以来都是日系乃至亚洲美妆的标杆。在WWD发布的2023年TOP100化妆品企业中，资生堂是前十里唯一的亚洲公司。

财报显示，资生堂今年前三季度净销售额较去年同期基本持平，但营业利润暴跌92%。

不仅如此，主品牌资生堂净销售额跌7%，其他主要品牌CPB、NARS、醉象、安热沙分别下滑25%、5%、10%和1%，而IPSA茵芙莎则暴跌21%，可以说是旗下高端线几乎大溃败。

追溯近6年业绩来看，资生堂盈利能力严重减弱。除2019年和2021年的前三季度外，资生堂在其他4年中的营业利润均呈双位数暴跌。

花王化妆品业务连亏2年

面临同样困局的还有花王，旗下与美妆相关的有化妆品业务，以及健康和美容护理业务。

其中，花王化妆品业务已连亏2年，而健康和美容护理业务呈现盈利能力下滑的端倪。

对比近6年同期业绩来看，花王化妆品业务在2023和2024年的前三季度净销售额持续下滑，以及营业利益率出现负数。

关于今年前三季度化妆品业务的下滑，花王也直指虽亚洲(除中国外)销售额增长，日本和欧洲销售额稳定，但仍无法弥补中国销售额的大幅下降，原因系大中华区增长持续放缓，以及竞争加剧。

健康和美容护理业务虽在2021-2024年的前三季度开始回温，但从营业利益率的变化来看，近六年来的盈利能力有所减弱。

POLA ORBIS双跌

POLA ORBIS也同病相怜。从财报来看，其今年前三季度净销售额、营业利润双降。

从品牌来看，主品牌POLA不但净销售额、营业利润双降，且还在中国市场表现疲软；ORBIS双增、Jurlique则大幅亏损；发展中品牌(注：THREE、DECENCIA等)净销售额下跌10.3%。不过，亏损有所缓解。

另外，从近6年同期业绩来看，POLA ORBIS净销售额、营业利润都在缩水，尤其是盈利能力下滑明显。

从上述内容来看，不可否认，资生堂是亚洲美妆企业中的佼佼者，在本土亦是难以超越的榜一大哥，其甩开花王美妆业务一百多亿，但是近年囿于盈利艰难已是显而易见的棘手问题，这对企业的长期主义而言是一个不小的挑战。

而花王、POLA ORBIS作为日系美妆中流砥柱，盈利能力的减弱无疑对大盘造成较大影响。

2.高丝连涨3年，黛珂沦为“老二”

财报显示，今年前三季度高丝是四大日系美妆中唯一保持净销售额、营业利润双增的企业，且在2022-2024年的前三季度保持增长，其中净销售额增速均系双位数，只是增速有所放缓。

同时，高丝还在财报中透露，中国大陆和中国旅游零售业销售额下降，但在日本市场和彩妆品牌Tarte的强劲增长下，带动总净销售额增长27%。

从品牌端来看，除DECORTé黛珂受中国市场疲软影响下滑13.5%外，ALBION澳尔滨、雪肌精、KOSé Cosmeport和Tarte均呈双位数增长。尤其是，Tarte超越DECORTé黛珂成为旗下第一大品牌。

珀莱雅们比日系吃香？

从前文中，不难发现，四大日妆巨头都在喊生意难做，且共同怪罪中国市场的疲软，影响了整体效益。

中国作为全球第二大经济市场，全球美妆企业都想分一杯羹。随着欧美国际大牌抢占大部分高端市场，且Puig等新贵巨头的加码，以及珀莱雅、上美、巨子生物等头部国货美妆企业强势追赶，加之核污水事件、地缘政治等不可控因素，日系美妆在华整体掉队。尤其是，资生堂、高丝早在80年代，因近邻之便进入中国市场后，一度领先于90年代入华的雅诗兰黛、欧莱雅等。

而日系美妆在华的衰退，一方面可以从大促掉尾来印证，另一方面还能从财报中窥见一二。

1.双11日妆被国货超车

从今年双11天猫和抖音官方榜单来看，日妆(SK-II因属美国宝洁，故排除)逐渐掉尾。

其中天猫美妆榜单来看，日妆已持续两年跌出榜单前十。天猫大美妆数据显示，今年双11大促TOP20中，日系美妆仅CPB和资生堂上榜，分别位列第11和17。

与之不同的是，国货美妆却在弯道超车，其中珀莱雅则蝉联第一名，薇诺娜、可复美和自然堂也挤进前20，分别位列第9、13和19。

另外，据抖音电商发布的护肤总榜显示，国货美妆珀莱雅、韩束和可复美分别位列第一、第二和第四，自然堂、薇诺娜、HBN、丸美、谷雨、迪仕艾普也挤进前20。而头部日系美妆CPB、资生堂则掉尾前20，分别位列第18和第20。

同时，抖音电商数据显示，双11期间，国货护肤品牌成交额排名前十中，有半数增速均超过100%，增长最快的可复美成交额同比增长237%。

另外，在快手平台，日妆则是挤不进前20的牌桌，榜中多是谷雨、欧诗漫等老牌国货，或是国际大牌、韩妆和白牌。

△图源：抖音、快手官方榜单

2.线下撤柜、线上掉队

事实上，早在去年因核污水事件直接影响日妆销量之际，部分日妆企业如资生堂就提出了转变策略，其中有专注于日常经营，减少对大型活动的依赖，并加速在中国3-5线城市的部署。（详见）

但是从日常表现来看，日妆无论是线上线下的声量都在减弱。

多家日妆线下撤柜

从线下渠道来看，今年部分知名日妆品牌在中国呈现撤柜情况。

据界面新闻报道，2月IPSA茵芙莎在上海陆家嘴中心的首家定制概念店已撤柜(该店在去年12月刚开业)，同时还称该品牌在上海大宁久光店也已撤柜。

同时，中国商报报道，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔在今年6月传出撤柜消息，且拨打南京、成都、重庆等城市门店的号码显示，打不通或已是空号。

明星单品被国货围攻

从双11大促表现来看，以护肤、彩妆出圈的日妆，其明星大单品也逐渐被国货、国际大牌围攻。

以资生堂为例，其天猫旗舰店中销量最高的明星单品蓝胖子防晒并未进入榜单，而王牌之一的悦薇套盒则仅位列焕白面部护理套装热销榜第四，前三名分别是OLAY、兰蔻和谷雨的套装，而后面3名则是自然堂、韩束和肌肤未来，均是国货。

△图源：天猫

总的来看，随着国货品牌的发展，日系美妆的份额逐渐被抢食。虽说国货美妆尚未有渗透高端市场的实力，与日妆瓜分仍在中低端的存量市场。但是在欧美国际大牌以及其他高端美妆夹击下，日妆也显得力不从心。

加之，如今国内大环境不景气、消费降级，也为更多追求性价比又兼具成分、功效等科技力属性的国货美妆提供弯道超车的土壤。

日妆迎新一轮洗牌？

从大盘来看，日妆的增长焦虑并不完全源自中国市场，品牌老化、未能成功渗透当地市场也是个中原因。

1.一批日妆成“时代眼泪”

从下图来看，近年没落的日妆品牌并不在少数。据聚美丽不完全统计，2019年至今花王关闭了Freshel肤蕊、Blanchir superior馥兰皙儿等6个品牌，且多数品牌都是通过收购昔日头部日妆佳丽宝而列入旗下，部分一度在市场有过高光时刻。

其中，今年4月宣布关停的彩妆品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妆，本土市占率达27%。（详见）

而在去年POLA ORBIS也关停了两大高端品牌Amplitude和ITRIM，原因系业绩未达预期。

另外，资生堂旗下的知名大众美妆品牌ZA和泊美，早在2022年1月出售给中国企业悦江投资，后贝泰妮通过收购该企业51%股权列入旗下。

贝泰妮财报显示，这两个品牌前三季度营收仅为3.81亿元。如此看来，虽说ZA和泊美在收购后进行了整改，但随着国货美妆渗透、抢食的大众市场下，重回昔日的巅峰并不易。

2.主品牌老化，高端线失速

从今年前三季度的财报来看，一众日系高端品牌正陷入失速的困局中。

从下图来看，不难发现，如今日妆高端线，特别是资生堂、DECORTé黛珂、CPB、IPSA茵芙莎、POLA等一众具有代表性品牌均在下滑。

另外，花王在财报中指出部分品牌在区域市场的表现：Bioré碧柔销售额增长；KANEBO在日本销售额增长超30%；芙丽芳丝和珂润在华的销售均符合或超出计划；SENSAI在欧洲市场增长2%。

与其他企业不同的是，花王品牌矩阵较为多元化，且未集中在部分品牌，更像是不同品牌有不同的导向区域市场。

此外，值得关注的一点是，部分日妆品牌的净销售额已被部分头部国货品牌超越。

上图来看，数据最高的POLA前三季度净销售额达31.99亿元，而珀莱雅品牌2024上半年就已卖了39.81亿。

同时，贝泰妮财报显示，前三季度以薇诺娜为主的自有护肤品牌累计营收达36.37亿元。按以往财报来看，贝泰妮超九成营收源自薇诺娜，也就是说前三季度薇诺娜营收预估最少32亿左右。

可见，薇诺娜、珀莱雅品牌营收已超越一众日系品牌。在日妆逐渐失去海外市场重要战地的“中国市场”份额中，也预示着日系品牌在没落中需要进行一轮新的洗牌与重塑。

尤其是，除四大日妆企业外，TOP10中的其余企业旗下品牌仍主要囿于日本本土市场，或是向东南亚地区辐射，在存量市场中寻找增量更是难上加难。

重塑市场迫在眉睫

从前文来看，日系美妆重塑已迫在眉睫。实际上，从企业的经营策略来看，日妆企业已经在加速调整，尤其是去年资生堂明确从防御转向进攻。

从各个企业的动向来看，四大日妆主要聚焦在精简业务、优化品牌矩阵；调整组织架构、通过人事变动向内求变。

1.修枝剪叶，优化品牌矩阵

在大环境不景气之下，日妆企业在坚持多品牌矩阵，多向布局中，持续修剪枝叶，特别是资生堂、花王通过增肌瘦身、砍掉亏损品牌、聚焦重心发展品牌。

资生堂与平价割席，频频瘦身

资生堂近年在频繁抛售品牌，尤其是与平价割席。2021年，资生堂基于聚焦高端美妆的策略，将个人护理业务(含可悠然、惠润、水之密语、珊珂、丝蓓绮、吾诺等品牌)拆分重组，并成立新公司FineToday Shiseido(2023年初更名为FineToday)。今年6月，资生堂与私募股权CVC完成了股权转让并全资控股FineToday。

从招股书披露的业绩来看，FineToday以近40亿元净销售额超越芳珂等老牌公司，跻身日妆企业第五名，这表明其未来有很大的发展潜力。

不仅如此，资生堂近年还抛售了彩妆品牌Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom，以更聚焦在优势赛道——护肤市场。（详情）

花王修订K27计划，砍掉5个品牌

2023年8月，花王提出 2027 年中期计划(K27)，重点关注结构性改革和增长战略，同时采取适当的投资组合管理措施，包括执行战略投资、并购和重组。

在以该计划为核心前提下，花王近一年砍掉了5大边缘化的品牌，且在去年8月耗资4.5亿美元(约合人民币32.61亿元)收购澳洲防晒品牌Bondi Sands。

不仅如此，花王自2018年提出聚焦在G11(11个全球品牌)和R8(8个本土发展品牌)的品牌策略中，高端护肤品牌SENSAI、KANEBO等都在保持增长。

2.精进组织架构、多方向降本增效

在盈利能力减弱的大盘之下，四大日妆企业也通过精进组织架构，多方向降本增效来缓解当下的增长焦虑，如资生堂、高丝高层大换血、实施裁员等措施。

今年以来，资生堂不断做出内部调整，同时积极调整市场策略。3月，资生堂被曝本部约1500名员工提前退休；9月，其还宣布内部大换血计划，共涉及7项人事变动。（详见）

同时，资生堂还在加速改善成本结构，尤其是重视中国市场的开源节流，以及欧美和亚洲市场的优化物流等。

此外，本月高丝也宣布了10项人事变动通知，包括高丝销售股份有限公司执行董事兼副总裁Manabu Ota升职为总裁兼首席执行官，并在2025年1月1日正式上任。

对此，高丝认为，此举是为加强管理和业务运作。

3.重组中国市场，准备翻身仗

虽说，四大日妆企业集体对中国市场喊难，但它们都在重组中国市场，准备打一场翻身硬仗。

资生堂：新赛道、新品牌

其中，资生堂积极在华重组业务，尤其重视加码新赛道、将其他品牌引入中国市场。

今年8月，成立全资子公司资生堂商贸(上海)有限公司，并接手将原资生堂(中国)投资有限公司的线下业务，而该企业主营项目为第三类医疗器械。

次月(9月)，资生堂中国和中国农业大学营养与健康研究院达成战略合作，双方计划聚焦口服美容领域，共同推动科技研发及成果转化。

与此同时，其还把醉象、御银座引入大中华区。

加码高端，渗透中国

而高丝和花王、POLA ORBIS持续推进业务调整，意在更贴合中国市场需求。其中，财报中指出重点聚焦在线上投入的整改、加强品牌用户心智和提升主要品牌知名度等。

为此，今年高丝、花王在进博会上透露，2025年将有一系列新产品线引入中国市场，如雪肌精Blue系列、珂润润浸保湿隔离修护霜等。

另外，在去年的进博会上，花王(中国)化妆品事业部总经理田中润一表示，在大中华市场，有两大重要调整：其一，市场营销活动的主导方由日本总部变为中国事业部；二是产品的研发及生产不完全依赖日本工厂，如珂润和芙丽芳丝就已在中国生产。

而POLA ORBIS则在今年三季报中表示，正努力通过主要品牌POLA、ORBIS推动海外业务的复苏、扩大与高端客户的联系，同时在中国市场建立品牌知名度。

总的来看，早于中国美妆发展一个世纪的日系美妆，如今正面临着老化的困境，以及一批时代眼泪的没落，意味着日系的红利期或消失殆尽。

除了之前，因核辐射问题成为众多日系品牌身上的一个“魔咒”，聚美丽还认为，其护肤思路、开品与国货有着区别。另一方面，受到了本土的文化和监管体系的特殊“限制”，使得日妆有一种“叫好不叫座”的现象。

虽有好的成分在手，但缺乏述说科技故事的能力，在当下卷成分、功效的环境下，尤其是中国市场，显然日妆有点掉队。

加之，全球美妆市场在动荡和竞争中急速变化，科技力、大颜值产业逐渐与化妆品交织融合，种种都意味着日妆若想重回巅峰，仍需有一个巨大的改变。

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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