平价美妆，中国市场未来5年的“最硬赛道”|销售额_新浪财经

文 | 化妆品观察

当奢侈品领域的标志物之一——LVMH集团录得三年来最差业绩，亚洲市场有机收入大跌12%，就预示着：消费的风向已经变了。

先来看几组数据：

2022年，中国高端美妆市场在狂奔6年后首次迎来2%的下滑①；

2023年，全球护肤市场继续保持大众高于高端的趋势，行业消费向下趋势多地区存在②；

2024年，美妆平价商品成为市场主流的趋势变化明显，低价格段的市场份额持续扩大，促使品牌调整产品和定价策略以适应市场需求；更具性价比商品增多使得销量规模呈现出积极态势，达到了12.4亿件，同比增长了2.9%③。

再看企业层面行为：

今年，不少高端美妆品牌相继走上“撤店”的道路——资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木完全退出中国市场，IPSA茵芙莎大大收缩中国市场版图，实行大规模的撤柜；LG生活健康旗下高端护肤品牌诗佳秀和OHUI均全线关闭中国线下市场……

最显性的现象，往往对应着最深刻的产业逻辑：欢迎来到「平价消费」时代，未来5年在“平价消费”的主线下，中国美妆市场将诞生一批超级「平价品牌」。

01 高端品牌「降温」

「平价消费」的信号，首先从高端品牌降温传来。

当时当下，中国美妆市场的高端品牌正在经历一个个“至暗时刻”，包括：

集体大裁员。

开年以来，联合利华、雅诗兰黛、资生堂、巴斯夫、美国高端护肤品牌Matter of Fact等十余家美妆企业陆续宣布裁员。这其中，丝芙兰在中国4000名员工中裁员3%约120人，高端护肤品牌Matter of Fact裁减了所有剩余员工后，遗憾退场。

线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销。

2024年至今，已至少有15个外资品牌撤出中国，其中超过10个品牌定位为高端市场。

“高管换血”潮。

今年诸如科蒂、欧莱雅、雅诗兰黛等集团加速人员“换血”，涉及全球和关键地区“一把手”、重要业务负责人、品牌负责人等多种职务。其中，以高端品牌、业务的职务变动最为频繁。

譬如今年1月，LVMH集团旗下丝芙兰全球首席数字官、大中华区总经理等职务均发生了人事变动；3月拜尔斯道夫旗下La Prairie莱伯妮任命在雅诗兰黛拥有超过21年经验的Estelle Létang担任首席执行官；10月联合利华高端美妆部换新帅……

如果说个案不足以说明行业整体情况，那么数十家企业都在相近的时间内做出了一致的动作，这就值得思考，化妆品行业到底经历了什么？

一句话，高端品牌的消费力正在走弱。

尽管高净值群体足够大，能够维持基本的刚需存量，也还有不少过得很滋润的高奢美妆品牌，如海蓝之谜等，但毫无疑问，市场活力、消费活跃度都在持续的下降减弱。

免税渠道遇冷是一个缩影。海南免税作为国际高端美妆在中国的主阵地，今年上半年销售额同比下滑29.87%，免税购物人数同比减少9.98%，免税购物件数下降了35.94% 。购物人次下跌幅度远小于购物金额和件数，说明人均消费大幅下跌，侧面印证了消费力的大幅下降。

切换到各大国际美妆集团在中国区的业绩表现，同样佐证了高端产品增长乏力，或面临下滑——

欧莱雅：今年前三季度高档化妆品部门同比增长3.4%，增速是四大业务部门中最低；

资生堂：旗下高端品牌IPSA大跌21%；

拜尔斯道夫：旗下高端护肤品牌莱珀妮La Prairie有机收入下降了7.3%；

宝洁：在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩，SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。

……

越是高处，越是「寒气」逼人。

与高端美妆客群结构相似的奢侈品行业，同样哀鸿一片。最近，BCG波士顿咨询发布题为《2024年中国消费者信心监测：正视困难，政策加码》的报告，该报告在谈及化妆品时表示，“护肤彩妆及奢品行业，整体消费呈现收缩趋势。2024年10月奢侈品消费金额净减少人数比例达19%，整体消费收缩。”

这与资生堂集团年中的判断——在中国市场，中等收入群体的价格敏感度和储蓄率不断上升，基本一致。

高端品牌牢牢占据美妆产业舞台中央的时代，已经簌呼而过了。

02 「平价」品牌暗中增长

更确凿的事实，平价品牌悄然崛起。

2024年，平价品牌呈现出与高端美妆品牌「败退」截然不同的景象——

国际调研公司Circana数据显示，欧莱雅旗下产品均价在20美元的平价护肤品牌CeraVe（适乐肤），拿下美国大众市场排名第二，市场份额增长排名第三，整体美妆业务排名第四；

不久前，外资平价护肤品牌代表妮维雅披露财务数据，2024前三季度品牌销售额在有机基础上同比增长9.4%，护肤和个人护理产品的销售额均大幅增长；

2024财年（截至3月31日），以平价彩妆著称的 e.l.f. beauty 销售额同比大涨近 77%至 10.24 亿美元，连续 21 个季度实现销售额和市场份额的业绩增长，近五年销售额复合增长率达 27%，是行业平均水平的 5 倍。

落至中国市场，最近《化妆品观察》在市场调研中了解到，一些平价品牌亦迎来了一定的增长空间。

孔凤春，2024年上半年营业收入达到1.16亿元，同比增长145.95%，净利润552.89万元，同比增长394.59%；

弥玥泉，营业额同比增长80%，明星单品“保湿喷雾”今年将实现1200万~1400万只销量；

芭贝拉，2024年截至目前销售额已超过8亿元，较去年同期增长20%以上，其中线下业务增速超过30%；

诗佩妮，今年销售额相比近三年平均增长了约30%。

这些品牌的共性是，将「性价比」推到极致，且打爆了一到两款明星单品。

如孔凤春在2023年全面自我焕新后，专研本草植物敏感肌赛道，推出了马齿苋系列，该系列中的热销单品“马齿苋调养水”，定价19.9元/支，先后登上天猫“喷雾爽肤水热销榜”“喷雾爽肤水好评榜”“喷雾爽肤水回购榜”榜首。

孔凤春CEO赵之甲在接受《化妆品观察》采访时表示，除了品牌在科研主导下建立起核心竞争力，以及团队、组织架构重组焕新外，以「性价比」撬动年轻消费群体，也是公司业绩创新高的关键原因。

弥玥泉业绩的90%，同样来自一支定价69元/瓶的妆前喷雾。其联合创始人兼总经理李建星谈到，他从前几年开始，就关注到越来越多的消费者倾向于理性消费，更多有品质且高性价比的产品开始涌现。

弥玥泉希望能在性价比上做出优势，以此来吸引消费者——69元是李建星及团队，在10个点净利润基础上叠加各项成本反推出来的价格。

“中国庞大的消费群体形成的规模效应，让生产更有效率，更有成本优势；再加上各种媒介在消费者可视范围内开始大面积普及知识，扫清认知障碍，「价格墙」终会被推倒，大部分消费品最终都会走向平价。”

中小品牌的增长，或许说服力有限；但国际大公司加速投资平价品牌、以及那些产品多定位于大众市场的日化集团的增长，为「平价消费」兴起写下了更生动的注脚。

今年4月，LVMH旗下私募股权投资公司L Catterton收购KIKO的多数股权，KIKO可以说是“平价化妆品”的代表，也是最早一批快时尚彩妆；

6月，雅诗兰黛耗资17亿欧元，收购平价护肤品牌The Ordinary的母公司Deciem，该品牌产品均价不足10美元。

国际美妆巨头，显然已经看到这轮历史性宏观经济转向和消费大洗牌中，一些新的商业机会正在涌现——它们想方设法契合大众消费需求。

拜尔斯道夫和高德美，也是赢在「平价消费」的代表。拜尔斯道夫集团旗下品牌组成多以定位大众的皮肤学护肤品牌为主，主力品牌妮维雅横跨日化和护肤线，价格多在百元以下，奢侈美容部门仅有莱珀妮和香缇卡两个品牌。

2024年前九个月，拜尔斯道夫销售额同比增长6.5%至75亿欧元，其中妮维雅（包括Labello在内）有机销售增长9.4%。

拥有平价的功效护肤品牌丝塔芙Cetaphil的高德美，在今年前三季度实现了32.59亿美元的净销售额，同比增长9.2%，增速超过欧莱雅。

更难能可贵的是，其在中国市场也保持增长势头，这与多数在华业绩萎靡的国际美妆大相径庭。

平价品牌的表现，已经开始显现出增长韧性好于消费大盘的特征。

03 平价消费正「不可逆」般降临

对待以上平价美妆品牌的增长，我们不能粗暴地理解为“短期运气”。表象趋势背后，深埋的一定是时代最本真的逻辑——平价消费正不可逆般降临中国美妆市场。

隔海相望的日本，便是最典型的他山之石。

日本，在经历亚洲金融风暴、老龄化加重、劳动人口减少、实体产业崩溃等多重打击后，于90年后期开始进入平价消费时代，消费特征发生了显著变化——从追求品质、品牌到注重性价比和实惠。90~99年间，日本消费股中表现优异的基本都是平价商品企业，如优衣库（平价服装）、萨莉亚和松屋（平价餐饮）、花王和FANCL（平价美护）。

尽管中国无论是经济制度，还是产业结构均与日本有显著差异，但我们依然可以从中找到共同的逻辑。

央行最近发布，2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿，其中家庭储蓄增长了9.27万亿。

一方面不愿意消费，另一方面家庭更愿意选择保守的存款，中国消费市场的未来脉络，变得无比清晰。

当然，中国和日本还有很多不同之处。最大的不同就在于中国是一个地大物博、人口众多的国家。北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体研究院教授刘德寰曾提出，中国社会的收入分配状况是“图钉型”结构。这一结构特征，将持续影响市场走向“平价”。

在这一结构中：尖端的富裕人群在总人口中的占比约为千分之三，近500万人。他们拥有惊人的消费能力，全球奢侈品牌以及贵价产品基本仰仗的是这一人群；中产阶层在人口中占比近20%，主要分布在北上广深及其它主流城市中，他们是消费的中坚力量；底座部分80%是中低收入群体。

从消费逻辑来讲，一个品牌在测算消费潜力时，只能以3亿～4亿左右的中产阶层人数作为基础，只要其产品能够被这群人所接受，就会出现所谓的“全球产销量第一”的盛况，譬如汽车厂商比亚迪。

但这种盛况，系于中产阶层依然有稳定的现金流，以及“永远在涨”的家庭资产，而现实情况是——这个群体选择量力而行、恢复节俭。

因此，我们看到，在化妆品产业，少部分尖端的富裕人群稳住了La Mer、HR等高奢美妆的业绩；珀莱雅、韩束接住了“量力而行”的中产阶层；而大量的中低收入群体则让一众「平价」品牌，实现了快速增长。

以当下时代特征为锚点，宏观市场已经给出来一些周期性的信号，这或许是中国企业要去洞察的东西。

04 平价时代，只拼价格「不够」

观照日本，可以预测，中国将诞生一批适合这个时代的「平价品牌」。

不过，要厘清的一点是，平价并不意味着只在价格上下功夫。当下消费者看似追求低价，实则追求性价比；看似追求平替，实则要求更好的质量和服务。

某种程度上，便宜是一种主观感受，单纯的低价策略无法持久。在日本1990 年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起的大创生活馆、无印良品、优衣库等，依靠的也不是极限的「便宜」，而是「物有所值」。

用无印良品的设计灵魂人物原研哉的话来说，就是要带给消费者一种“这样就好”的满足感——不是“这个最好”、“那个更好”，也不是“这个就好”，“这样就好”代表的是一种「世界合理价值」。

在这套「合理价值」体系里，首先强调的便是实用，为消费者提供必要的商品，强调回归产品的功效属性、价值属性。其次是适当的定价。无印良品的广告语是“有品质而且便宜”，通过寻找最合适（而非最顶级）的素材，再去掉不必要的生产制作过程（如使用非漂白纸），可以实现非常可观的成本控制。

决定消费上限的，一是价格，二是功能性。当下市场环境中，增长的品牌，要么守住价格，提高质量或体验；要么守住质量与体验，降低价格。

靠明星爆品“红蛮腰”系列在消费者心中占据地位的国货美妆品牌韩束，在同等价格带，从成分功效、使用肤感、产品质感等多维度给到消费者来自价格以外的惊喜；牛奶品牌“认养一头牛”也有着类似的打法：“维持品质不变、价格更便宜。”

李建星亦在《化妆品观察》采访中介绍，弥玥泉增长背后，是品牌通过供应链整合，尽可能降低成本，从而提升性价比。

“弥玥泉妆前喷雾，最大的成本来自铝罐，铝的原料产地主要在山东或河南，需要经过几千里的运输到广东，在广东工厂制作成铝罐后，再经过几千公里的运输到弥玥泉位于新疆伊犁哈萨克自治州的工厂，完成大货成产，验收合格后，再经过几千公里的运输到国内四大仓，中间产生了大量的运输成本。品牌通过整合资源——由弥玥泉建厂房、采购设备，并租给生产铝罐的厂家，山东或河南的铝料直接运到伊犁进行加工，从而使产品的整体成本得以下降20%～30%左右。”

美国著名投资家吉姆·罗杰斯曾这样形容趋势，它就像是一列火车，你可以选择站在铁轨上，也可以选择跳上去。

在可预见的未来，性价比的竞争尚不会很快平息。一个能够穿越经济周期的优秀品牌，一个在经济不景气中依然增长的品牌，一定是紧扣时代脉搏，观照社会现实，呼应民心所向。

注：1源自TMI×BCG《2022中国高端美妆市场数字化趋势报告》

2数据来源欧睿，中信建投证券

3魔镜洞察《2024年二季度消费新潜力白皮书》

海口海关统计数据

引自商学院《理解中国经济，从理解中国社会形态变迁开始》