京东把零食折扣店开到了线上，“满199减100”靠谱吗？

转自：微信公众号

文 | 娱乐资本论 亚娜

从去年到今年，零食量贩连锁店火遍全国。“零食很忙”和“赵一鸣”合并后，很快步入万店规模，并请来周杰伦做代言；万辰集团旗下的好想来，门店数快速突破7000家；“三只松鼠”也控股两家零食折扣连锁爱零食、爱折扣，切入零食折扣赛道。

如今，电商巨头京东也盯上了零食量贩这块蛋糕。

双十一前夕，京东超市线上零食折扣店 ——“零食广场”悄然上线。在京东官宣的口径中，将计划为“零食广场”投入5亿元，用于价格补贴和仓储物流设施变革，目标是在价格端、体验端，全面对标所有线上线下零售企业，实现价格最低。

“满199减100”，这是京东“零食广场”的常态化折扣。在抖音、小红书等社交媒体上，已有不少种草贴指向了京东“零食广场”——“上京东搜零食广场，零食自由选，全场低至5折。”

经剁椒Spicy体验，在京东APP站内搜索“零食广场”后，随即弹出“零食广场”的入口Banner，点进该界面映入眼帘的便是“零食自由选”、“全场199减100”的显著字眼，置顶Banner栏均是单价在10元以下的小包规零食推荐，比如，8.9元的多力多滋玉米片烈焰烧烤味（68g）、6.9元的恰恰原香瓜子（80g）等。点开这些货品的详情页，显示是来自该品牌的京东自营店，但会明确标注“零食广场”四个字。

剁椒Spicy亲测在将多款零食添加至购物车后，金额在达到最低59元便可免除运费基础上再减10元，相应地满减共有四个档位，分别是满99减30，满129减50，满199减100。而在此基础上，还可以叠加京东超市原本的优惠补贴券。根据购物车结算信息显示，这些零食将通过一个包裹发货，并于次日送达。据了解，早在今年9月初京东“零食广场”就已经上线，目前共囊括了300多个品牌，上千个SKU。

当下，无论是零食很忙、赵一鸣零食，还是好想来，这些主流的零食量贩连锁都是以发展线下加盟商为核心模式，并未涉足电商。已有的线上营销，目标也是通过卖折扣券，引导消费者在线下进店购物。

在这一背景之下，京东的“零食广场”似乎捕捉到了一个市场的空白点。上周，我们与京东超市“零食广场”项目负责人聊了聊，京东超市布局零食折扣赛道，为什么？怎么做？

1块2的怡宝矿泉水、2块3的百事可乐、2块8的乐事薯片……

对于线下零食折扣店而言，低价、折扣是吸引消费者进店购物最直观的因素。相比起传统超市，零食折扣店里的奥利奥、德芙、可口可乐等商品价格往往低出20%甚至一半。

在必不可少的“引流款”之外，真正拉高毛利率的是一些白牌商品。大规模的白牌商品，尤其是散装称重商品，成为零食量贩连锁店的盈利密码。

在零食广场上线之前，京东超市采销团队花了两三个月的时间进行了线下调研。

“正是因为看好折扣零食业态给行业带来的增长，我们决定把这个模式搬到线上，在线上电商平台做了一个零食自由选的场域。”但最终，他们放弃了“大牌来引流，白牌走利润”这种典型的零食量贩商业模型，而是选择了“大牌+小包规+硬折扣”这一条更难走的路。

“京东的用户都是比较注重品质的，所以零食广场的选品也把品质大牌放在第一位。”京东超市一位采销人员告诉剁椒Spicy：“零食广场暂时只卖大牌产品，所有商品都来自京东自营，且只用一个包裹发货，次日达。”这意味着，品质、物流都是京东的最高标准。

在京东内部，零食广场项目被视作一次“用户动线的重构”。

正常情况下，用户在购买一款零食时会在站内进行相关键词搜索，比如在搜索“牛肉干”时，京东站内会向其推荐各种品牌的牛肉干，这是传统模式。

而在“零食广场”界面中，用户不但能找到自己想要的牛肉干产品，还能在同一个页面实现其他零食加购一并加入到购物车，在结算时还能看到购物金额及满减优惠。

这位采销认为，“这一套流程下来，完全复刻了用户在线下超市买零食的场景，零食广场的线上场域完全是基于还原线下更丰富购买场景的逻辑设计的。”

通过京东超市“零食广场”上线两个月来的用户样本洞察，他发现在平台上购买零食的用户通常目的性并不强，追求潮流、尝鲜的用户大有人在。

只卖品质大牌的调性，也帮助“零食广场”筛选出了对价格不太敏感，且对满足情绪价值要求更高的高价值用户。这部分用户的核心诉求是，追求品质、尝鲜。

内部数据显示，以平台发放的优惠券使用频率来看，当前消耗最多的并不是满199减100的五折优惠券，反倒是更低档的满99减30元、满59减10元。或许，这意味着零食广场的目标用户对价格并没有那么敏感。

大量用户的正向反馈进一步坚定了京东做折扣零食的信心。“做折扣零食更多是给消费者提供情绪价值，这也是这一商业模型能成立的关键。”

零食行业潮流革新太快了，消费者需要尝鲜的机会。上述采销人员告诉剁椒Spicy，比如前阵子很火的“手指牛肉干”已经迭代到“牛肉薄脆片”，前阵子爆火的“抹茶口味”也被“黑松露口味”所替代。

大牌零食，常态化的五折销售，京东还怎么盈利？

在零食广场的实践中，“用户体验端”的革新可能是最浅的一层，从采购端，到物流端全链路的变革，才是根本。

在采购端，“零食广场”主要是通过“吨入小包装”的采购模式来获取更低的价格优势，进一步优化整个采买成本，将节省下来的成本让利给消费者。

当前在量贩零食折扣领域，不少大品牌处于对控价的考量，普遍采用了特供的模式，通过改变产品的包装、规格，提供给折扣店渠道更低的产品价格。折射到线上折扣零食业态中，考虑到仓配履约成本，克重小、价格低的小包规也同样适用。

当前，零食广场上线的零食都是小包规，大多在500-100g。以薯片为例，一般来说电商平台的薯片类产品规格都在每单8-10包，售价20-30元。大量的用户评价反馈，用户并不希望一次性购买太多，所以零食广场的小包规大多是50g为单位的包装，可以不同品类一次性加购多件，虽然是在不同商家店铺下单，但最终收到的是一个快递。

在选品上，零食广场的逻辑是多以京东超市内高爆发、售卖好的零食大品牌为主。目前来看，“零食广场”上线的品类以休闲食品为主，被划分为八个品类，分别是坚果蜜饯、饼干膨化、肉干凤爪、辣条海味、水饮冲调、糖巧果冻、糕点点心、儿童零食。

剁椒Spicy获悉，从目前的数据情况来看，当前在京东“零食广场”中卖的最好的是辣条海味系列中素毛肚，以及糕点点心里的好丽友派。

剁椒Spicy注意到，在水饮冲调中目前矿泉水、牛奶等液态SKU较少。

众所周知，饮料水饮类产品克重普遍较高，因而相应地物流仓配成本也会比较高，这部分成本不止来自于运输，还有仓储，平台商超在上架此类产品时往往考量因素诸多。当前，京东超市正在通过产品调整来解决这一问题。

纵观零食折扣业态的本质，如何在经营规模和周转效率驱动下做到薄利多销，持续增长，核心还是要看供应链层面的优化和改革。而在仓储物流上，京东自有物流供应链体系具备一定成本优势。

京东自有物流是业内独一份的优势，在优化物流成本方面，京东超市不仅有整个项目的补贴支持，还能通过京东自有物流还能化解一部分，为的就是给消费者提供稳定的、质优价廉的产品和服务。

理想状态下，京东超市“零食广场”的盈利模型是，面向品牌进行成吨采购，锁定工厂和大品牌货品，以此实现长期的优惠价格，再去前台实现一定的利润，赚的是从供应链端抠出的成本费用。

但当前来看，“零食广场”还处在平台补贴阶段。按照其现有的补贴方式测算，满199减100的凑单机制下，补贴后价格比进货价还要低，也就是说平台几乎不赚钱。

在供应链和物流端的持续改革，将成为“零食广场”未来能实现盈利的重要因素。

零食广场也考虑过前置仓，该模式下仓履约速度更快，可以做到小时达，但库存深度较浅，难以满足用户“尝新、尝鲜”的需求，且容易缺货。

最终，京东“零食广场”选择将所有商品都放置在统一的专仓里，且配备了专人分拣和打包。专仓模式下，从货品自主分拣到商品数量和品质的稳定可控性，平台都有更强的掌控。“京东更看重的还是用户体验，因为缺货或是品质导致的大量客诉在内部是几乎不允许的。”

考虑到发往全国各地更方便、租金成本更低，当前京东超市的“零食广场”将专仓设在华中地区的核心城市——武汉。

据了解，零食广场的专仓将预计很快扩大到三仓。届时，仓储配送效率将得到进一步提升 ，用户在零食广场的购物体验将得到同步优化。

现阶段，京东“零食广场”对品牌商家的吸引力十足。大品牌商家们普遍对布局京东超市“零食广场”的积极性很高。“在我们内部品牌战略会上，每讲到零食广场项目，大家都是眼前一亮，表示后面一定要All In。”

京东超市”零食广场“项目负责人提到，品牌商家们最为看重的是用户增量，非常欢迎这样的交叉渗透的方式，甚至认为其已经超过了在零食广场销售的意义。

对于品牌来说，“零食广场”的另一层价值在于产品侧的创新。平台通过对用户需求变化的洞察，反哺给品牌侧，进而推出定制化产品，以达到双赢的局面，增强平台用户体验感的同时，提升品牌口碑。

此前，京东已经尝试与亿滋集团合作共创了一款京东专供款咖啡味奥利奥薄脆饼干，10月份上线以来，广受好评。

“基于对平台用户消费习惯和口味变化的洞察后，我们发现中国市场的消费者并不喜欢那么甜的东西，相较之下对咖啡风味的零食青睐度很高，于是有了这款咖啡味薄脆饼干。”京东超市一位采销人员谈到。

总的来说，京东超市“零食广场”项目的核心意义还是在用户动线重构。通过将用户浏览到下单的整个周期时间长做出最优解，提升平台用户体验感和信任度，打造出一个长期稳定的场域。据上述项目负责人透露，自上线以来，对京东超市的休闲食品新客拉动十分明显。

京东在折扣赛道的布局，是京东超市践行“低价策略”下的又一次有益尝试，本质上是让消费者享受更多低价高质的产品。

随着量贩零食折扣已经迈入万店时代，行业再度白热化，从卷产品、卷价格、卷服务到卷加盟商，竞争加剧下，企业通过整合供应链、加速规模化来降低成本，进一步占领市场已经成为新趋势，接下来高性价比将成为量贩零食店竞争的关键。

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