文 | 快刀财经 朱末
商界里有句名言“女人和孩子的钱最好赚”，但现在，这个屡试不爽的金法则，似乎失灵了。
就在最近，网红周扬青发布淘宝女装店全场清仓通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，决定进行业务调整”；无独有偶，网红张大奕也在微博发布长文，宣布“吾欢喜的衣橱”在内的3家淘宝女装店无限期延迟上新，透露因退货高、成本大和利润薄等原因被迫闭店，而其巅峰时期，一年销售额达3个亿。
眼看双11将近，本应是发力卖货的黄金时间，各路网红女装店却纷纷选择关张，实在太过反常。但如果把时间线再拉长一些，就会发现一切早有征兆。
今年5月，在淘宝有着550万粉丝的商家“少女凯拉”被曝卷款跑路，办公地点人去楼空，被“少女凯拉”拖欠货款的有200多家商家，总欠款超过3000万元。
到了7月份，拥有40余万粉丝的淘宝女装店“The Bubble”发布闭店通知，进入清仓阶段；紧接着，有着55万淘宝粉丝的“沉入深蓝LOSVLUE”也开始“全店甩卖”，绝大多数服饰的售价为几十元。
据不完全统计，自年初至今，已有数十家粉丝超百万的淘宝金冠女装店铺闭店或停止上新，比如“卤卤lulu”“复古大爆炸”“苏菜萝卜Studio”等。
除了淘宝平台外，一些抖音女装店铺也在今年宣布闭店，其中包括拥有500万粉丝的头部店铺“罗拉密码”。在此之前，“罗拉密码”曾创下单场直播销售额接近1亿元的战绩，但在今年的清仓直播中，主播们连播9小时，最终的销售额仅为几百万元，与过往差距悬殊。
有店主无奈表示，销量高不代表毛利高，产品同质化并大量供应的情况下，平台间的内卷引发“全网最低价”的恶性竞争，“店铺之间为了抢订单、争客户，你卖30元，别人就敢卖27元，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，如果没有足够的资金实力和精力去卷，闭店退出是一种及时止损的方式。”
谁能想到，曾经日进斗金的网红女装电商，如今却变成了高危品类。都说水满则溢，月盈则亏，昔日的造富神话，已随着时代的风起云涌，一去不复返。
01 乘着电商东风兴起，网红女装无往不利
任何商业模式的崛起，都和时代消费趋势有关，网红女装店也不例外。
相比于普通的女装网店，围绕网红为核心运营的女装店之所以能杀出重围，很大程度上是挖掘了网红电商的IP红利。
十多年前，随着移动互联网的兴起，用户获取信息的渠道从传统的线下广告和平面媒体逐渐向社交平台转移，普通消费者对穿搭还没有概念，网上购物时常常对着一页页的服饰图片无从下手。
彼时，作为《瑞丽》等杂志合作模特的张大奕，时常在微博上分享自己的独特穿法，恰好填补了年轻女性追求时尚着装的需求，在成为小有名气的“穿搭博主”后，张大奕顺势开设了女装店“吾欢喜的衣橱”。
比张大奕更早“出道”的雪梨，也是从面向年轻女性用户的“网红”起步的。从2011年开始，雪梨便开始经营微博账号，并积累了大量的粉丝，逐渐形成了对淘宝店的引流。
巧的是，淘宝当年正在发力推广名叫“淘女郎”的重点项目，名义上是模特展示平台，让模特与网店进行深度接触合作，实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。后来的事实也证明，这种“以人带货”的模式可以更快占据消费者的心智，也能够更直接地促进销售转化。
天时地利人和，张大奕、雪梨、林小宅、赵大喜、滕雨佳等淘女郎，成了第一批吃到“种草”红利的佼佼者，赚起了电商时代颜值变现的第一桶金。这个时期的“网红”，还没有贬义色彩，代表了一种具有仰望性质的审美标杆，为无数女孩提供了学习、模仿的对象。
到了2014年，雪梨的“钱夫人”已经成为金冠淘宝店；2015年，雪梨与合伙人钱昱帆成立了网红孵化公司“宸帆电商”，随着业绩的水涨船高和业务版图的扩大，宸帆电商估值一度高达10亿元。
2016年，张大奕创办的网店成为淘宝“第一家双十一销量破亿”的女装店。随后，阿里以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东，在张大奕的网红效应加持下，如涵控股顺利在纳斯达克上市，成为网红经济第一股，张大奕以13.5%的持股，身家逼近6亿元人民币，实现财务自由。
加上那些年的服装市场主打快时尚潮流，网红女装店紧跟风口，开启“打板大牌服装模式”，得以凭借更低的价格、更快的上新、更多的款式占领市场，渐渐地，网红女装成了淘宝最成功的品类之一。
既有粉丝追捧，又有平台加持，这一时期的网红店简直无往而不利，新品上架即售罄成为店铺常态。然而，火热的表象下，许多致命问题被刻意忽略或掩盖，为日后网红女装店的式微埋下了伏笔。
02 问题爆发由盛转衰，卖得越多亏得越惨
网红店的出圈，靠的是红人的影响力和穿搭风格，但随着消费者审美水平的提高以及对品质的追求，这种“优势”反而成了劣势。
虽然网红们擅长营销，但在产品开发端，几乎没有太多专业度可言。隔行如隔山，很多网红并不清楚设计、面料、打板等专业知识，大多由工厂或档口老板来负责指定样衣制版，供应链一般聚集在浙江，比如海宁许村、九堡等。
从流程上来说，样衣做好后，合理的做法应该是多找不同身材的人试穿不同尺码，再做改进，但对于需要快速出货的网红店来说，显然做不到这点，因此很多网红女装店干脆只做小码，或者均码。
加上走的是快时尚路线，“抄袭爆款”又成了网红女装店的重灾区。要知道，开发原创的周期基本在1-2个月左右，如果还要申请专利，时间就要更久，对于追求上新频率的网红女装店来说，远不如直接抄款来得轻松，当“劣币驱逐良币”的做法成了主流，女装市场也变得越来越同质化。
而为了降低售价，同时用更低的成本换取更多的盈利空间，网红女装店的服装材质和细节通常经不起推敲。比如聚酯纤维，经由不同的纺织工艺，可以做成雪纺、仿醋酸等不同品类，但是很多网红店要么只标面料的名称，要么只标成分。
即便“漏洞百出”，但网红店自有一套应对办法——网红女装店的模特们，清一色有着漂亮脸蛋和纤细身材，加上灯光、滤镜、修图一顿操作，再粗糙的衣服也能华丽变身，如果打上“独家”、“原创”等标签，价格还能翻几倍。
当这样将缺点隐藏起来的衣服到了消费者身上，踩雷是十之八九。有网友吐槽，买网红店的衣服像开盲盒，运气好可以拿到一件材质和款式与模特图有八成相像的衣服，运气不好，得到的就是一件与图片完全无关的“抹布”。
演变到后来，“每天得罪一个网红女装店”甚至成为测评博主的热门选题，消费者干脆通过在测评中看到的真实细节来进行“避坑”。
货不对板的糟心购物体验下，退货率自然节节攀升，从早年的20%到了如今的80%。另据统计，自2019年到2023年，国内快递行业的“电商逆向件”年复合增长率为22.7%，也反向印证了电商退货率激增的事实。
退货率的居高不下，影响的不只是库存，还会提高其他成本，包括物流、仓储，以及负责包装的人工费用。对于网红女装店来说，也意味着资金链周转的难度，呈几何级数地上升。
有女装店主算了一笔账，自己所经营的店铺，一件衣服平均会来回发3次，单次快递费4元，运费险4.8元，包装费1.2元，重新熨烫加人工费用2元，单次发货成本就达到12元，发货三次的成本最低也要36元。
而店铺一件商品进价35元，活动价也就69元，一旦被退货两次，算下来光是物流成本就已经亏本，这还不算包括被穿过弄脏、无法二次售卖的损耗。
到最后，女装行业陷入了一种规模悖论，规模越大，退货堆积如山，亏得就越惨。
03 恶性循环还在继续，倒闭潮仅仅是开始
无奈之下，为了应对高退货率，网红女装店纷纷采用预售模式，将预售期设置为5-30天，来缓解资金压力和分散库存风险。
所以，消费者看到的库存现货，其实都是商家虚标的数字，比如一场直播某个单品卖了1000件，商家会按照50%的折中退货率只备货500件，往往第30天的还没发货，第5天那一批的订单已经被退回来了。
通过预售期，商家采用分批次发货形式，第一批退货回来的服饰，只要不脏不破的，重新熨烫下包装，再发给第二批用户。而且，如果消费者收货时间比预售期早，商家还会美其名曰“我们为你尽快赶制了”。
这种模式当然利好商家，但显然与消费者的预期相悖。“超长预售”所需的漫长等待让新衣服变成了过气款不说，辛苦盼来的衣服，很多都有“穿着痕迹”，比如兜里有东西，衣服上有污渍等。
或许是消费者的怨气太大，前两年大促期间，淘宝、京东、快手等平台相继宣布取消“预售模式”，以“简单、直接”为卖点，将想要靠预售模式降低退货风险的商家，打得措手不及。
如果说过去的电商平台政策更侧重于商家，在如今的内卷环境下，为了争夺存量用户，电商平台的天平不断向消费者倾斜，强制运费险、仅退款和一键比价已经是平台标配，它将用户的尝试成本不断降低，却叠加给商家更大的压力，价格战越打越激烈，亏损窟窿越来越难填。
不管是偏小到引发身材焦虑的女装尺码，还是动辄十天半个月的预售期，更或者是展示样衣和实际商品“判若两衣”的落差感，最终都成为压垮网红女装店的一根根稻草。
混乱之中，有人选择跑路，“少女凯拉”连夜蒸发，只剩下哭诉无门的供货商们；也有人选择重启战场，宣布关店的周扬青，就在2021年创立了美妆品牌，并于去年拿到了雅诗兰黛的投资。
从引流潮流到被潮流抛下，网红女装店已不再是“香饽饽”。“女人的衣柜里，永远缺一件衣服”，消费者的需求依然旺盛，但可悲的是，消费者永远买不到商家展示的那一件。
商家对退货率叫苦不迭，认为消费者太过挑剔，还习惯利用七天无理由钻空子；消费者则有消费者的委屈，认为自己不仅是预售的受害者，还经常买到各种色差大、面料与承诺不符、走线不平整的“冤大头”衣服。
怎么都无法找到平衡点的女装生意，似乎成了无解的难题。或许，网红女装店的倒闭潮，仅仅是个开始。
参考资料：
1.虎嗅APP《遭反噬的网红女装》
2.三节课《从张大奕到周扬青，网红女装店为啥在双11前关店？》
3.李东阳朋友圈《退货率80%！网红女装店集体倒在“双11”前夜》
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