国际大牌祛魅，国货反攻

国货品牌突围进入下半场。

生活在一线城市的“90后”白领呈希说，“我现在的化妆台，50%以上都是国货品牌。”从前酷爱大牌的她，被国货产品的高性价比圈粉。“服装、香水，我都会乐意尝试国货品牌，在‘买买买’的过程中，会有发现宝藏的快乐。”

程曦的化妆台和衣橱，已经成为当代年轻人日常消费的缩影。今年3月，中国互联网络信息中心发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，过去半年在网上购买过国货产品的用户占网购总体用户比例已达58.3%。

今年上半年，本土头部消费品牌在复杂的市场环境与激烈竞争中表现出强大的韧劲。在美妆领域，珀莱雅以超50亿元的营收拔得行业头筹，对比资生堂、欧莱雅等外资巨头们的疲软表现，珀莱雅超40%的增速可谓“扬眉吐气”；鞋服方面，从2022年上半年开始，安踏集团已连续第5个半年度营收领 先耐克中国。

国货品牌正面临“弯道超车”的关键时刻。线下、线上渠道的变迁、新消费群体的崛起，都让国货品牌有了走上牌桌的机会和更多试错空间。

如今，市场消费情绪逐渐理性，市场竞争加剧，国货品牌与国际品牌们的较量悄然进入下半场。那些曾依托线上渠道崛起而突围的国货品牌，在向更高的价格带挑战，也在向线下渠道进攻。国货品牌“大牌平替”的标签，正随着更动人的中国品牌故事、持续的研发投入而逐步瓦解。

线上爆单，线下进击

中国消费市场跌宕起伏，抓住机遇的品牌就能立于时代潮头，因循守旧的则被巨浪无声卷走。过去几年，直播电商、兴趣电商等消费渠道兴起，改变了流量分布，国货品牌也在过去几年抓住了重要机遇，这一变化在美妆赛道尤为明显。

国金证券研报显示，2020 年直播电商迎来爆发式增长，淘宝涌现出薇娅、李佳琦等头部主播，抖音、快手GMV也分别达到约 5000 亿元、3814 亿元。2022 年则进一步提高到约 15000 亿元、9012 亿元。

以珀莱雅为例。早在2017年，珀莱雅就提出在稳定渠道增长的同时提升线上销售占比。之后珀莱雅“All in”线上，加入抖音等新型平台，成为李佳琦等头部主播直播间的常客，甚至自建直播团队。珀莱雅也试水更符合新平台、新模式的产品开发和推广逻辑。

2019年，其打造的首 款黑海盐泡泡面膜一炮而红，月销量高达100万盒，打破了国货美妆平台销售历史，登顶抖音护肤榜单第 一。2020年，珀莱雅正式推出大单品策略，红宝石精华、双抗精华等成为长虹明星产品。

顺应渠道变迁的珀莱雅成为行业黑马。2017年至今，珀莱雅每年营收及归母净利润同比增速均高于20%，尤其是在2022年和2023年，珀莱雅归母净利润增速均超过了40%。今年，珀莱雅将向百亿营收迈进。

重兵布局新渠道的另一国货美妆品牌韩束，同样依托抖音短剧营销逆袭。据蝉魔方数据，2023年韩束合作了22部短剧，全年33.4亿元的GMV（商品交易总额）登顶抖音美妆TOP1。今年的前6个月，韩束持续蝉联抖音美妆第 一。韩束也是该平台首 个达30亿量级的美妆品牌。

今年上半年，韩束母公司营收同比增长120.7%至35.02亿元；而归母净利润为4.12亿元，同比增长308.7%。

如今，顺利实现线上突围的国货新老玩家，进一步向线下渠道进击。

去年，珀莱雅提出“2023年是线下渠道重启元年”。2024年初，韩束官宣“重返线下”。据韩束官方数据，韩束红白蛮腰系列在屈臣氏上架40天，销售额突破了3000万元。

国货品牌在线下渠道展现出更高话语权。丸美股份创始人孙怀庆就在接受时代周报采访时指出：“电商时代已经消除了高端商场的品牌歧视。”在高端商场，许多国际大牌的门店位置开始被国货品牌替代。香水品牌闻献、本土包袋品牌Songmont山下有松、潮流服饰nice rice等都在SKP、太古里、万象城、K11等高端商场开出门店。

有相关从业者就对时代周报透露，“如今消费环境更加理性，许多国际精品的生意开始势弱。我们发现消费者现在对品质好、性价比高的商品接受程度更高。”

谈及国货品牌的渠道话语权，资深零售专家王国平对时代周报表示：“前几年，中国李宁已可以拿大店、拿国际轻奢品牌附近的位置，现在高质量国货运动品牌在大众市场已实现全面碾压国外品牌。本土快时尚品牌UR等也受到渠道商们的青睐。”他认为，国货品牌还是要到线下证明自己，才能实现更好地触达和展示，进一步实现品牌溢价。

国货品牌出海也势不可挡。泡泡玛特、名创优品、花西子、安踏等纷纷远征海外线下渠道。

今年上半年，名创优品集团在全球开出门店超7000家，其中海外门店数量就达2753家，同比增长26%，开店速度刷新历史。泡泡玛特董事长兼CEO王宁预计，2024年海外业务总收入将超过整个集团2019年的收入。今年9月，花西子在巴黎最 大且最古老的百货商场莎玛丽丹开设独立专柜，成为该商场首 个中国美妆品牌。

国货崛起，品牌向上

如今的国货崛起已不仅仅依托于行业环境红利。

国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷认为，国货崛起的第 一阶段是2000年到2016年，国货崛起靠的是国潮行业红利和低线城市的消费升级。2018年到2021年进入第二阶段，国货整体经历增长瓶颈，市占率有所下降；而从2022年开始，国货开始第二次逆袭，合计市占率提升。

罗晓婷说，“第二次的逆袭我们认为是真正国货的崛起。”因为在这个阶段，国货总体的研发实力和产品竞争力得以释放。

早在2021年，安踏集团强调未来5年投入超过40亿元的研发成本，完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶商品占比。

到了今年上半年，安踏集团表示搭建的“全球开放式创新生态网络”进入收获期，多项校企联合创新成果成功完成市场转化。财报显示，截至2024年6月，集团累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第 一。

无独有偶，今年5月李宁也举办了集团首场科技大秀，向外界展示了集团构建多年的系统科技平台，包括碳核芯、最速曲线系统、李宁弜等。今年上半年，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量就超过500万双。

对于服饰、美妆这种强品牌势能的品类来说，持续的研发、渠道建设、品牌建设都是支撑其穿越周期的重要举措，但也带来了不可忽视的成本压力。当坚持长期主义的国货品牌从传统的卖货逻辑转向产品逻辑，国货品牌在终端瞄准高毛利地带。

国产羽绒服品牌波司登，在过去五年虽因频繁涨价一度引发争议，但持续的产品力提升终与消费者需求共振，品牌高端化得到市场验证。在2024财年（2023年4月至2024年3月），波司登营收利润均创下历史新高。截至3月31日，波司登收入达232.14亿元，归母净利润同比增长43.7%至约30.74亿元。

真正愿意为品牌价值付费的消费者越来越多。据《2023麦肯锡中国消费报告》，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

在今年的“618”大促期间，珀莱雅、骆驼等品牌已甩开一众外资品牌，稳居天猫行业第 一名。另据魔镜洞察，今年1至6月份，珀莱雅在抖音护肤品牌商品销售均价达到271.7元，超过欧莱雅的193.3元。

国金证券研报显示，在国货崛起下半场，相比需求总量，品牌更应重视产业内部结构和竞争格局变化。国货品牌赖以成功的因素也还存在，以突出的产品力为基础，政策支持、国民认同、渠道红利作为催化，国货的上升期并未结束，新品牌仍会继续涌现。

不过，国货品牌要想一直维持优势并不容易。

要客研究院院长周婷认为，中国品牌强在产品和渠道，具备竞争实力，但品牌力和运营能力仍与国际品牌存在差距。“现有国货的品牌力和渠道力并不能抵消弱势，在客户心智中可替代性仍然较强。”

未来，国际品牌的市场下沉或也给国货品牌带来压力。周婷认为，国际品牌的下沉是必然趋势，“它们需要给客户提供更在地化的个性服务，以及下沉市场的增量客户，这等于和中国品牌开始正面交锋。”

国金证券研究指出，能够做到跑赢下半场，“剩者为王”的，一定是兼具优秀产品力，且定价策略、营销策略精准，符合性价比时代风潮的品牌。

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