转自：视点
电商平台上，年轻女性成为保健品消费主力军；中医医院里，百合红枣八宝饭、姜黄肉桂奶茶等“国潮养生品”广受年轻人欢迎；日常生活中，各类补剂成为许多年轻人“第四餐”……相关研究报告显示，2023年我国保健食品消费人群中，25岁至40岁占比达39%，超过了51岁以上群体31%的比重。供需有效互动激发年轻人康养消费的同时，各类社交媒体、短视频对养生话题的广泛传播，也助推年轻人康养消费渐成风潮。
年轻人掀起“养生热”，此前已从各个角度被剖解，但总体而言，还是玩梗、戏谑的成分多，诸如“朋克养生”等有趣概念，一度大为流行，让人忍俊不禁。事实上，年轻人热衷养生，并非只是一种网络化的表达，而是有着一系列实据支撑。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成“00后”购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂……如果说传统印象中，保健消费有浓厚的银发经济色彩，那么时至今日，变化正加速发生。
这届年轻人纷纷加入“养生局”，于是乎，保健品消费，俨然有大众化之势。保健品在年轻群体中不断提高渗透率，其驱动因素，大致源于几个层面。其一，“身体管理”“自觉自律”成为一种生活方式乃至是群体信仰，运动健身的流行、养生康养的走热，都反映了个体强化对身体状态掌控力的一种努力；其二，“自我诊断”“自怨自艾”成为某种普遍性的忧愁，诸如“脆皮青年”“累点低”等焦虑情绪，很大程度上助推了购买保健用品的“解决方案”。
而除此之外，就保健养生在年轻群体中的走红而言，另一个至关重要的驱动因素则是社交媒介所引发的跟随式消费。诸如“中药奶茶”“酸梅汤”“三伏贴”等等，都曾站上了流量风口，也在线下激发了各自的爆发式消费浪潮。爆款迭出，加速了保健养生的网红化。但需要说明的是，其中同样不乏“神器”“宝藏单品”等网络叙事所惯用的夸大其词，很多人慕名而来期待拉满，到头来却是大失所望，这其实是不利于形成稳定的消费习惯、壮大消费客群的。
这几天，有媒体报道“爆火的中药奶茶店，开始批量倒闭”。而这也说明，那种一阵风、脉冲式的保健消费风口，极易陷入大热必死的终局。年轻人掀起“养生热”，而如何道德、体面又理性、聪明地做好这门养生生意，无疑并没那么容易。
（作者：蒋璟璟，来源：封面新闻）
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